郭去疾：互聯網的電商冷智慧

　　中國的文明史被有趣解讀：“與阿波羅登月計劃一樣，鄭和1405-1424年的6次偉大航行也極大程度地展示了財富和高科技水準。在1416年將一個中國太監送到東非海岸，堪比1969年將美國宇航員送往月球的壯舉。但是，永樂皇帝的繼承人突然取消了遠洋探索事業，伴隨鄭和所取得的成就而來的經濟益處也就微不足道了?！庇鹑跉v史學家尼爾·弗格森在《文明》一書中寫道。

　　但互聯網改變了一切。一位從硅谷回來的創業者融資時這樣打動投資人：“世界上最早的VC是西班牙女王投資哥倫布發現新大陸，每一個哥倫布背后都有一位西班牙女王，有航海文化的蘭亭集勢要做哥倫布，你要做我的西班牙女王?！蔽迥旰螅?013年6月6日，中國最大的外貿B2C電商蘭亭集勢在紐交所上市，是2013年第一家也是目前唯一一家赴美上市成功的中國企業。8月8日，蘭亭集勢股價創上市以來新高，達19.30美元，市值逼近10億美元。

　　蘭亭集勢董事長兼CEO郭去疾評價鄭和下西洋：“中國的地本來就很大，再多幾畝地沒有人在意?！彼o盯的是被互聯網拉平的地球。7月17日，郭去疾在上市后首次接受中國媒體采訪。他說：“全球化電商我們是做得比較成功的一家，有偶然性也有必然性，必然性是我們天生有全球化的DNA?！?/p>

　　互聯網正在摧毀全球貿易的壁壘。蘇州虎丘茶花村婚紗產業占國內市場70%，多數是低矮臟亂的作坊，依靠電風扇驅走悶熱潮濕的氣候?；榧啅倪@里出發，傳統路徑為“工廠-出口商-進口商-批發商-零售商-消費者”。外貿B2C電商興起，路徑被簡化成“中國工廠-網絡零售商-海外消費者”。在蘭亭集勢2億美元的年銷售額中，服裝占比40%，婚紗是其中核心產品。

　　蘭亭集勢的深圳倉庫里堆著各種“中國制造”，服裝、電子產品、玩具、飾品、家居及體育用品等14大類，工人忙碌裝箱，過海關，再經過UPS、DHL 等國際快遞，四五天后送到全球消費者手中。這是“世界是平的”的生動注腳。但在全球巨大的零售競技場上，蘭亭集勢不夠強壯，競爭對手又太兇悍。2012年營收610億美元的亞馬遜開啟全球開店計劃，同年營收近100億美元的京東也啟動了國際戰略，推出英文版，面向超過35個國家和地區，有超過40萬種中國商品可選購。

　　郭去疾雄心萬丈，希望蘭亭集勢成為一家全球C2B電商。他打了一個比喻，“我們最終要解決的就是讓零售產業變成C2B，就像老鷹捉小雞，顧客是老鷹，我們是母雞，生產企業就是后面的小雞。顧客往哪兒動，母雞就往哪兒動，小雞就跟著母雞動?！彼f，未來會有一個比零售更準確的詞，來形容C2B的商業形態，幫助每個人在生產力過剩的時代找到自己想要的東西。

　　這也許比谷歌重新定義搜索、蘋果重新定義手機更難，因為它要抗拒物理世界的距離與時間這兩個無法戰勝的魔咒。

　　蘭亭集勢的會議室命名帶著洋味兒，用舊金山九曲花街、愛琴海等命名。只有開周會的會議室是郭去疾命名的，叫“真理”?！斑@個公司除了為客戶、股東創造價值以外，對我來說最大的個人價值在于，實踐用數學管理企業、尋找真理?！惫ゼ驳目癜羷艃河惺聦嵵?，用結果說話。

　　為什么郭去疾能做成互聯網時代的哥倫布?今年38歲的郭去疾履歷漂亮：中科大、微軟、斯坦福MBA、亞馬遜、Google。1984年，9歲的郭去疾和母親從成都出發，坐火車沿著隴海線第一次去北京。1999年，郭去疾最后一次坐火車經過隴海線，窗外風景依舊是寸草不生的山與黃土挖成的窯洞。隴海線是中國貫穿東西連通歐亞的動脈，西部農民沿此去東部沿海工廠打工——后來，海歸郭去疾在這些工廠尋找生意機會。

　　他滿懷希望踏上美國大陸，從1999年到2005年，在硅谷見證了不少奇跡，深受冒險精神的感染?！拔沂撬拇ㄈ耍韫劝盐业难合戳艘槐椤！痹谑澜缟献詈玫娜夜荆何④?、亞馬遜、Google，他學到了自主開發軟件、零售公司的精打細算(亞馬遜用廉價的薄紙做名片讓他印象深刻)、用數據說話與創新精神。

