2011中國服裝十大事件的背后真相

　　1 卡爾丹頓的真假“國際化”

　　2011年3月16日，央視節(jié)目曝光了國內著名的所謂意大利男裝品牌”卡爾丹頓，其實只是在意大利注冊的商標。卡爾丹頓僅僅只是一個個人注冊的意大利商標，在海外注冊歷史最長也不過13年，在國外并沒有店，意大利只是品牌注冊地。

　　背后:實際上，服裝界像卡爾丹頓這種非外國人擁有的境外品牌是普遍現象，例如美國著名的婚紗品牌“VERA WANG”實則是由中國人創(chuàng)立的，甚至人們熟悉的CATELO(鱷魚)等境外品牌，其品牌擁有者也是中國人。

　　國際化品牌經營，不僅要看銷售區(qū)域在哪里，還要看他整個的生產經營活動中，有多少環(huán)節(jié)涉及國際化。因而，很多力挺卡爾丹頓的人認為，多年來中國服裝品牌一直努力實現國際化，但多數企業(yè)最終淪為國際大品牌的生產商。而卡爾丹頓卻能在高端服裝戰(zhàn)場占得一片天地，很大程度上，正是因為依靠其從產品設計、品質追求、終端銷售、視覺傳播等系列遵循國際行業(yè)的運營模式，僅憑一個洋名字，是很難在國際大牌云集的高端市場生存的。

　　從另一個角度講，以卡爾丹頓為代表的一批所謂“假洋品牌”也是中國品牌服裝走向真正的國際化的實踐者，隨著中國服裝產業(yè)話語權的日益增大，所謂“假洋品牌”將成為歷史。

　　2 凡客誠品遭遇“2012”

　　2011年12月初，“Vancl的那點事”的博客爆料，凡客誠品由于“瘋狂擴張產品線”，庫存堆積相當嚴重，目前死庫存量至少十幾億元。而人員工資每年至少5億元、4年累計虧空可能超20億元。雖然凡客誠品否認了上述爆料，但公司近來確實狀況頻出。早在今年5月，就傳出其將在今年四季度赴美IPO，原本定于11月21日盤后提交申請文件，也未能按照時間表進行。此外，凡客誠品頻繁曝出裁員消息，前總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍等高層相繼離職。雪上加霜的是，風靡全國的“凡客體”策劃者、副總裁吳聲也離開了凡客，據傳其進入了京東商城任職。

　　背后:有關凡客上市的消息早在今年10月就已傳出，近期因投資方對凡客上市后企業(yè)估值存在分歧，使凡客仍未敲定上市時間。除此之外，凡客在高層架構上的變化也引起了業(yè)內質疑。2011年，是凡客誠品發(fā)展瓶頸之年，能不能挺過去還是個未知數。

　　目前，中國電商的模式幾乎都是“資本驅動型”，這一增長模式并不健康，不管未來資本市場是否好轉，這種模式都需要徹底改變。由資本驅動型轉為注重商業(yè)效率的模式，電商收入不是來自投資人，而是來自用戶，來自于它對外提供了多少價值、對內如何控制成本。

　　3 “真維斯樓”的軒然大波

　　2011年5月23日，“真維斯樓”的中英文標志掛在清華大學第四教學樓的外墻上，墻上另懸掛了一塊銘牌介紹真維斯品牌。5月24日，一名清華大學學生用手機拍攝清華大學第四教學樓外墻上的“真維斯樓”銘牌，隨后這張照片迅速在網絡轉載，引起人們的激烈爭議:誰有“資格”冠名清華教學樓?之后，在清華大學教育基金會的網頁上看到，包括清華大學軟件學院樓、清華大學生物醫(yī)學館、清華大學汽車工程系新館在內的多個清華校內建筑都明確設定了冠名捐贈金額。其中冠名費最高的是球類館，冠名捐贈金額需要1.38億元，可冠名為“×××球類館”;冠名費最低的是清華大學中國設計博物館，冠名捐贈金額只需400萬元，就可冠名為“清華大學×××中國設計博物館”。清華大學教育基金會工作人員解釋說，冠名的建筑情況各有不同，有的已建好，有的需要由捐贈的資金注入再進行建設。

