李寧CMO鄧曉華：通過李寧品牌，推動全民健身運動

　　中國領先的體育品牌企業之一李寧公司創始人、董事長李寧與經過激烈競爭挑選出來參與“放韌走長城—與李寧同行”活動的放韌者7月25日一同登上了居庸關長城，攜手邁步，正式拉開由李寧公司與人民網共同主辦“放韌走長城，與李寧同行”活動的序幕。7月26日至28日，鄧曉華等李寧公司高管、人民網部門負責人、奧運冠軍高敏、楊凌與10名經過全國網上招募的運動愛好者共同參與了三天放韌走長城活動。

　　2012年10月加入李寧集團，負責市場營銷及品牌開發的鄧曉華做客人民網，引起了網友極大關注。在近一個小時的訪談中，網友提出了很多問題，訪談內容有26萬次以上查看。

　　鄧曉華表示，長城是中華民族的象征，代表著圖存圖強、堅韌不屈的民族精神，李寧公司勇于突破，一路傳承體育精神。舉辦這樣的活動，旨在提振李寧品牌作為中國領先體育品牌的地位，激勵更多的普通人熱愛運動、通過運動挑戰自我，突破自我，享受運動的樂趣，并推動全民健身。

　　以下為鄧曉華與網友對話的精彩節選：

　　網友：請問舉辦這次活動的初衷是什么?

　　鄧曉華：首先我們希望能夠透過一個比較特別的體驗方式，從而更加地深入了解我們的產品屬性。其次是希望透過人民網對廣大運動愛好者的影響力，讓李寧所提倡的運動精神更廣泛地被廣大運動愛好者理解。這是為什么當初我們希望能夠辦一個比較特別的活動，來體驗一個不一樣的運動精神，這樣的運動精神是我們一般普通的運動愛好者不用到賽場，也不用在非常苦練的環境下就可以體會到的。

　　網友：李寧弧三代和AT服裝并不是專業的戶外裝備，請問經過這三天復雜多變的自然環境，李寧產品的表現如何?

　　鄧曉華：我們不要老王婆賣瓜自賣自夸，這次的產品的確經歷了不同氣候和環境的考驗，包括經歷了暴曬，也經歷了小雨，也有晚上過夜的時候保暖的需要。另外，在兩天半的行程當中，我相信所有參與的朋友們都可以感受到我們的產品還是相當給力的!

　　當然這次活動，我們也特地邀請產品研發部的同事一起全程參與這個活動。透過這個活動，我們可以觀察產品使用的情況，以及如何能夠幫助我們克服一些可能沒有預期到的天氣狀況。我要說的是，我們對我們的產品非常有信心!

　　所以非常感謝這次參與的朋友們，讓我們有機會近距離看到我們的產品是如何幫助大家去達到一個更好的使用體驗效果。

　　網友：作為李寧公司的首席市場官，為什么要親自全程參與該活動?

　　鄧曉華：這個活動對我們來講，實際上是充滿相當高的體驗性質。我相信在國內營銷方式里，不管是體育行業或者其他行業，只有非常少的營銷個案是以實際親身體驗開展，這次活動實際上是與消費者、媒體和李寧公司團隊一起實現的。對于我來說，我自己也很想知道，到底這個活動性質本身是不是能夠達到我們當初所設想的目的，即通過自己的切身體會，實際了解我們產品是如何被使用，哪些方面是不足的，以及以后改善的目標。我想在產品上面，我們李寧公司其實一直承諾的是要以最專業的產品提升運動質量。

　　這是為什么我自己本身非常愿意，也非常榮幸，有這樣的機會和大家把這三天走完。從個人來說，長城是我們整個中華民族的一個象征，我覺得非常高興，這也是一個人生很難得的體驗，使我有機會走過那些可能平常不是那么有機會去的長城。這就是我為什么當初即使對自己的體力不是有信心的情況下，還是去走完的原因。其中我有些恐懼、一些害怕，但是我還是非常高興在整個團隊的支持之下最終走完了。這種感覺非常好，你會發現你的潛力比你想象的還要大，你能完成你自己認為不可能做到的事情。

　　網友：李寧最新的弧三代跑鞋廣告中用到了狗這一元素，讓人感覺很新奇，這一廣告創意如何而來，李寧在品牌營銷上是否將會有大的突破?

