太平鳥CEO張江平：傳統企業如何在夾縫中求生存

　　這幾年整個服裝行業都不景氣，隨著國外快時尚品牌進入國內，淘品牌在線上也在蠶食一部分市場份額。中國服裝行業這幾年受到了巨大的沖擊。許多服裝品牌的日子都不好過，以往大街小巷大量布店的服飾，如今開店數已大幅縮減。在媒體上我也看到一些平時風光無限的同行利潤下跌，行業內充滿焦慮的情緒。

　　實際上，太平鳥從1996年成立至今，經歷的行業蕭條并不是第一次。我們經歷過兩次金融危機：1998年和2008年。第一次金融危機的時候我們沒經驗，頭腦發熱，一次性投入了很多資金到生產、廠房、土地和市場上，沒錢也要借錢去做。當時的太平鳥還是前店后廠的傳統重資產經營方式，銀行一旦壓縮貸款，會讓企業隨時處于資金鏈斷裂的危險。

　　1998年是我們最痛苦的階段。當時環境不好，銀行只能減少貸款。1998年一整年，白天我基本沒有工作的時間，幾乎每天奔走于各個銀行之間，只為獲得多一點貸款資金，不讓公司垮下，只有晚上才能處理手頭的事情。實在沒有辦法的時候，就變賣廠房、設備等固定資產，把資金用在投資銷售渠道上。我賣掉了很多家當，抵押部分財產，但還是不夠，怎么辦?只能出去找朋友親戚借錢。這種日子不是人過的日子，我到現在仍然感慨：老板真的不好當。這是我們第一次經歷經濟下滑，市場不景氣的感受。那時候我差不多快趴下了，每次說到當時的經歷，心里都很酸楚，很痛苦。

　　有了這次危機中求生存的經驗以后，我們以后再去開拓市場，就有了一條一定要把握住的底線：家有余糧。如果把太平鳥的現金流比作一個三峽大壩，我們自1998年后開始自己調控水位，基本原則就是水不能一次全部放完。跟互聯網公司不一樣，現金流對線下傳統企業來說非常重要。

　　2000年，太平鳥終于算是度過了最艱難的一年，同時，通過變賣廠房把生產外包，我們漸漸轉型為一個輕資產的企業。負擔越來越輕的時候我們走得比較快，2008年，其他同行還在掙扎的時候，我們已經在快速拓展新的領域，包括電商和新品牌，沒有因為金融危機而停下來，而是按照自己的發展方向，人家停止的時候我們大闊步前進。

　　到今天，在當下零售業不景氣的大環境中，我們依然勢頭勇猛。在去年一年中，公司實現營業收入59億元，比上年增長18.09%。我自己總結了一下：因為太平鳥是在跟著消費者跑。2008年我們追求“85后”的消費者，當下我們在抓“90后”、“95后”的心態，讓品牌逆生長。當下中國最大的市場來自于中產階級這批人，而這是一個真正意義上的個性化時代。只要抓住了當下時代的消費者，就不會像現在的傳統零售行業這么慘。

　　這幾年，大家都在說傳統行業不好，線下門店不好做，認為是電子商務搶了他們的飯碗。其實是零售行業的從業者們自己沒有做好，如果線下門店做好了，體驗好，價格也合理，能給消費者帶來驚喜，消費者并不一定會選擇電子商務。

　　我認為當下的機會是公平的，以前搞個加盟商，做批發，樹立個品牌，再去中央電視臺放一些廣告，大家都可以掙錢。而現在這樣的機會已經沒了，未來商業肯定會越來越難做，如果你不用心去滿足消費者，對企業經營三心二意，傳統品牌今后很難跟上時代。為什么中國商業更新迭代這么快?其實就是消費者轉變快，商業的一切變革都是圍繞消費者的轉變。如果消費者改變的時候企業沒跟上，這也就意味著他們痛苦的階段還沒有到來，今后幾年還會死得更慘。

　　競爭不可怕，可怕的是自身出問題，我們能否在逆境中提升自己非常重要。

　　我自己把這種逆勢成功歸功于目前“四輪驅動”的全網全渠道的銷售模式。“四輪驅動”的四個輪子分別是百貨商店、步行街店、大型綜合體，還有電商渠道。最有代表性的就是與萬達進行合作，過去一年太平鳥在萬達廣場的銷售額高達十幾億。

　　今年，大家都在談跨界融合，傳統的服裝行業，也就是1.0版本的時候大家基本上是自己做服裝自己銷售，跟互聯網或者其他行業不會有太多交集。現在互聯網帶來的是大數據融合時代，傳統的服裝必須要加入更多的元素。

　　一個很重要的表現就是快，現在服裝產業的產品供應鏈運轉得更快：根據電商平臺上的消費數據快速地推出新品。電子商務給傳統行業帶來的變化更多是知道消費行為的背后是哪一個城市、哪一個人、講什么話、有什么習慣和偏好什么生活方式。這些數據可以讓我們的產品設計得更到位。在今后的融時代里，我們將會把更多的數據應用到傳統服裝行業里。服裝只是一個載體，今后的大融合也是在時尚這個生態圈里面。

　　今年的“網紅”經濟很厲害，但“網紅”只是當下一個階段里的過客，因為名人的因素，今后會有更多內容參與進來。當下的電子商務全部以流量來銷售，“網紅”主要就是以導流為主的營銷，同時也能實現精準營銷。“網紅”背后有兩三百萬的粉絲，這些粉絲群體中已經形成了相對應的喜好和價值觀。

　　我們現在的電商部門下有一個“網紅”事業部，去年下半年我們已經開始在做內容了。之所以去年一整年我們的銷售額保持兩位數的增長，背后有“網紅”的因素。去年，我們邀請國內時裝創意人韓火火設計了迪士尼系列服裝。其實這也是“網紅”，只是沒有一個單獨的品牌而已。

　　但融合并不意味著不專注。我們做服裝做了20年，其實浙江有很多傳統的服裝品牌，前幾年紛紛開始去做別的行業，但我沒有打算踏入其他行業。專注做一件事情根本沒有止境，只要能往持續上走。其他產業的經營風格和經營理念，跟服裝產業都不一樣;而且，曾經成功的模式代表的不一定不是未來，如果把以前成功的東西作為光環直接拷貝的話，必死無疑。它只是過去的榮耀，而不是未來的發展。

　　像寧波這樣的城市，有很多其他產業的投資機會，我需要面對許多決定性的十字路口。2008年房地產火爆的時候，投資一千萬，能有一個億的回報。如果是你做不做?我完全有條件做，到現在回想，當時內心還是有過動搖的。但是既然我已選定服裝這條路，就要認準這條路走下去。

　　今年很多人問我們，太平鳥會不會開始做運動品牌。我的回答是，“不會。”運動品牌跟時尚是兩碼事，運動品牌更注重功能性的東西，需要背后的研發團隊或者生產企業來支撐。但這些都不是我擅長的產業，我們沒有這樣的血統。我們不會去碰這個東西。當然我們會加一些時尚類的運動元素，找一些專業的生產企業來幫我們做，但是我們不會獨立去運作品牌。這與一家企業的基因有很大關系，像莆田從為耐克、阿迪達斯等運動品牌做生產加工起家，有做運動品牌的基因，但這不是我們的專長。專心專注去做好服裝，就是我這20年做的事情。一個企業，如果當老板的無法沉下心來做事，那么他的員工也就無法安下心來做事。