　　背后:在這些紛紛擾擾背后，不能遺漏的是真維斯樓的一層傳達室外墻也有“真維斯樓”的字樣，只是旁邊還有一塊說明:真維斯作為休閑服裝市場的領軍企業(yè)，始終以社會責任為己任，不遺余力地回饋社會，為國家教育事業(yè)貢獻一份力量。其實，大學冠名早有先例，如很多地區(qū)的“逸夫樓”，但這些冠名并沒有引起社會反感。“真維斯樓”引起如此大的社會爭議，不得不引發(fā)服裝業(yè)界人士深思，服裝品牌招誰惹誰了?當然，社會爭議的主要焦點還是“門當戶對”的問題。中國服裝品牌賺了那么多錢，捐了那么多錢，卻并沒有得到應有的社會認可和社會尊重，為什么?

　　近年來，中國服裝產業(yè)取得了突飛猛進的進步，在各種服裝展會，各類時裝周，各種時裝秀上，人們都能看到明星名模、霓裳羽衣，場面之大讓人嘆為觀止，中國服裝品牌可以登長城作秀，在人民大會堂開發(fā)布會，甚至在法國、意大利的頂級時尚殿堂也有中國服裝品牌的身影，但是，中國服裝品牌的名字卻登不上清華大學的教學樓。為什么?

　　不可否認的是中國服裝品牌已經在服裝圈內取得了一定的認知度，但是在圈外更大層面的消費文化的培育上，他們要走的路還很長。

　　4 美邦服飾電商折戟沉沙背后

　　2011年10月，美邦服飾對外公告停止電子商務業(yè)務。美邦在公告中解釋稱前期的財務風險不可控是主要原因，而在內部人員口中更是直接將投資不足作為美邦在電商領域折戟沉沙的關鍵因素。不過問題是，原本以節(jié)省成本為目的的電商轉型，因何最終發(fā)展成為“吸金陷阱”呢?業(yè)內專家指出，缺乏專業(yè)指引，全憑單打獨斗，是導致多數傳統(tǒng)企業(yè)電商轉型過程中出現成本失控問題的關鍵。

　　背后:根據美邦“退電”公告顯示，美邦前期在電子商務上的投資主要為人員薪資費用、技術開發(fā)費用、物流配送費用及廣告推廣費用等，投資總額超過6000多萬元不可謂不充分，但電子商務給美邦帶來的實際收益卻非常低。而這種現象也并非美邦個案，許多在電商領域栽跟頭的傳統(tǒng)企業(yè)都有類似經歷。這主要是因為多數傳統(tǒng)企業(yè)都希望能在電商轉型過程中充分保留獨立性，但又缺乏支撐電商模式建立所必需技術和管理積累，因此盲目投資，用資本硬干的結果最有可能是四處碰壁，預算不斷超支。

　　5 淘寶商城提高準入門檻

　　2011年9月，在杭州舉行的淘寶商城商家溝通會上，淘寶商城透露醞釀新一輪的管理體系升級，2012年向商家收取的年費將從現行的每年6000元調整到3萬元或6萬元兩檔，商家作為服務信譽押金的消費者保證金將從現行的1萬元，調整到1萬元至15萬元不等。這一新規(guī)，引起中小商戶的強烈不滿。之后，馬云出了緩招:對于新規(guī)發(fā)布后入駐的淘寶商城賣家，新的年費標準將在2012年1月1日執(zhí)行;對于規(guī)定發(fā)布前已經入住的商城賣家，2012年年費將推遲至2012年10月執(zhí)行，即到2012年9月30號為止，商家仍然按照原規(guī)則繳納年費，費用按月份折算，2012年10月新規(guī)執(zhí)行后，年費金額和返還條件也按月份折算。

