品牌集合店競爭優(yōu)勢明顯 或有春天

　　2013年9月28日，韓國衣戀集團(tuán)收到一份來自中國的大禮—其在上海五角場萬達(dá)廣場店的多品牌集合店Folder，首日開張銷售額創(chuàng)紀(jì)錄地超過90萬元，這超越衣戀集團(tuán)所有新品牌的開張紀(jì)錄。2012年4月才剛剛登陸韓國的多品牌集合店，在一年之內(nèi)迅速躥紅。截至2013年11月，F(xiàn)older在韓國的店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到11家。

　　這絕非孤例。中國鞋業(yè)巨頭百麗亦在2011年嘗試推出了鞋類品牌集合店map，店內(nèi)不僅云集了集團(tuán)旗下的BeLLE、STACCATO、joy&peace、millies、GEOX、bata等十幾個品牌，更引進(jìn)Crocs、havaianas、Betula等其他公司的品牌。多品牌集合店在中國市場嶄露頭角，這種看似新鮮的業(yè)態(tài)，在歐美及日本零售業(yè)中卻一直占據(jù)主流，尤其是運(yùn)動品牌、鞋類配飾，多以集合店渠道為主，F(xiàn)ootlocker、Sticks、XEBIO均為其典型代表。

　　中國的早期集合店很多由明星或是長期生活在海外的人創(chuàng)立。“海外的很多牌子，國內(nèi)沒有，他們就把這些品牌帶進(jìn)來，最開始人們叫它們水貨店。”依戀集團(tuán)Folder商品采購經(jīng)理王青告訴《環(huán)球企業(yè)家》。陳冠希的潮牌店Juice便屬于這一類。明星擁有強(qiáng)大的品牌資源，常常可以拿到限量版，引發(fā)搶購。

　　國內(nèi)最大規(guī)模體育用品專業(yè)零售公司之一的銳力集團(tuán)，在2009年推出的孚馬(FOOTMARK)便是一個放大版的Juice。其定位為大眾潮流的孚馬如今已有50家店，主要布局在南方城市，以江浙滬、湖南、湖北為主，2014年將進(jìn)入北方市場。“2009年的時候，消費(fèi)者看到此類型的店鋪會質(zhì)疑產(chǎn)品是否正宗，而現(xiàn)在集合店已經(jīng)被年輕消費(fèi)者所接受，現(xiàn)在處于健康向上的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。”孚馬潮流服飾有限公司產(chǎn)品經(jīng)理瞿菲菲對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　優(yōu)勢

　　集合店在中國的興起有著復(fù)雜的因素。一方面市場上的專賣店趨于飽和，且單品牌的開店競爭優(yōu)勢快速下降，而人員以及租金等剛性費(fèi)用快速上升，要提高坪效及零售效率，就不得不向集合店轉(zhuǎn)型。以Folder為例，370平方米的營業(yè)面積內(nèi)囊括了近40個品牌。多品牌使得零售商可以拿到更大營業(yè)面積，形成更高的終端占有率。同時，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品，也令顧客有更多選擇與接觸點，形成更多的成交機(jī)會。

　　以面積估算，多品牌集合店可以創(chuàng)造更高坪效。在中國開業(yè)三個月以來，F(xiàn)older在五角場店的平均坪效達(dá)到一萬元/月。據(jù)統(tǒng)計，在集合店內(nèi)，客人停留時間高過單品牌店三倍。多品牌店通過提升貨品的豐富度，無形中延長了客人的停留時間，最終帶來比單品店更好的效益。

　　隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對于品牌的需求也逐漸變得多樣化。一些品牌亟待通過集合店的渠道進(jìn)入中國，令中國消費(fèi)者接受。但對于較小品牌而言，進(jìn)入中國市場的成本太高，成立分公司需要足夠的財力，而通過經(jīng)銷商去開拓市場又面臨品牌形象受損的風(fēng)險。集合店為一些前沿品牌提供了試驗場，那些不敢大規(guī)模進(jìn)軍市場的潮牌可以通過品牌集合店小試牛刀，零售商也可借此機(jī)會孵化和創(chuàng)造出更多新品牌的忠實粉絲。

　　在多品牌集合店里可以充分運(yùn)用品牌組合將品牌延伸。比如消費(fèi)者可能只是Nike的粉絲，但逛集合店時會愿意多看一眼其他小眾品牌。以大品牌帶動小品牌，為集合店創(chuàng)造多個營收點，彌補(bǔ)僅銷售單品牌的贏利點單一、系統(tǒng)風(fēng)險過高的缺陷。

　　與此同時，根據(jù)市場需求隨時變化品牌組合是集合店的一大優(yōu)勢。“可以不斷調(diào)整單個品牌的SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位數(shù))，所以我不需要強(qiáng)硬選擇一些并不看好的產(chǎn)品。”瞿菲菲說。諸如耐克、阿迪達(dá)斯這樣的大品牌，它們會要求專賣店必須有多少個SKU，而多品牌集合店則可以有自己選擇，即使是必定款也可以不定。所以在訂貨會上，一些品牌開始按照專賣店及多品牌渠道專供款來劃分。“品牌開始重視多品牌渠道，他們也希望我們的訂貨跟專賣店不一樣，這樣才能達(dá)到差異化。”王青說。

　　不僅如此，集合店在陳列空間上亦可以靈活掌控。“品牌在專賣店形象方面吃虧太多，因為國內(nèi)的代理商較少花心思在市場營銷和店鋪裝潢上。”王青表示。Folder在店鋪陳列中將正對門口的黃金位置留給了雪地靴PAWZ，不僅如此，還花費(fèi)了兩萬元為其量身定制了一個陳列柜臺，用木盒、彩燈等元素，烘托其展示效果。