　　郭去疾問比爾·蓋茨，MSN與AOL能否共贏?后者回答：“競爭對手不可能共贏?！边@句話他一輩子記得。他向亞馬遜創始人貝索斯匯報工作，后者告訴他：“你要和我有眼神交流?！被貞洰斈辏斑@些人給你定下很高的標桿，你為什么沒有遇到境界的天花板，因為你和大師對話。”

　　蘭亭集勢將中國商品通過互聯網直接銷售給海外消費者。兩年前采訪時，郭去疾說：“我覺得，國內很多企業家，中國的國門就是他想象力的天花板?！?/p>

　　2003年，郭去疾就讀斯坦福MBA，他所在的學習小組6人，共誕生兩家上市公司：Trulia、蘭亭集勢。他很愛斯坦福，那兒浮華喧囂、勇于冒險、低調謙和等多種特質混合。從西雅圖到斯坦福，獨自駕車14小時飛馳800英里，第二天睜開眼睛，郭去疾感到：“我的人生改變了?！彼麤]錯過任何一場大師的演講。2005年喬布斯在斯坦福畢業典禮上的著名演講，他在臺下。他沒錯過任何一次Party，來自全球的富二代白天用功，熱心創業與公益，夜晚在帶游泳池的大房子里開Party，用每15分鐘一班的班車接送同學。

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　　斯坦福遍地高人：思科董事會主席像學校工人一樣穿著馬甲抱著講義走進課堂，另一位其貌不揚的講師，Intel和EA是他的投資案例。郭去疾在斯坦福找到了強烈的身份認同感，這是在中科大、伊利諾伊大學、微軟沒有的。他不是專注研究的學術達人，也不是熱愛編程的極客。在斯坦福，個性張揚的郭去疾如魚得水。他熱愛組織活動，廣結人脈，收到同學“你今天發言很棒”的郵件讓他滿足，“我們是同一類人，沒有羨慕嫉妒恨，互相激勵”。“總體來講，中國是壓抑個性的社會，個性張揚要以付出代價為前提，在斯坦福，你high得跳上桌子，大家為你鼓掌?！?005年，新東方聯合創始人、真格基金創始人徐小平到斯坦福尋找投資機會，他見了很多人，唯獨郭去疾邀請他參加Party。他覺得郭去疾聰明又友善，希望郭和他一起做投資，在帶游泳池的大房子里天天談項目。徐小平是蘭亭集勢的第一位天使投資人，2006年末為這家公司提供10萬美元的啟動資金。徐持有蘭亭集勢6.8%的股份，以上市時市值6億美元計算，其持有股份市值為4000萬美元，增值400倍，是目前中國最為成功的天使投資案例之一。

　　2009年，郭去疾完成1127萬美元的B輪融資。他借徐小平的大房子舉辦Party，邀請了很多客人。郭去疾激情澎湃地說：“中國五千年來，沒有一個全球性的商業品牌，蘭亭集勢要做到?！边@震撼了徐小平。

　　2007年生于金融危機時期，蘭亭集勢恰逢其時。海外訂單縮減導致中國專做外貿的中小企業大量倒閉，中國靠壓低勞動力成本來換取市場的OEM模式走到了盡頭。產業需要轉型升級。

　　郭去疾說：“中國的本土市場太大了，所以中國公司的全球化動力不強，中國絕大多數成功企業，是利用中國市場的特殊性，快速復制一種在全球已被證明的商業模式或者產品。而美國、歐洲、韓國的企業，是抓住了萬變不離其宗的市場本質規律在全球取得成功?！?/p>

　　蘭亭集勢直接面向海外消費者銷售婚紗，擴大蘇州虎丘婚紗作坊的規模，安設日光燈與空調，整頓流水線，提高質檢標準，以多品種、小批量、快速銷售的方式改造供應鏈。蘭亭集勢庫存周轉率一年20次以上，傳統外貿企業一年只有3—5次。直接與海外消費者對接的蘭亭集勢給了供應商更高的利潤率，更及時的資金結算——平均30天做結算，遠勝傳統外貿公司的60天至180天。

　　據The WeddingReport統計調查，2011年美國平均每件婚紗的價格在1166美元，而同期蘭亭集勢婚紗的平均價格僅為209美元。借助中國低成本外向型制造基礎，全球化的支付和物流解決方案，以及面向全球的網絡營銷能力，蘭亭集勢的用戶從2008年的3萬增長至2012年的250萬，營收從2010年的5870萬美元增長至2012年的2億美元。目前它用22種語言銷售，郭去疾準備再上幾種語言。他也在考慮開設海外采購中心，韓國有可能成為第一個設立點，因為韓國在服裝與配飾產業有很多優秀設計師。

