商業步行街該如何選址

　　假定有一條商業步行街，你要在這條步行街上選擇一個鋪位開店，你該選哪個位置的鋪位呢?營銷專家們利用購物行為模式研究的技巧，通過安裝在商業步行街上的攝像機，專門研究消費者在逛商業步行街時的購物模式，包括他們喜歡在步行街上哪個位置的商鋪購物這樣的問題。

　　研究發現，要找出最佳的商鋪位置，首先應區分兩類不同性質的商業步行街，一類是“什錦”步行街，即步行街上的店鋪經營范圍五花八門，各適其式;另一類是專業步行街，即整條步行街上的商鋪基本上都賣同一類商品，如服裝一條街、電器一條街之類。

　　如果是“什錦”步行街，最好選取靠近步行街兩端的商鋪，這個位置的商鋪通常客流量大，成交活躍。但如果是專業步行街，則不宜選取靠近兩端的商鋪。以服裝一條街為例，購物行為模式研究發現，當一名顧客要到服裝一條街購買衣服的時候，無論他從街的哪頭開始逛，基于貨比三家的原則，他極少會在看了第一家店鋪之后就動手購買，因為他知道整條街都是服裝店，現在看中的衣服難保后面不會有更合心意的;即便是真的對那件衣服情有獨鐘，往往還會在后邊別的服裝店里再看到同樣的款式，等比較了價格再決定在哪兒買也不遲，說不定還能交叉壓價呢。

　　但另一方面，也極少有人非要等到走完了整條步行街之后，挨到了最后一家店才買不可的。通常，消費者都是等步行街走過了四分之三，想想該看的都看過了，該比價的也都比過了，于是決定只要價錢合適便就地購買。所以，對于專業步行街，最佳的鋪位是在步行街全長的四分之三的地方。

　　購物行為模式研究在發達國家已被生產商和經銷商廣泛地應用于深入了解顧客的購物習慣，從而改善產品的設計及銷售服務的模式。但在我國尚未得到廣泛的認識和應用。隨著這項營銷技術的普及，相信商家們還會有更多意想不到的驚訝和驚喜。

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　　由于定位具備相當的高度，“少而精”和“黃金位置”的選擇策略更適合ZARA，頂級商圈、人氣較高的購物中心自然成為ZARA的首選。

　　與傳統休閑服飾品牌不同，憑借超強的人流吸納能力、形象提升能力和高營業流水額，ZARA等快速時尚品牌具備提升項目整層甚至整體租金水平的能力，因此在與購物中心的博弈中處于相對強勢地位。購物中心愿意為其提供項目黃金位置，并與之采取保底租金和營業流水扣點兩者取高的結算方式(由于流水扣點總額往往比保底租金總額高的多，實際結算多采用扣點的方式)。

　　租金是傳統休閑服飾品牌門店的主要成本，因此Baleno等品牌門店需要高于租金一定水平的坪效;而ZARA等快速時尚品牌而言，由于門店的主要成本為扣點，沒有租金壓力，ZARA可以依據自身需要決定門店面積，營業額則顯得格外重要。因此，為保障高營業額，良好的商業氛圍、穩定的人流、品牌的適應度是快速時尚品牌選址時更加注重的。相較Baleno們的遍地開花，ZARA在北京僅有世貿天階、SOLANA和西單大悅城3家門店，且均占據了所在項目的黃金位置。因自身定位略高于西單商業區的主流人群，憑借合理的消費落差，ZARA大悅城店以不足800平方米的面積創造了世貿天階店近3倍的年營業額;若以坪效計算，ZARA大悅城店更是達到世貿天階店的7倍。

　　由于ZARA和Baleno同在大悅城內，我們更可做一個直觀的對比。Baleno采用固定租金的結算方式，ZARA則實際采用扣點結算方式，實際租金=年營業額扣點率/面積。換句話說，ZARA等快速時尚品牌的“租金”完全是“自己制定的”。在大悅城項目中，ZARA占據黃金位置的實際“租金”僅為Baleno地下2層的2倍，卻創造了Baleno8倍的坪效，營業額更是高達21倍，選址優勢體現的淋漓盡致。

　　總體而言，在新品牌層出不窮、休閑服裝市場競爭日益激烈的今天，“班尼路們”雖然始終保持著自己的發展基調、占據著固有市場份額，但憑借更強的品牌號召力、更新的消費理念，以及“租金自定”、“黃金位置”等選址優勢的快速時尚品牌已經漸行漸近。依照現在的勢頭，我們完全有理由認為，未來一線城市頂級商圈購物中心的休閑服裝市場將可能成為ZARA、H&M們的天下。