全民皆高手 “非一般的感覺”特步再掀風(fēng)暴

　　當(dāng)10秒飛人張培萌站在決賽跑道創(chuàng)造央視收視率新高的時(shí)候，起跑器背后碩大的特步LOGO，連同“非一般的感覺”，一起進(jìn)入了全國電視觀眾的視線……

　　全運(yùn)會素來是以“金牌戰(zhàn)略”為導(dǎo)向的精英體育戰(zhàn)場，但本屆全運(yùn)會精簡開幕式、全民全運(yùn)的提法等，為這項(xiàng)頗多爭議的綜合性運(yùn)動盛會抹上了時(shí)代色彩;而與之相映成趣的是，盡管全運(yùn)會依舊是國內(nèi)外各大運(yùn)動品牌的秀場，但也有別于過往扎堆混臉熟的狀況。表現(xiàn)最為搶眼的，非特步莫屬---除第十二屆全運(yùn)會體育用品行業(yè)唯一合作伙伴的獨(dú)家營銷資源之外，還簽約包括解放軍、遼寧、北京、江蘇、浙江等在內(nèi)的14支省(市)體育代表團(tuán)。無論是在賽場上、電視屏幕上還是各大網(wǎng)站的全運(yùn)專題頁面上，代表著“全民皆高手”的X標(biāo)志無處不在……

　　2013年中國體育用品行業(yè)增速放緩，面臨重大調(diào)整洗牌，此時(shí)，尋求差異化的品牌營銷路徑，有所為有所不為成為主流，“只選對的，不選貴的”。耐克作為全球體育用品的領(lǐng)導(dǎo)者，依然把主要的精力放在豐富運(yùn)動體驗(yàn)上，依靠社區(qū)體育來拉近與中國廣大青少年的距離，推出例如“出來出來”的營銷戰(zhàn)役，鼓勵(lì)更多的青少年出來運(yùn)動。而與打造籃球運(yùn)動營銷金字塔的李寧品牌和緊密圍繞中國奧委會資源營銷民族體育品牌的安踏相對比來看，全運(yùn)會就像是專門為特步量身定制的推廣平臺---全運(yùn)會是中國最高競技水平匯聚的舞臺。

　　“在連續(xù)三屆贊助全運(yùn)會的過程中，特步實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，并已成為上市公司，進(jìn)入國內(nèi)體育用品領(lǐng)先集團(tuán)，并著力于打造世界第一運(yùn)動時(shí)尚品牌。而全運(yùn)會營銷的本質(zhì)是奧林匹克精神傳承，一方面它代表國內(nèi)最高的競技水平，又代表著中國體育與國際體育的交流;另一方面它根植于中國廣大民眾參與運(yùn)動的渴望，因?yàn)閵W林匹克不僅僅是奧運(yùn)會，不僅僅是更高更快更強(qiáng)，更是參與、公平和對運(yùn)動的熱愛。”特步集團(tuán)常務(wù)副總裁葉齊表示。

　　據(jù)悉，圍繞著全運(yùn)會，特步今年做了眾多規(guī)劃，其中最引人注目的是其重點(diǎn)推出的“全民全運(yùn)計(jì)劃”，即特步贊助的省市代表團(tuán)本屆獲得金牌總數(shù)若超過上一屆全運(yùn)會，特步將為該省市捐贈一條全民健身步道，同時(shí)還將這些全運(yùn)冠軍的名字銘刻在步道上。

　　特步集團(tuán)品牌副總裁宋建宏向記者介紹，“‘全民全運(yùn)計(jì)劃’的推出彰顯了特步對于全運(yùn)賽場冠軍價(jià)值的全新解讀。‘從金牌到綠道’的創(chuàng)舉，讓全運(yùn)會的體育熱情從賽場走向民眾，本屆全運(yùn)會所倡導(dǎo)的‘愛運(yùn)動，人人都是高手’主張，也讓更多熱愛體育、熱愛健康的民眾參與到運(yùn)動中來。所以，我們在線上專門請韓庚打造了《X-MAN》的運(yùn)動單曲，并以此為背景請謝霆鋒、桂綸鎂、韓庚共同拍攝全運(yùn)廣告片在央視和全國主要衛(wèi)視播放。鑒于體育明星的號召力，依托央視5套，在全運(yùn)會前、中、后期，特步通過大量的節(jié)目合作和特步元素、精神的植入，讓更多賽場的體育明星現(xiàn)身說法---號召全民運(yùn)動起來，展現(xiàn)你的精彩!”

　　日本著名戰(zhàn)略家大前研一曾預(yù)言的“M型社會”眼下正在中國逐步展開，廣大中產(chǎn)階層呈現(xiàn)出明顯的雙峰分化---追求性價(jià)比的低消費(fèi)人群和追求品質(zhì)的高消費(fèi)人群。“以此為標(biāo)準(zhǔn)來看，迪卡儂為代表的運(yùn)動平價(jià)超市是滿足了追求性價(jià)比的低消費(fèi)人群，而以耐克、特步等為代表的運(yùn)動品牌則是選擇向上走。這個(gè)趨勢也是中國體育用品行業(yè)的洗牌規(guī)律。如何在這個(gè)趨勢下找到自己的出路?只為差異而差異顯然是不夠的。”體育用品行業(yè)資深營銷專家張慶結(jié)合行業(yè)趨勢給出相關(guān)建議。

　　運(yùn)動營銷策略應(yīng)當(dāng)如何繼續(xù)調(diào)整和完善?必須明確品牌核心價(jià)值，了解消費(fèi)者需求的變化，引導(dǎo)品牌價(jià)值鏈主動變革。

　　例如這次特步的全運(yùn)整合營銷：結(jié)合了全運(yùn)會的新時(shí)代任務(wù)，提出“全民全運(yùn)計(jì)劃”---將中國體育獨(dú)特的“奧運(yùn)爭光計(jì)劃”與“全民健身”結(jié)合起來，并提出從金牌到步道的代表團(tuán)合作激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)更多的人參與運(yùn)動，這就是一個(gè)行業(yè)潮流引導(dǎo)者的格局。

　　而在執(zhí)行層面上，特步整合了包括全運(yùn)會及14個(gè)代表團(tuán)的龐大贊源，開發(fā)主題商品系統(tǒng)推到終端店面，再以旗下代言明星創(chuàng)作XMAN的主題歌曲，唱出每個(gè)人心中渴望運(yùn)動的精彩。

　　或許正像本次全運(yùn)會收視率最高、最激動人心的比賽不是孫楊一個(gè)人在泳池可以奪得多少金牌，而是在100米賽道上，代表著中國最快速度的北京選手張培萌和廣東選手蘇炳添的中國飛人大戰(zhàn)。有規(guī)則、有對手、有競爭，才是運(yùn)動的魅力所在。