　　一個全球化的網絡零售市場正在蔓延。據市場調研公司Euromonitor統計，2012年全球網絡零售銷售收入達5210億美元，并將以年復合增長率17.7%的速度增長，到2015年將增至8490億美元。另據艾瑞咨詢預測，中國制造的消費品在全球網絡零售市場中的總規模將從2012年的17億美元增至2015年的90億美元，年復合增長率達75.8%。

　　蘭亭集勢是小聯合國，各種膚色的人才聚集在一起。其2013年“馬可·波羅計劃”，從法國、意大利、西班牙直接招聘人才到中國。當年從Google中國出來創業，郭去疾最大的挑戰是如何從單打獨斗的聰明人變成一個聚集很多聰明人的多元化團隊的管理者。

　　徐小平說郭去疾是“冷智慧和熱暴力的經典結合”。郭去疾冷靜沉著，邏輯縝密，又擁有雄辯家的口才，在氣勢上壓倒對方。蘭亭集勢的另一位天使投資人、前谷歌中國同事周哲說：“我認識的聰明人有很多，但像他那樣表達能力強的聰明人就不多了?！?/p>

　　要說服郭去疾很難。周哲說：“他有一套自己的邏輯，除非你有數據。他也不是跟你辯論，就是覺得你太天真?！彼髞砀嬖V周哲，“管人確實跟管產品不一樣，產品沒有感情?！痹谔m亭集勢歷史上，有2000名員工(含工人)流失，其中“優秀的員工不足200名”(郭去疾語)。它現在也不過1200人。

　　郭去疾說他現在的挑戰是，原先公司里的人自我要求比較高，現在做電商，遇到很多普通的人，不是每個人都想成為偉大的創業者。他更需要關注這些人的訴求。

　　他從李開復那里學到包容，也學到在人性化管理和制度化管理之間的平衡點，既要有嚴格的制度，也要有人情味。李開復評價郭去疾：“他是霸道的天才，我更偏向寬容，支持放權。各有各的優勢。”“他一直一帆風順，欠缺了一點謙和，但他還是有進步的，現在這樣也差不多了，再進步就把他變成圓滑的人，也沒有意義。”李開復說。談到強勢，郭去疾反駁說：“你覺得我比劉強東、周鴻祎更強勢嗎?我覺得我最強勢的時候是，觀點和真理的方向背道而馳，我要把它拉回來。如果強勢的訴求是建立權威，一文不值。如果是為了尋找真理，強勢就是犧牲自我，成全事業?！?/p>

　　“郭去疾有可能成為下一個大人物，但是做外貿不可能在國內有很大的影響。馬云真正在國內擁有影響力，也是做淘寶以后。”互聯網觀察家洪波說。

　　2013年3月，蘭亭集勢的副承銷商、華興資本總裁包凡建議郭去疾不惜代價去上市，當時正是窗口期。包凡說：“Alan(郭的英文名)戰略思考強，大方向看得清楚，剛認識的時候，他學術味道重了一點、洋味兒重了一點，現在成熟多了，心態也平和多了。”

　　蘭亭集勢可能是歷史上定價最快的公司，只花15分鐘定下發行價9.5美元。郭去疾說：“你要搞清楚誰在定價，不要錯誤判斷形勢。只有少數大基金才有定價權，他們更樂意用9.5美元的價格購買。你永遠要留有余地，讓你的后勢更好。我們關注的不是上市價格，而是為公司積累長期的投資人信任的基礎?！彼烟m亭集勢比作蜘蛛俠。“美國文化里有兩位超級英雄，一位是生下來就是超級英雄的超人，一位是學會種種技藝進化的蜘蛛俠。有些公司生來就基業長青，有些公司是從優秀到卓越。我們就是后者?！?/p>

　　路演的時候，有投資者問，賣婚紗到美國，退換貨怎么解決?這早不是問題。蘭亭集勢每次退換貨流程改版，郭去疾發很多郵件提問，會細到“深圳新倉庫的溫度是多少?工人是否舒適?”為了推行移動戰略，他告訴蘭亭集勢創意營銷與公關總監林嘉澍，想學學iOS編程，后者開玩笑：你打算讓程序員沒飯吃嗎?

