網(wǎng)紅開服裝店：不賣衣服賣流量

　　她叫張林超，一個有著200萬微博粉絲的平湖女孩，在CBNData日前發(fā)布的2016年度中國電商紅人排行榜中位居前三。

　　相較于驚艷的外貌，張林超更讓人側(cè)目的是:開淘寶服裝店不足4年，她不打廣告，不找明星代言，卻將年銷售額做到了1億多元。而她所憑借的，只有手里唯一的一張牌——網(wǎng)紅身份。

　　她堅持生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，在剛剛過去的一個月里，她的微博粉絲增長了30萬;她將粉絲“導(dǎo)流”至電商平臺，精準(zhǔn)表現(xiàn)，如今網(wǎng)店最多一天寄出包裹3500個……張林超說，自己的時尚產(chǎn)業(yè)方興未艾。

　　引領(lǐng)時尚潮

　　張林超所生活的嘉興平湖，是個遍地服裝廠的地方。出生在商賈之家的她，從小就看慣了當(dāng)?shù)胤b企業(yè)的興衰。“他們大多做外貿(mào)代工，低價接單、微利跑量，競爭激烈。”張林超知道，服裝業(yè)是很難做的傳統(tǒng)行業(yè)。

　　可是，張林超骨子里卻有著對時尚產(chǎn)業(yè)炙熱的喜愛。2012年，她從英國留學(xué)歸來，執(zhí)意不愿聽從父母的安排去自家企業(yè)上班，毅然選擇了開淘寶店賣衣服。

　　那時，淘寶平臺上的服裝電商已多如牛毛，想要脫穎而出，談何容易?于是，張林超想到了自己經(jīng)營多年的微博賬號。因為喜歡社交，張林超從大學(xué)開始就參加各類活動，發(fā)展了大量微博好友，再加上她曾玩過很長一段時間“以物換物”的活動，張林超的微博好友就多達3萬。有了這樣一個資源，張林超決定嘗試“社交+電商”的模式。

　　和許多服裝電商一樣，張林超起初也只是去服裝廠“淘”衣服，將潮款服裝個性搭配，自己試穿，把效果好的拍照上傳微博。由于她的創(chuàng)意搭配時尚，很快就在微博好友中收獲一致好評，許多人進到她的淘寶店買衣服。就這樣，張林超沒在淘寶上打任何廣告，卻在第一個月就凈賺3萬元。

　　網(wǎng)店一炮走紅，張林超信心倍增，決定不再做從服裝廠淘貨的“二道販子”。“只有自己設(shè)計、生產(chǎn)，保證服裝的時尚元素和質(zhì)量，才能把生意做大。”想清楚了這一點，張林超請了一個設(shè)計師、一個打版師、一個客服，自任設(shè)計總監(jiān)和模特，一個工作室就這樣成立了。她給自己的品牌取名“Lin Edition Limit”，定位為引領(lǐng)時尚的中高端女裝。

　　那時候，在微博上賣衣服的電商還不多，張林超因自己獨到的時尚著裝，很快成為不少年輕女性眼中的時尚意見領(lǐng)袖，她的微博粉絲也迅速從幾萬增長到十幾萬，進而突破百萬。隨之而來的是，張林超的淘寶店銷售額幾何式地增長。去年“雙11”凌晨，張林超的網(wǎng)店1小時銷售額就突破1000萬元，超過了平湖許多傳統(tǒng)服裝企業(yè)一年的業(yè)績。

　　“大家成為我的粉絲，絕不是因為我長得漂亮、照片拍得好看，而是因為我持續(xù)不斷地生產(chǎn)高品質(zhì)微博內(nèi)容。”生意越做越大，張林超對自己的網(wǎng)紅身份也有了更清晰的定位:網(wǎng)紅，其實就是某一個領(lǐng)域里的意見領(lǐng)袖，必須在自己的領(lǐng)域里始終保持獨特的見解和品位，而且這個品位要遠遠超出社會大眾平均值。

　　為此，張林超如今幾乎每個月都要帶著設(shè)計師到倫敦、米蘭、巴黎、紐約等時尚之都，看秀、看款、拍照，把握最新時尚動態(tài)，掌握當(dāng)季流行元素，然后轉(zhuǎn)化為設(shè)計靈感。“網(wǎng)紅之間的較量，就是看誰在自己的領(lǐng)域里鉆得更深，投入的時間、精力更多。”張林超說，這就是一個網(wǎng)紅的自我修養(yǎng)。

