ブランドの「変顔」が洋名を競う客引き

南京出身の婦人服ブランド「勁草」は勁草ではなく、「V·GRASS」、浙江省の「雅瑩」もELEGANT?PROSPERの「肩書き」から脫卻し、「E?P」にダイエットしている。深センの婦人服ブランドELASSAYは「歌力思」の訳名の出現を避けている……金融危機の影響をまだ抜け出せていない國內のアパレルブランドが続々と國內販売市場に名を連ねている。

　【現象】

南方アパレルブランド「汎國際化”

細心の注意を払う人は、深センの婦人服ブランド「歌力思」（ELASSAY）鄭州旗艦店が7ウェイにリニューアルオープンした後、新たに裝飾されたファサードとドアの先にはブランド名の「ELASSAY」と3本の橫カーブのロゴだけが殘されており、それまで影のように左と右を伴っていた中國語の「歌力思」が取り外されていたことに気づくだろう。

このほど同ブランドが開催した中秋節の夜のVIP感謝デーに、常連客の趙さんはドアを間違えそうになった。実際、イメージショップの「変顔」の動きについては、「歌力思」という深センブランドを鄭州に導入した、鄭州維賢商業貿易有限公司の呂維賢社長も悩んでいたが、これは本部の要求であり、顧客を変えるのはあまり適応できないことを理解していたが、本部の要求は実行せざるを得なかったと述べた。

歌力思力が中國語という「帽子」を避けるほか、呂維賢代理のもう一つの南方婦人服ブランド「雅瑩」も変顔している。浙江雅瑩服裝有限公司は研究開発、生産、マーケティング、物流、情報化を一體化した意中の合弁ブランド婦人服會社で、彼の印象の中で、以前「雅瑩」の洋名はELEGANT?PROSPERであったが、今ではダイエットは「E?P」に変更され、同ブランド本部は新イメージの全面的なアップグレードと稱している。

あるデパートの責任者は記者に、似たような「汎國際化」の流れは、國內の多くのアパレルブランドが試みていると伝えた。正道ガーデンモール3階にある「勁草」ブランドのように、鄭州に進出してからずっと洋名がなく、今ではイメージが大きく変わり、ドアが「V?GRASS」に変わり、何の移行言語もなく、「勁草」の字がそのまま消え、多くの人を困惑させている。同ブランドのウェブサイトによると、2009年、力草は彼女の新しい名前「V?GRASS」を持っていた。

　　【市場】

消費者はやはり中國語名が好きだ

鄭州の多くの専門店が「洋名」をつけるようになったのとは異なり、先ごろ、上海のある商店街では、既存の外國語店の看板のそばに、中國語の訳名をつけるよう洋ブランドに要求した。アパレルブランド「ONLY」は「オーリー」、「リーバイス」（リーバイス）が付けた中國語は「利恵」、VERO MODEは中國語で「ヴィシャーマン」と訳された。

これらのブランドは鄭州の各デパートでは斷固として「中國語」の顔で現れず、多くの人がそれを知っているが、どのように呼べばいいのか分からず、結局2人のよく知っている見知らぬ人だった。

デニスデパート人民店と大商ニューマート金博大ショッピングセンターに入ると、1階のデパートの化粧品コーナーはすべてアルファベットのブランドだった。スキンケア用品を選んでいる女性によると、多くのブランドは名前が出ず、來るたびに馴染みのあるディオール、ランコムなどのブランドコーナーの前で選んでいる。スキンケア用品ブランドに中國語が注がれていれば、より多くのブランドを認識し、覚えやすくなるという。

デパートの洋名について、鄭州のオフィスビルで働いていた楊さんは今でも冗談を覚えている。2年前、夫とデパートで買い物をしていたが、「ZOZZ」というブランドを見て、夫はこのブランドを見て「あ、動物園？」と大聲で叫んだ。ZOZZを見ると見覚えがあるのも無理はない。

このブランドは鄭州のすべてのデパートで中國語の名前を表示していないため、今まで多くの人が「ZOZZ」が実は上海ブランドであり、その中の文名は「主格」であることを知らなかった。

　　【バック】

ブランドの海外進出疑惑は金融危機と関係がある

傘下の2つのブランドのイメージ調整について、呂維賢氏は歌力思、雅瑩本社から原因を知らなかったが、國際的なつながりがあるのではないかと推測している。呂維賢氏は、これらの國內ブランドは長年の市場深耕を経て、徐々に市場の認可を得ているが、大きく強くすれば、ブランドイメージを再配置しなければならないと考えている。

「勁草」はイメージがアップグレードされる前に、その服裝のデザインは少なくて古典的で、すべてのデザインを合わせて100種類未満で、価格も相対的に安く、今では価格もデザインも再アップグレードされている。業界関係者から見れば、ブランドの含金量は市場価格と密接に區別できない。河南軍蘭服飾有限公司の王舵社長は、國內市場にとって、本土ブランドが洋名を冠することは多くの企業がハイエンド路線を歩む近道であり、消費者の心の中のレベルを高めることができ、その本質はやはり消費者の洋崇拝の心理に迎合していると考えている。

力草からのデータのセットが側面からこの推測を裏付ける。2008年下半期、華東地區では數カ月連続で4、5位にランクインし、さらに昨年の夏服の段階ではESPRITに小勝ちし、VEROMODA、ONLY、アイガーの後にとどまったが、前者の店舗數は「勁草」をはるかに上回った。

これに対し、王舵氏は、國內のこれらのブランドのイメージアップは金融危機と密接に関連していると分析した。外販が動かない場合、內需の牽引が急務となり、汎國際化路線を歩むことが近道になるに違いないからだ。しかし、これは表面のある點で國際とつながっているだけで、ブランドの國際化を実現するには強力なブランド解釈能力が必要です。しかし、省內の夢舒雅、渡森、ゴロリス、逸陽、黒貝などの本土のアパレルブランドと比べて、省外ブランドは國際的なつながりの面で、非常に高調に歩いている。