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　　用數據說話，這是郭去疾在Google學到的經驗。在蘭亭集勢，他實行AB測試，小規模測試成功再大規模推行，快速決斷、快速運作。“一個細小的問題，我第一次看見不會去說，三次四次看見才提出來，這不是我受不了了，而是數學歸納法，已經具有一定代表性了?！彼€常用“游戲規則”這個詞，不喜歡“中國式智慧”：“它的含義是如何應付復雜人際關系，是厚黑學。如果永遠是關系最粗壯，個體虛弱，社會恐怕發展不了?！?/p>

　　在游戲規則界限內，郭去疾又有著四川人的狡黠。當年中國政府要求谷歌中國為某事道歉，李開復與美國總部溝通，總部說不可以道歉更不可能承認犯法。時任谷歌中國首席戰略官的郭去疾建議寫一封郵件，措辭中文聽起來是道歉，英文聽起來是沒有犯法。他和李開復一個字、一個字地摳字眼：“我們對貴國的法律有錯誤的認識(miss understanding)，感到遺憾。”李開復說：“這不能說是好的翻譯，但也不能說是騙人的，反正中國政府更在乎你有沒有道歉?！?/p>

　　他很大膽，有時出乎意料。為了給谷歌中國上海分部午餐補助只有15元的實習生爭取與正式員工的同等待遇——此前屢次反映石沉大海，郭去疾挑起與美國總部HR之間的爭論，秘密抄送谷歌當時的CEO施密特。美國HR寫了很多奇怪理由推脫，全落入施密特眼里。事情很快解決了。時任谷歌中國運營總監、現創新工場首席運營官陶寧說：“誰想過為實習生爭取午餐補貼直接找上全球CEO呢?他就敢干這種事。他遵守游戲規則，認為在這家追求平等的公司，采取這種方法糾正不符合Google文化的錯誤行為是有效的。”

　　但銷售“中國制造”，蘭亭集勢對山寨問題難以回避。郭去疾說：“工業化的過程里，每個國家都有山寨的階段。我不認為山寨本身是邪惡或者錯誤的，但你必須在游戲規則允許的范圍內運作，把握好模仿和抄襲之間的距離。”

　　蘭亭集勢發展早期就聘請美國律所，目前產品銷往200多個國家，還未遭遇過知識產權官司。

　　美國最大基金管理公司富達基金的大堂，人頭攢動，熙熙攘攘，像火車站一樣。路演中的郭去疾原本以為中國企業赴美上市再回國，是榮歸故里。在富達，他意識到，即使是Google千億美元市值的公司，在資本海洋中也只是滄海一粟。“大家都很忙，沒有很多時間去聽你的故事，更沒有很多時間容忍你在誠信上的瑕疵?！彼惺艿街袊髽I誠信問題對中國品牌造成深遠傷害，有些投資人發誓再也不買中概股，“別人從零開始，我們從負數開始。”

　　IPO后回北京的慶祝會上，成都老鄉、搜狗CEO王小川問郭去疾：“敲鐘那一刻，你心中有沒有泛起漣漪?”郭去疾回答：“沒有。雖然那一天很特別，但也沒有五味雜陳，這是快樂的聚會，明天早上起來該干嘛就干嘛?！?/p>

　　但即使是深諳游戲規則的郭去疾，也在程序上犯過錯誤。2007年，郭去疾與高級運營副總裁劉俊喜氣洋洋地告訴徐小平，他們找到了新合伙人文心，給了他20%股份。徐小平寫信說，稀釋股份是大事，股東有權利走批準流程。郭去疾回信認錯?！八麄兊膭訖C絕對是純潔無瑕的，但我從新東方出來，知道程序的重要性。即使劉俊在亞馬遜中國是副總裁，郭去疾是從斯坦?；貋淼?，他們在很多問題上還有學習的空間，因為市場經濟在中國還處于嬰兒期?！毙煨∑秸f。

　　2009年，郭去疾的生日派對，來了李開復、徐小平以及斯坦福校友等五六十人。郭去疾說：“你們發現了嗎?在座的絕大部分是2005年以后回國的。2005年是中國高端人才回歸的標志年，哈佛、斯坦福的MBA大量回來了?！毙煨∑较萑牖貞洠骸霸诩t酒、伏特加、香檳里，我感覺到歷史長河濺起一朵浪花的一瞬間，值得紀念。”

　　編者最后問郭去疾，為何沒在中國市場做?他說：“中國市場很大，但是競爭激烈。創業最重要的是，永遠迎著機遇而上。繞著困難走，這是航海文化的一部分。你看過《少年派的奇幻漂流》就知道了，在海洋中再大的船隊也是滄海一粟。大陸文化是一覽眾山小，有帝國情懷?！边@個現代哥倫布能帶領蘭亭集勢繞過亞馬遜嗎?