　　決勝流量戰(zhàn)

　　在張林超看來，與其說自己在賣女裝，不如說是在售賣一種大家消費得起的時尚生活方式，并以此在自己身邊聚攏一批具有同樣生活追求的粉絲。

　　“說到女網(wǎng)紅，或許很多人都會認為，她們的擁躉肯定都是為之傾倒的男粉絲。”張林超說，其實這是個誤區(qū)，至少對我這樣的時尚網(wǎng)紅來說，女粉絲的數(shù)量要遠遠超過男性。“去年，我在平湖辦了一次粉絲見面會，200名粉絲幾乎清一色是來自北上廣深等一線城市的都市女性，有女企業(yè)家，也有高校老師，甚至還有外交部的公務(wù)員。”

　　“消費結(jié)構(gòu)在升級，越來越多的年輕知識女性青睞國際潮款。她們不缺購買力，但迫切需要有人為她們指引方向。”張林超說，而自己就是她們了解、接觸國際時尚的那雙眼睛。“當(dāng)我來到紐約、米蘭等地的時裝秀，將照片、視頻實時發(fā)布在網(wǎng)上，就等于帶著她們一起走在了時尚的最前沿。“于是，這些粉絲從喜歡我的衣服開始，進而認同我對時尚的理解，最終成為我的生活方式的追隨者。”

　　粉絲，是每一個網(wǎng)紅最寶貴的資本，也是他們變現(xiàn)的基礎(chǔ)。張林超成功塑造了自己“白富美”的時尚麗人形象，也給自己的粉絲群帶有明顯的標(biāo)簽化。這使得張林超在精準(zhǔn)變現(xiàn)過程中幾乎毫無阻力，順利把微博上的粉絲大量“導(dǎo)流”到淘寶店里進行消費。這也讓她具備了傳統(tǒng)電商無法媲美的優(yōu)勢——大量持續(xù)、低成本的流量。

　　經(jīng)營淘寶店3年多，張林超對流量的重要性深有體會。在她看來，網(wǎng)紅電商興起，是流量日益稀缺的結(jié)果，而社交平臺上的流量正是電商平臺里的一股新生力量。

　　在阿里平臺上，如今活躍電商超1000萬家，每一家電商運轉(zhuǎn)和擴張都需要源源不斷的流量來支撐。于是，巨頭電商公司們展開了流量爭奪戰(zhàn)，推高流量的價格。經(jīng)過一番廝殺，流量最終向一些巨頭公司聚攏，而那些第二梯隊、第三梯隊甚至零散電商們面臨尷尬境地，不買流量，銷售業(yè)績變差，買流量又可能只是賠本賺吆喝。

　　電商平臺上日益激烈的流量戰(zhàn)，讓張林超更加珍惜自己在微博上的每一個粉絲。為此，她努力“拉新”和“留存”，即發(fā)展新粉絲和增加已有粉絲的黏性。從5月中旬至今，短短一個月，張林超的微博粉絲增長了近30萬。

　　張林超的秘訣在于增加與粉絲的互動。即便是通宵達旦，她都要確保每個月至少推出新款兩次，讓粉絲形成定期瀏覽她微博的習(xí)慣;同時，她較高頻率地在網(wǎng)上曬自己的生活，給粉絲展現(xiàn)一個真實的自己;另外，張林超還發(fā)展了近20人的團隊來運營微博、微信，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等與粉絲進行互動，縮短與粉絲的距離。

　　“如果說，人們看明星需要45度角地仰視，那么我希望粉絲們看我，只是5度角。”張林超說，對大多數(shù)人來說，明星的生活方式畢竟高不可攀，經(jīng)濟上難以負擔(dān);而微博網(wǎng)紅顯然應(yīng)該更加親民，消費方式也是許多都市女性向往且又能夠得到的。

　　比拼供貨鏈

　　今年5月底，張林超在“2016年度中國電商紅人榜”中已經(jīng)位居前三。而就在去年，在淘寶女裝店TOP100排名中，張林超的網(wǎng)店還只位居第7。更早些時候，張林超在網(wǎng)紅群體中的影響力更是遠不如現(xiàn)在。