　　鄧曉華：作為人類最親密的朋友，也是最愿意自由奔跑的生物之一，狗的步伐靈活，而且還有天然減震的肉墊，連這樣的生物都會艷羨的一雙跑鞋，其靈活減震性能可想而知有多么出色當然，這中間也看到了非常多網友有反映，為什么是狗，看不懂狗是在做夢，我覺得多看幾次就可以看懂。最主要是透過比較幽默、比較詼諧、比較獨特的方式，讓人記憶深刻的方式來推廣產品，希望大家喜歡。我覺得廣告可能是大部分消費者認識一個品牌最直接的一個途徑。這次李寧弧三代的廣告在創意方面與以往李寧廣告是比較不一樣的，其實狗只是一個創意元素，最主要的是希望透過這只狗的廣告能夠非常清楚地讓大家看到產品的優勢和優點。

　　其次，當然是希望能夠透過更獨特、更記憶深刻、更讓人喜愛的一個創意模式，讓大家能夠注意到這個產品。我們在創意的時候就是想表達，這雙鞋，連主人的小狗都很夢想，它能夠穿上，它可以更自由的奔跑，這雙鞋的優點應該相當不錯，這是一個非常單純的創意理念。出來之后，整個反響相當的好，不管是一般的消費者，還是一些媒體界或者文藝界的創意人士看到，給我們的評論都非常非常正面的。

　　網友：李寧公司是否會舉辦更多這類的活動，與消費者進行近距離互動?

　　鄧曉華：我們在2013年到目前為止，已經舉辦了非常多的活動，初衷都是希望通過和消費者的直接接觸，讓消費者對產品和品牌有更好的感受。包括我們在整個夏季到目前為止還持續進行的李寧十公里馬拉松，整個賽事的概念就是用十公里來證明自己，可能每個人要證明的東西不同，但證明自己的過程就可以用跑步來實現。我們接下來在9月份還會有兩站，具體的時間地點將盡快告知大家。另外我們在6月的時候，在北京和廣州做了一個非常有趣的叫FUN RUN的活動，也是希望透過比較有趣的跑步體驗，讓大家能夠共同享受跑步的樂趣，主要是啟發剛開始的初級運動愛好者。另外，還有如目前正在進行的“中國貳拾年?運動脈搏”主題展覽等等，有非常多的與消費者近距離接觸的活動，希望大家關心李寧的官網和官微，在上面會查看得到更多的第一手資料。

　　網友：弧系列會有第四代第五代等，那這種體現品牌精神的活動是不是會作為一個傳統延續下來?

　　鄧曉華：實際上我們還有其他的科技平臺，像李寧弓、超輕十等等都是在不同科技平臺上設計出這個運動屬性的鞋子。弧系列會不會有第四代、第五代?我相信是會有的，因為李寧弧系列是科技品牌，它本身是跨運動品牌的一個科技，李寧弧不止是在跑步上有產品，包括在籃球、訓練都有靈活減振這樣的概念和產品。就像剛才說的，這次體驗當中可以發現我們的產品有非常多的體驗機會，只要有提升機會，就會有第四代、第五代。

　　第二個問題談到這種體現品牌精神的活動會不會作為一個傳統延續下來?答案是肯定的。李寧做的營銷運動當中，我們最大的一個改變就是我們希望跟消費者、運動愛好者、專業運動員一起，去體驗運動的樂趣，去理解我們產品所能夠帶來的一些優點和我們可能還不足的地方。所以，我相信這樣的一個品牌的精神融合，會在之后更多的李寧營銷活動中體現出來。