　　專賣店存在的庫存風(fēng)險，在多品集合店可能就沒那么高。因為在集合店內(nèi)，一些小牌子采取寄賣制度，通常每月清算一次，按照合同來分成，而到年底賣不掉的貨則可以退還。對于一些知名度較大的品牌，雖然無法寄賣，但多品牌集合店則可以挑選賣得較好的款式，甚至有機(jī)會得到限量版的合作款。

　　專賣店趨于飽和競爭優(yōu)勢快速下降，而人員及租金快速上升，要提高坪效和零售效率，就不得不向多品牌集合店轉(zhuǎn)型

　　多品牌集合店中的自有品牌則是隱性的利潤增長點。孚馬與Folder均有公司的自有品牌。譬如孚馬的兩個自有品牌Malamala和Fortresshill，其中Malamala來源于一個草原的名字，風(fēng)格定義為民族風(fēng)，而Fortresshill則主打春夏季，走輕便舒適的路線。以Folder命名的雪地靴則是利潤最高的產(chǎn)品，與普通品牌的利潤差距在20%到30%。雖然自有品牌在數(shù)量上僅僅占據(jù)多品牌的小部分，但在SKU的深度上卻超越其他品牌，一款產(chǎn)品的數(shù)量往往多于其他品牌。因為自有品牌通常也是店內(nèi)銷售成績較好的品牌。“一般來說自己生產(chǎn)的東西，款式都是做市面上最熱門的，然后價格又便宜，因此賣得很好。”王青說。

　　發(fā)展

　　百貨對集合店的態(tài)度依然還處在觀望階段。集合店通常面積較大，且屬于一種較為新鮮的業(yè)態(tài)，在選址時想要拿到黃金商業(yè)地段并非易事。Folder目前在上海的兩家店鋪分別在五角場與莘莊，均不屬于傳統(tǒng)的核心商業(yè)區(qū)。“我們之前在五角場開店，萬達(dá)其實并不是很支持。現(xiàn)在我們的營業(yè)狀況不錯，他們態(tài)度也轉(zhuǎn)變了。”王青說。因為商場面積有限，如果把位置留給集合店，就可以同時收納五六十個品牌，留給專賣店，則可能只有兩三個品牌。就體驗而言，集合店坪效應(yīng)會高于專賣店，同時能吸引更多的人流，百貨的壓力就會減小。“當(dāng)百貨店有這種思想轉(zhuǎn)變的時候，集合店就會開始發(fā)展。”王青說。

　　市面上的專賣店品牌過于類似，集合店目的之一就是將其細(xì)分化。比如耐克旗下有一條線叫NIKE SPORTS WEAR，F(xiàn)older只代理這個牌子的跑步和籃球鞋，而其他休閑鞋、滑板鞋則不在代理范疇，而Footmark則銷售這條線的滑板鞋。不同集合店根據(jù)自己的品牌定位選擇產(chǎn)品，獲得更加鮮明的品牌形象。

　　集合店定位各有不同，不過依舊以運(yùn)動休閑為主。百麗旗下的Topsports2則成為本土第一家試水運(yùn)動專業(yè)領(lǐng)域的多品牌集合店。目前全國有三家店鋪，處于嘗試階段。

　　在日本已有20多年歷史的運(yùn)動專業(yè)多品牌集合店XEBIO同樣屬于這樣的定位。不同于中國，歐美市場運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)并不存在運(yùn)動休閑這個概念，運(yùn)動品牌主要訴求在運(yùn)動專業(yè)，通過多品牌店呈現(xiàn)，面積通常在1000到2000平方米。隨著中國對于健身的關(guān)注，運(yùn)動專業(yè)類多品牌集合店也同樣存在發(fā)展機(jī)遇。

　　如何選擇與集合店定位相同的品牌成了買手的重要課題。“電商對專賣店打擊太大了，一方面價格便宜，一方面品類多。所以要反擊電商的話，最好的方法就是更好的商品，比如熱門品牌。”王青說。將自己定位為潮流精選的Folder，在中國有將近50%的品牌會直接導(dǎo)入韓國Folder品牌集合店的資源。在鞋子上不斷更換精巧的配飾在韓國是一種潮流，韓國品牌MAC MOC就是這樣一類鞋，它正是Folder的目標(biāo)品牌。同樣受到潮人追捧的環(huán)保袋瑞士品牌Freitag以及PAWZ雪地靴同樣被引入Folder，并占據(jù)店鋪中較好的位置。

　　集合店并非簡單地將不同品牌放在店鋪中售賣即大功告成。從品牌到品類，如何組合集合店的品牌是一門深奧的學(xué)問。“把一個品牌的精華都拿到一個店里并不一定是好事。好花還需要綠葉襯。”一名曾從事運(yùn)動品牌經(jīng)營的資深業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道，“在多品牌集合店品牌效應(yīng)退居其次。更多取決于消費(fèi)者選擇哪一種運(yùn)動，排第一的會跳出來。”例如，瑜伽的消費(fèi)者會選Lululemon這樣的專業(yè)品牌，但是對于菜鳥依然會選擇耐克裝備，因為已經(jīng)夠用。在多品牌店里，消費(fèi)者會被劃分成不同的級別，生意會按照不同的維度切分若干單元。單品牌的SUK較少，只用講究營銷定位的完整性，而多品牌則更為復(fù)雜，需要跨品牌、跨系列，這對買手亦提出更高要求。他們不僅需要面對更寬廣的產(chǎn)品寬度，還要成為某個領(lǐng)域的專家，才能從消費(fèi)者角度選擇合適的貨品。