　　背后:在2011年年尾，首屆中國服裝大會上，因為淘寶提價事件，淘寶網的演講嘉賓成為當天媒體爭先采訪的對象，但是當周峻巍上臺介紹自己的一淘網身份，并只談一淘，不談淘寶，做完廣告就走人之后，記者們霎時沒有了興趣，與去年淘寶商城張勇在中國服裝論壇上拼命討好服裝企業(yè)家相比，淘寶現在顯然霸氣許多。

　　艾瑞咨詢高級分析師蘇會燕認為，淘寶商城商家管理體系的升級，重點在于加強平臺交易秩序的維護及消費者購物體驗的保障。“消費者逐步從淘便宜向淘品質、重服務轉變。商品品質的保證及購物服務的提升，不僅是購物平臺吸引用戶、留住用戶的有效措施，也是未來競爭的核心競爭力所在。”無論如何，作為中國服裝行業(yè)的主流產經媒體，更加關注的是其中大多數服裝企業(yè)的命運，淘寶提價對于大的服裝企業(yè)來說，不能算是壞事，但是對于以淘寶為生的小微服裝企業(yè)而言，他們的未來恐怕要重新規(guī)劃了。{page_break}

　　6 迪奧首席設計師之爭

　　2011年2月25日，法國著名服裝品牌Christian Dior(克里斯汀·迪奧)公司宣布，因John Galliano(約翰·加利亞諾)涉嫌種族歧視言論，暫停其首席設計師的一切職務。一時之間，迪奧“封殺”加利亞諾的舉動在世界時尚界掀起了軒然大波。誰能成為迪奧的新任首席設計師，很長一段時間成為全球時尚界津津樂道的焦點話題。2012春夏巴黎時裝周期間，迪奧曾宣布會在幾周內正式任命新任創(chuàng)意總監(jiān)，但是這個音訊人們一等就是數月。據報道，迪奧暫停了與最有希望上任的設計師馬克·雅可布 (Marc Jacobs) 的協(xié)商談判，雙方陷入僵局。

　　迪奧和馬克·雅可布爭執(zhí)的焦點在于，馬克·雅可布希望能帶著自己在LV的設計團隊一起加入迪奧，LVMH集團認為這樣會讓LV陷入不利局面，而此前曾被認為可能接掌LV的設計師菲比·菲羅 (Phoebe Philo) ，又表示自己更希望留在賽琳 (Celine) ，所以，一旦馬克·雅可布去了迪奧，LV的創(chuàng)意總監(jiān)職位又成了問題。

　　迪奧目前正在物色新的創(chuàng)意總監(jiān)人選，其中包括了王大仁 (Alexander Wang) ，拉夫·西蒙 (Raf Simons) 和吳季剛 (Jason Wu) 。設計師里卡多·提西 (Riccardo Tisci) 也在考慮范圍內，盡管他本人已經多次表示自己不想放棄在紀梵希 (Givenchy) 的工作。迪奧的創(chuàng)意總監(jiān)職位究竟花落誰家，看來又要再等上一段時間才能見分曉了。

　　背后:對于時尚品牌而言，品牌形象高于一切，此話確實不假。現年50歲的加利亞諾已經擔任迪奧首席女裝設計師十多年時間，為迪奧的發(fā)展立下汗馬功勞，此前也極少有負面新聞。然而，迪奧在第一時間宣布暫時“封殺”這名愛將，實際上想傳遞的是該品牌對任何種族歧視的言論和行為“零容忍”的態(tài)度。

　　面臨越來越激烈的市場競爭，迪奧面臨的形式非常嚴峻，隨著人們對迪奧新任掌門人的問題關注，選擇新任掌門人自然慎重。顯然，確定選擇接班人的標準是當務之急。但是，接班人安排不僅僅是找到一個合適的新創(chuàng)意總監(jiān)，還包括一個能與新創(chuàng)意總監(jiān)配合默契的設計團隊，以保證得心應手展開工作。創(chuàng)意總監(jiān)職位的更迭不僅僅是權利的交接，也包括影響力的交接。無論怎樣，新老交替給迪奧品牌帶來很多不確定。

　　7 普拉達不諱言“中國代工”

