決定營(yíng)銷渠道模式的關(guān)鍵因素在于何處

 　　1、渠道層次：從制造商到最終用戶經(jīng)過(guò)的層級(jí)，分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)

　　零級(jí)渠道：企業(yè)直接將產(chǎn)品，銷售給最終用戶(其中包括企業(yè)自設(shè)辦事處和分公司)。

　　一級(jí)渠道：企業(yè)將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商或集成商，經(jīng)銷商或集成商再將產(chǎn)品銷售給最終用戶。

　　二級(jí)渠道：企業(yè)選擇全省或全國(guó)代理，由總經(jīng)銷商向下發(fā)展區(qū)域分銷商，然后銷售給最終用戶。

　　2、渠道寬度：同一層級(jí)中間商數(shù)量，分為獨(dú)家、選擇和密集三種：

　　密集分銷：盡可能多地利用經(jīng)銷商銷售商品(工業(yè)品很少采用)。

　　選擇分銷：一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的經(jīng)銷商都來(lái)銷售產(chǎn)品。

　　獨(dú)家分銷：在某一地區(qū)僅利用一家經(jīng)銷商來(lái)銷售產(chǎn)品

　　舉例：比如在北京有一家經(jīng)銷商就是獨(dú)家分銷，如有2-3家就是選擇分銷，如果多于3家就是密集分銷了。

　　3、各種工業(yè)品營(yíng)銷渠道模式優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)

　　沒(méi)有十全十美的工業(yè)品營(yíng)銷渠道模式，企業(yè)一定要在實(shí)現(xiàn)最大銷售，最少成本和渠道有效控制性幾方面進(jìn)行平衡，設(shè)計(jì)出最合適本企業(yè)的工業(yè)品營(yíng)銷渠道模式。實(shí)際上什么樣的工業(yè)品營(yíng)銷渠道模式是受到以下六個(gè)因素的影響。

　　決定工業(yè)品營(yíng)銷渠道模式的六個(gè)因素

　　1)客戶：

　　①訂貨頻率高，宜采用長(zhǎng)渠道，訂貨頻率低，宜采用短渠道。

　　如：每月固定訂貨的工業(yè)原材料客戶和一次性購(gòu)買大型機(jī)械設(shè)備的客戶相比，前者渠道設(shè)計(jì)可以比后者的長(zhǎng)。

　　②技術(shù)服務(wù)要求，低宜采用長(zhǎng)渠道，技術(shù)服務(wù)要求高，宜采用短渠道。

　　比如銀行的電腦系統(tǒng)，萬(wàn)一出現(xiàn)故障，廠家維修人員必須在短時(shí)間內(nèi)趕赴現(xiàn)場(chǎng)，采用短渠道或者直銷對(duì)客戶的反應(yīng)更快。

　　2)產(chǎn)品

　　①產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，宜采用長(zhǎng)渠道，產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，宜采用短渠道。

　　例如：ibm大型計(jì)算機(jī)，用戶廣泛遍布政府、教育、金融、制造、鋼鐵、石油、運(yùn)輸?shù)戎匾袠I(yè)。影響它的渠道結(jié)構(gòu)最重要的因素是產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性和規(guī)格，大型機(jī)的技術(shù)復(fù)雜性和它很多個(gè)性化的定制，決定了只有廠家才有足夠的技術(shù)實(shí)力銷售產(chǎn)品，因此直銷或更短的渠道是一個(gè)選擇。

　　②產(chǎn)品重量輕，宜采用長(zhǎng)渠道，產(chǎn)品重量重，宜采用短渠道。

　　如：電腦芯片重量輕便于運(yùn)輸分銷，適合選擇長(zhǎng)渠道。

　　③有些產(chǎn)品無(wú)法直接銷售

　　如：儀器儀表、低壓電器等必須有集成商組合后才能進(jìn)行銷售，再比如建材中的水泥和鋼材就必須通過(guò)施工的總包單位進(jìn)行銷售，無(wú)法獨(dú)立對(duì)房產(chǎn)商銷售。

　　3)制造商

　　①制造商進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間短，宜采用獨(dú)家分銷，進(jìn)入時(shí)間長(zhǎng)，宜采用選擇分銷。

　　企業(yè)剛進(jìn)入新的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)情況不了解，銷售力量也很弱，還沒(méi)有能力控制下線渠道，獨(dú)家總代理也許是最好的選擇。

　　②制造商實(shí)力弱，宜采用獨(dú)家分銷，實(shí)力強(qiáng)，宜采用選擇分銷

　　企業(yè)的品牌-全球品牌網(wǎng)-影響力、資金實(shí)力、管理渠道的能力將直接影響渠道的設(shè)計(jì)。比如大廠家找小經(jīng)銷商找多家;而小廠家找大經(jīng)銷商只找一家就是這個(gè)道理。另外品牌影響力低和無(wú)法提供足夠賒銷服務(wù)的企業(yè)，就很難進(jìn)入許多連鎖專業(yè)賣場(chǎng)，如百安居賣場(chǎng)。

　　4)經(jīng)銷商

　　①經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)，宜采用獨(dú)家分銷，實(shí)力弱，宜采用選擇分銷。

　　如：許多廠家設(shè)立分公司辦事處，固然有渠道下沉和控制市場(chǎng)的目的，但也和在當(dāng)?shù)卣也坏綄?shí)力強(qiáng)能挑起大任的總代理有關(guān)，最后只好越趄代狍自己干總代理的角色。

　　②經(jīng)銷商愿望：許多廠商不能夠吸引中間商，只好采取直銷的方式，所謂“倒著做渠道”，通過(guò)反向拉動(dòng)渠道。先做直銷逐漸提高影響力，吸引經(jīng)銷商加盟，最后改為采取分銷的模式。

　　5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工業(yè)品營(yíng)銷渠道模式

　　有兩種工業(yè)品營(yíng)銷渠道模式一種是跟隨競(jìng)爭(zhēng)者策略，另一種是回避競(jìng)爭(zhēng)者策略。

　　前者是復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工業(yè)品營(yíng)銷渠道模式;后者避開(kāi)其鋒忙，反其道而行之，采用完全不同的工業(yè)品營(yíng)銷渠道模式。

　　6)環(huán)境

　　一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)地區(qū)，分銷密度也越高，但工業(yè)產(chǎn)品的工業(yè)品營(yíng)銷渠道模式除了和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)是否發(fā)達(dá)有關(guān)外，還必須考慮行業(yè)的特點(diǎn)和集中度。如：生產(chǎn)礦山機(jī)械的廠家，為覆蓋在礦山區(qū)域內(nèi)更多的客戶可能要設(shè)立更多的經(jīng)銷商;做服裝面料的企業(yè)在服裝加工集中的區(qū)域設(shè)立更多家分銷較合適。