如何引導中國奢侈品健康消費？

　　近日，中國社科院的一份研究報告出爐，引起一番熱議。

　　這份《商業藍皮書:中國商業發展報告(2009-2010)》顯示:截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國。專家預計，中國的奢侈品市場將在5年后達到146億美元，成為全球最大的奢侈品貿易與消費中心。

　　奢侈品消費大國的事實，如此龐大的市場，使得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加緊擴大自身在中國市場的占有率。連一直以來以高端聞名的路易斯威登，也在其巴黎香榭麗舍大街總店里擺出了特地為中國人訂制的一副麻將牌。

　　消費奢侈品“不差錢”

　　中國富人的奢侈全球聞名，以至于全球頂級品牌不約而同地喊出了“到中國去”的流行口號。

　　一位在英國的CHANEL店里工作過一段時間的留學生告訴記者，對于中國消費者的時尚消費方式，她深有體會。“一些從中國來的富人，進到店里后，不問‘哪個是這季的最新款?’‘這個色彩是不是適合我?’而是不假思索地問，‘哪款最貴?’”

　　陳菲女士是位公司的高級白領，在接受《中國產經新聞》記者采訪時她表示這個“十一”，她在倫敦為兒子、丈夫、父母購置禮物花了1.5萬英鎊。陳菲表示，在英國搶購奢侈品時下手一定要快，因為“同行的人沒有人會猶豫”。陳菲說，“一旦猶豫東西就被別人買走了。我去BALLY買鞋子，那個經理看到中國人進來，就無奈地嘆氣。因為一個小時內，他從后面抱了12雙鞋子出來，抱一雙賣一雙，讓他覺得自己就是一個苦工。”

　　從陳菲女士講的故事中可以看出，中國消費者如此慷慨地為奢侈品買單，卻并沒有得到奢侈品銷售方的認同。事實上也是如此，這樣的購買方式跳過了禮儀與優雅，只是為了擺譜與炫耀。這本身就是一種對奢侈品的誤讀。

　　中國藝術研究院休閑文化研究中心主任馬惠娣認為，如此炫耀性消費的風潮中，不乏只重地位和身份的“暴發戶”心態。“大部分人只是具備相應的經濟實力，但對奢侈品的認知層次還較淺白。奢侈品是人類創造的一部分，應該通過欣賞它的精致和品位，來塑造、改變自己。例如愛瑪仕這個品牌提倡低調，一些明星也喜歡用。但是如果本人的氣質與品牌的貼合度并不十分恰當，有時候也是敗筆。”

　　奢侈品消費需加強引導

　　1899年，索爾斯坦·凡勃倫的著作《有閑階級論》發表后不久，香奈爾、蒂芬尼、路易·威登、普拉達、古奇等奢侈品品牌誕生。在大多數國家與地區范圍內，中產階級正在創造一種新的生活方式和行為方式，而奢侈品品牌的文化創新與市場效應正在當代社會中扮演著重要的角色。

　　與奢侈消費的“慷慨”相比，中國富人在慈善方面卻相當吝嗇。數據顯示，中華慈善總會每年收到的捐贈大約75%來自國外，15%來自中國的富人。一份慈善公益組織的專項調查顯示，全國上千萬家企業里，有過捐贈記錄的不超過10萬家，99%的企業從來沒有參與過慈善捐贈。目前，全國私人捐贈不足10億元。而以工薪階層為主的普通市民、大中專學生以及退休老人是目前慈善捐款的主要來源，把握巨大社會財富的富人階層在慈善事業中的捐款卻幾乎為零。

　　人的滿足感與幸福感主要源自社會關系、工作和閑暇這三大源泉，而不是來自市場消費。事實上，在奢侈品發展的母國、我們可以看到如比爾·蓋茨，巴菲特等億萬富豪們開始推崇簡樸生活，以慈善回報社會。而在中國，也應如此。

　　上海大學社會學系教授張敦福在接受媒體采訪時，給出了改變中國奢侈品消費的建議：從可持續消費的社會學視角看，國家應鼓勵個人之間和社團的游戲、娛樂、聚會、讀書、操練等活動，而不是鼓勵消費和商業活動;鼓勵消費者之間或消費合作社組織的信息、資源的共享，而不是讓消費者依賴于市場。大眾傳媒應鼓勵文學、藝術、審美、倫理等領域的討論而不是廣告信息;鼓勵人與人的交往而不是讓人沉醉于物欲。他認為，通過這些多渠道的舉措，引導人們正確認識消費方才可行。