　　2011年5月份，Prada(普拉達)正在籌備香港上市事宜時，其保薦人所出具的一份報告卻把“普拉達在中國內地有多家代工廠”這一并不陌生的秘密，再度公布于眾。隨著普拉達品牌香港上市成功，一直被外界猜測、被奢侈品大牌視為高度機密的“中國代工產業(yè)鏈的信息”也首次在招股說明書中揭開謎底。普拉達稱，自設工廠制作絕大多數原型、大部分樣板和部分制成品，其余生產工序外包給外部生產商。“截至2011年底，我們的絕大多數制成品乃由外部生產商所生產”。

　　背后:據悉，普拉達外部生產商的產量達到了產品總量的80%。其實，早在2009年，《環(huán)球奢侈品報告》就曾披露，60%的國際奢侈品牌在中國擁有自己的生產線。“中國制造”是奢侈品牌保持品牌神秘性和財務控制中糾結的兩難話題。但業(yè)內人士認為，普拉達的中國內地代工廠被曝光，并不會影響Prada的發(fā)行價。因為Prada“代工廠”的情況是奢侈品廠商的普遍現象。普拉達的CEO也曾表示，他并不介意讓消費者知道，自己的產品是意大利設計，而有些是在中國生產的。隨著奢侈品產量和銷量的迅速增長，奢侈品的制造環(huán)節(jié)向中國的轉移是一個有選擇的漸進過程。許多奢侈品牌旗下通常都會有一些材質相對便宜、做工要求稍低的“副牌”，這些“副牌”就被最先轉移到中國。普拉達首席執(zhí)行官貝爾泰利稱，只要產品質量有保障，“普拉達制造”應該與“意大利制造”一樣，值得擁躉者信賴。“假如產品產自意大利，我們就標注“意大利制造”，假如產自土耳其，我們也會如實標注。”當然，我們更關注，奢侈品大牌什么時候能從“不諱言”中國制造到“主動標榜”中國制造。

　　8 李寧高管“大換班”背后

　　2011年5月24日，李寧兩位高管和一位中層管理人員離職，兩位高管分別是李寧集團副總裁兼首席市場官方世偉、副總裁兼首席運營官郭建新、樂途事業(yè)部總經理伍賢勇，另一位中層是電子商務總監(jiān)林礪。李寧股價連續(xù)下跌，公司曾緊急發(fā)布公告作出回應。上半年的人事變動也被業(yè)內認為是自李寧公司成立以來，最為嚴重的一次。

　　2011年11月13日，李寧品牌首席產品官徐懋淳正式離職，這是李寧公司年內第二次經歷高管變動。

　　背后:據悉，隨著政府及對外公共事務部總監(jiān)張小巖和首席產品官徐懋淳離職消息的確認，李寧公司今年掛冠而去的高管人數已達5名。李寧高管層的動蕩，從2011年上半年開始就一直沒有停息，盡管李寧公司一直對外聲稱這是正常的人事變動，但是透過這種動蕩，人們似乎也能感受到李寧公司存在某些嚴重的內部問題。對于年內兩次出現較大人事變動，業(yè)界紛紛猜測這可能與李寧品牌重塑失敗有關。但專家認為并非所有離職的高管都是基于同樣的原因。

　　摩根大通的一份分析報告說，2011年李寧全年收入將會倒退13%，贏利倒退60%;而安踏的收入則會增長22%，贏利增長15%。預計2011年內李寧不僅會被安踏超越，也可能被其他二線品牌迎頭趕上。

　　一方面急著在國際上挑戰(zhàn)耐克和阿迪達斯，一方面又難舍國內中低端消費群體提供的驅動力。李寧接下來面臨的嚴重挑戰(zhàn)，并不是低層面庫存積壓、渠道不暢等原因導致的訂單下降問題，而是更高層面的戰(zhàn)略問題。恰恰低層次的手段問題還可以斷臂求生，而高層面的決策問題，卻可能引來滅頂之災，李寧需要好好想想了。

　　9 快時尚頻陷“質量門”

