特步與少林寺的聯(lián)名碰撞“新國潮”，鏈接時(shí)尚

     最近在潮流領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，先是推出了一系列“高科技又有溫度”的產(chǎn)品，后續(xù)又憑借《我們的樂隊(duì)》收官打出一波熱度，不過最具話題性的，還數(shù)特步與少林的聯(lián)名合作。

      6月21日，特步在少林做了一場聯(lián)名國潮秀，給觀眾帶來了一場視覺盛宴，在Bilibili的直播頁面不斷有彈幕刷出“驚呆了”“震撼”等詞語。

少林山門前開設(shè)時(shí)尚秀場，這還是少林1500年歷史中的第一次，除了T臺走秀，還有少林功夫的展示。演出共有9幕，開場篇章是“佛教中國化之路與功夫服裝演進(jìn)”，展現(xiàn)了1500多年來僧服的變化;接下來是成年武僧對小武僧的教導(dǎo)，展現(xiàn)文化的傳承，大小武僧并肩同行，開啟了秀場展示環(huán)節(jié)。秀場包含了“X型T臺”“三角形舞臺”和“背景舞臺”三部分，寓意著武功的“三重境界”，從童裝展示到成年款，整個(gè)大秀演繹了從少兒到青年再到壯年，最后修成正果的成長歷程。

特步和少林的聯(lián)名在今年年初就已經(jīng)官宣，當(dāng)時(shí)在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚界也引發(fā)了不小的震動(dòng)，只是此前消費(fèi)者一直沒有等來特步和少林寺的聯(lián)名款產(chǎn)品。事實(shí)上特步對這一次的聯(lián)名款設(shè)計(jì)頗費(fèi)心思，據(jù)特步介紹，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與少林功夫非遺傳承人合作，特步的設(shè)計(jì)師研究了少林文化的大量資料——壁畫、功夫、經(jīng)文等，用于產(chǎn)品創(chuàng)作。

“少林寺大秀”也全方位地展現(xiàn)了聯(lián)名首批產(chǎn)品，從上衣到運(yùn)動(dòng)鞋、從夏裝到秋冬款均有亮相。目前部分商品已在特步的天貓旗艦店開售，三款夏季短袖t恤、一款圓領(lǐng)衛(wèi)衣以及一款收口運(yùn)動(dòng)長褲，每一款均提供了不同的顏色和設(shè)計(jì)。此外部分童裝產(chǎn)品也在線上和線下門店均有銷售。

對于本次合作，特步集團(tuán)總裁丁水波表示，“希望這次中國千年功夫文化與中國體育精神的相遇，能夠把他們向更多年輕人傳遞，同時(shí)少林功夫蘊(yùn)含的中華文化基因與精神內(nèi)核，也與特步的品牌精神相得益彰。”

特步的運(yùn)動(dòng)基因與少林寺的武學(xué)文化相契合，比起一次簡單的聯(lián)名，特步更想借同少林的合作滲透到其文化的深層領(lǐng)域，繼而突顯出自身產(chǎn)品的文化價(jià)值。簡言之，他們不想將聯(lián)名僅僅停留在表面。

在服飾領(lǐng)域提到武學(xué)，消費(fèi)者往往會(huì)聯(lián)想到“國潮”。事實(shí)上，“國潮”這個(gè)詞正在由初見時(shí)的驚艷逐步轉(zhuǎn)化成平淡，一些缺乏內(nèi)核的泛國潮正在不斷被質(zhì)疑“同質(zhì)化”，少有張力，缺乏內(nèi)涵，很多產(chǎn)品已經(jīng)稀釋了國潮本身的意義，也逐漸失去了其原有的文化內(nèi)核。

特步這次想做的則是給國潮定義一次“回歸”，借少林寺1500年的文化背書，打造一個(gè)由內(nèi)向外、充滿東方美學(xué)的潮流產(chǎn)品，通過不同程度的活用少林元素，使每一款設(shè)計(jì)都能講出屬于自己的故事。

而少林也借著這波大秀順勢“火”了一把。少林在傳統(tǒng)文化中的地位毋庸置疑，但傳統(tǒng)文化文化如何創(chuàng)新，如何真正“熱起來”，則需要不斷深耕廣拓。近幾年不少傳統(tǒng)文化都借時(shí)尚外殼煥然一新，吸引一眾年輕粉絲。少林文化同樣需要出圈的土壤。此番與和特步的合作也算是少林進(jìn)行傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的一種嘗試。目前山門前少林文創(chuàng)店也煥然一新，消費(fèi)者可以看到很多特步幫助打造的屬于少林功夫文化的自創(chuàng)產(chǎn)品。

此前懶熊體育曾分析過國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在探索“聯(lián)名2.0”(延展閱讀：從營銷帶貨到文化輸出，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名進(jìn)入“2.0時(shí)代”?)特步和少林寺的聯(lián)名同樣是這個(gè)方向上進(jìn)行深層次探索。相比于單純借助熱門IP帶貨這種蹭熱點(diǎn)方式，特步和少林寺的聯(lián)名更注重精神內(nèi)核。通過特步原有的運(yùn)動(dòng)基因與少林功夫擦出火花，雙方品牌在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了深度合作，共同打造IP，互相吸取文化和精神內(nèi)涵為己所用，從單向借力轉(zhuǎn)變到雙向輸出，以求最終達(dá)到雙贏。

年輕消費(fèi)者依然是特步面向的主力人群，包括這次“少林寺大秀”沒有選擇傳統(tǒng)的電商直播平臺抖音快手和淘寶直播，而是放在了Bilibili，就足以看出特步對“后浪”的重視度和敏感性。時(shí)代趨勢，“Z世代”正在成為消費(fèi)的主力，在購買決策時(shí)，他們往往將“個(gè)性化”“體現(xiàn)態(tài)度和性格”放在實(shí)用性、性價(jià)比之前。

      此番特步與少林寺的聯(lián)名產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到風(fēng)格上也貼近年輕人“表達(dá)態(tài)度、張揚(yáng)個(gè)性”的購物理念。從去年9月特步登上倫敦時(shí)裝周——這個(gè)以年輕、時(shí)髦和話題為特色的潮牌聚集地，特步的潮流設(shè)計(jì)就已經(jīng)得到了國際認(rèn)可。近兩年特步在探索年輕群體潮流文化的同時(shí)，也正一步步將品牌文化融入年輕人的生活當(dāng)中。

     好的營銷方式脫離不開好的傳播內(nèi)容。事實(shí)上，特步的一系列營銷，其目的還是在加碼自己的產(chǎn)品力，通過技術(shù)創(chuàng)新、資源整合與聯(lián)名合作等多種方式，特步正在全面提升消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)，把消費(fèi)者的注意力更加集中到自己的產(chǎn)品本身，從而促進(jìn)品牌價(jià)值得到進(jìn)一步提升。