　　短短一年多時間，為何張林超能夠趕超一個個競爭對手?張林超頗為自豪地說，這還要歸功于自己的父親張學(xué)鋒。這個幾年前還不會用淘寶，曾極力反對張林超做服裝電商的父親，如今卻憑著自己十幾年經(jīng)營外貿(mào)工廠的經(jīng)驗為女兒撐起了一條完整的服裝生產(chǎn)供應(yīng)鏈，使得張林超能夠厚積薄發(fā)。

　　網(wǎng)紅電商之間的較量，關(guān)鍵是什么?在張學(xué)鋒看來，既要比生產(chǎn)微博內(nèi)容的能力，也要比與粉絲互動的能力。“但更重要的是比拼服裝生產(chǎn)的供應(yīng)鏈。”他說，只有生產(chǎn)的服裝質(zhì)量牢靠，口碑好，生意才能越做越大。

　　對于如何“吸粉”，今年54歲的張學(xué)鋒“不懂也不會，幫不上女兒”。可是，抓生產(chǎn)恰恰是經(jīng)營了10多年外貿(mào)的張學(xué)鋒的強項，也正是女兒的軟肋。當(dāng)張林超的網(wǎng)店開始風(fēng)生水起之時，張學(xué)鋒敏銳地察覺了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要性。于是，他將年產(chǎn)值2億元的箱包廠交給妻子經(jīng)營，自己則一心負責(zé)服裝生產(chǎn)。

　　根據(jù)前端的訂單數(shù)量變化，張學(xué)鋒及時調(diào)整、配置時裝廠的生產(chǎn)技工。在他的手里，服裝廠從最初的十幾人逐漸發(fā)展到了如今的300多人。“除了‘雙11’等特殊日子，我們的生產(chǎn)能力完全能夠自給。”張學(xué)鋒說，此外，他還依靠自己在平湖的人脈，聯(lián)系了多家服裝企業(yè)，“即便需要把少量訂單外包，也能夠確保質(zhì)量”。

　　對于父親的助力，張林超深知其重要性。她說，自己有一個杭州的網(wǎng)紅電商朋友，就因為供應(yīng)鏈問題焦頭爛額。因為精力有限，加上沒有自辦企業(yè)生產(chǎn)服裝的經(jīng)驗，該網(wǎng)紅只負責(zé)設(shè)計、挑選服裝款式，訂單都交給其他服裝廠代工。可是，每當(dāng)訂單一多，她或是找不到足夠多的生產(chǎn)企業(yè)，或是因為訂單急，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量沒保障，買家反饋很差。漸漸地，她的服裝生意越來越難做，微博粉絲也一直停滯在了一兩年前的60多萬，甚至還有“掉粉”現(xiàn)象。

　　“當(dāng)然，解決供應(yīng)鏈問題也不只有自辦生產(chǎn)線這一條路。”張林超說，眼下，不少網(wǎng)紅電商簽約了網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，由這些具備供應(yīng)鏈的公司來為他們的產(chǎn)品生產(chǎn)提供保障。

　　出于對自家產(chǎn)品的信心，張林超在與張學(xué)鋒商量后決定，從去年10月開始，以后凡是在她店里賣出去的女裝，終生免費修理。“因為生產(chǎn)線就在我們自己手上，幫客戶補個扣子、換條拉鏈都是小事，而對買家來說，可能就能讓她們再多穿一季。”張林超說，事實上，這項服務(wù)推出后并沒有給她帶去太多額外的費用，現(xiàn)在她每個月收到要求維修的衣服不過十來件。“但口碑效應(yīng)卻非常明顯，無論是網(wǎng)店里，還是微博上，粉絲們都好評如潮。”

　　粉絲的好評讓張林超格外高興，她感覺，這讓自己和粉絲的距離更近了。“都說網(wǎng)紅是“互聯(lián)網(wǎng)+”的明星，其實我更希望自己是我每一個粉絲的網(wǎng)上閨蜜。”愛美的張林超說，她想給更多的“閨蜜”碎碎叨叨地去說自己的時尚主張。