　　2011年4月，據北京市消協(xié)公布的檢測報告，測試ZARA、G2000、觀奇、G-STAR等品牌共57個樣品中，有20個樣品所有測試項目均不符合國家標準要求，主要問題存在于纖維含量、色牢度、甲醛、pH值等方面。其中，包括一款ZARA牌樣品在內的6種樣品纖維含量與實測值不符，占樣品總數的10.5%。 當月，在北京市消協(xié)進行的3次比較試驗中，ZARA產品均被認定為不合格，而ZARA方面一直沒有明確回應。

　　2011年12月，上海市質監(jiān)局對上海市生產和銷售的休閑服裝產品質量進行了專項監(jiān)督抽查，結果發(fā)現，服裝纖維含量與標注不符的情況仍比較突出，包括NAUTI-CA、CK JEANS、ZARA、Teenie Weenie等知名品牌都有產品抽檢質量不過關。

　　上海市質監(jiān)局相關負責人介紹，根據相關標準要求，休閑服裝主要檢驗的是使用說明、纖維含量、甲醛含量、pH值、耐干摩擦色牢度、耐汗?jié)n色牢度、耐水色牢度、可分解芳香胺染料、異味等項目。

　　背后:近年來ZARA已成為各地工商、質檢部門不合格產品名單中的“常客”。據不完全統(tǒng)計，自2009年8月至今，ZARA至少7次陷入“質量門”。同為快時尚品牌的H&M也是屢上“黑榜”。

　　擴張?zhí)毂粯I(yè)內人士認為是ZARA屢出問題的主要原因，價格便宜加上發(fā)展速度太快，導致的必然結果就是質量會降低。

　　ZARA頻發(fā)質量事件后，開始被外界質疑其海內外質量有別。雖然其強大的優(yōu)勢在于供應鏈管理，但在亞洲地區(qū)擴張速度太快，后臺管理可能會跟不上，“即便照搬歐洲那一套到亞洲地區(qū)也需要一定的磨合期，再加上速度、成本等壓力，無形中可能會放松一些條件，內控管理水平肯定會出現一些問題。”另有業(yè)內人士認為，出現“虛標門”與ZARA的定位也有關系。ZARA既想保持年輕時尚又有品質的品牌，但價格定位又不能太高，因為其消費群體面向的大部分是大學生和年輕的上班一族，這樣一來公司在質量上可能有所犧牲，不然原料成本肯定要增加，導致價格上漲。

　　10 愛馬仕遭遇“被代言”

　　2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的網友頗受關注，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，當無數張“紅十字會商業(yè)總經理”郭美美手持價格不菲的愛馬仕包的照片高調出現在公眾面前時，網民一致口誅筆伐。另一個與此事件同時發(fā)生的事情是，愛馬仕在普通民眾中的知名度大幅提升，也就是說，這個一向以“高價高貴”著稱的品牌，在此事件后“被宣傳”了。在郭美美事件以前，或許有很多人知道LV，但他們不一定知道比LV更高端的愛馬仕。尤其在一些二三線城市，因為愛馬仕目前只在一線城市布點，對它有所了解的人更是有限。但是自從郭美美拿愛馬仕來炫富，愛馬仕就隨著郭美美事件，通過各種媒體傳到了這些二三線城市。

　　背后:根據世界奢侈品協(xié)會最近3個月對愛馬仕銷售量監(jiān)控顯示，郭美美事件后，愛馬仕銷售量上升了7%~10%。與此同時，愛馬仕的消費者群體也發(fā)生了一些動態(tài)變化。首先，新消費者明顯增多，增長了40%左右。以前的愛馬仕消費者大多來自一線城市，而現在，新消費者大多來自二三線那些沒有愛馬仕門店的城市。

　　從某種意義上來說，因為郭美美，愛馬仕省下了不少在二三線城市的公關費用。如此明顯的銷售拉升，對于愛馬仕或許算得上是“意外之喜”。

　　跟著郭美美一起來的，除了銷量的提升，還有各種很難抹去的標簽。央視主持人芮成鋼在微博上發(fā)起了一項名為“十大惡俗奢侈品牌排名”的評選，愛馬仕就榜上有名。芮成鋼稱:“這些牌子都是最具有炫富功效的代表作品。”