各大“時裝周”即將進入數字化營銷時代

　　全球有名的時裝秀主要在倫敦、紐約、巴黎、米蘭，甚至上海，各大“時裝周”在已經過去的近一個半月時間里高潮迭起，點燃各大社交媒體上的時尚熱點話題。不過當我們在日益大眾化的時裝秀場之外撥開形形色色的“奇裝異服”看客進入秀場，這里或成各路人等的名利斗秀場，或是頻繁自拍的裝逼利器地，又或被描述為創意總監的告別落幕秀。這一切之外時裝秀的目的與形式再次被重提，這年頭時裝秀的意義何在?品牌辦場時裝秀到底有多重要?

　　不可否認與以往相比，秀場正日益向公眾敞開懷抱。但正因為如此，奇裝看客之外的一個現實是時裝周背后Showroom的蓬勃與專業買家對秀的漸行漸遠。另外一個事實是與社交媒體的即時性相比，傳統的時裝周期并沒有任何改變，除少數例外外，消費者們仍需等待至少6個月后才能買到秀場上的衣服。所以就欲望的實效性而言，消費者被花費巨資包裝的時裝秀激起的欲望更象是空中樓閣。6個月之后真的還有人會在乎并購買這些衣服嗎?也許時裝秀只是承擔了品牌制造媒體話題這一功能?或者說時裝秀只是純粹的品牌營銷策略?

　　奢侈品牌的頂級設計師們正深刻面臨這種前所未有的選擇與壓力，他們必須把注意力從對服裝本身的關注延續到之外太多的東西，尤其社交媒體。在本季的各大時裝周上，“為社交媒體辦秀”這一概念幾乎已成品牌共識。雖然就在半個月前，Lavin的創意總監Alber Elbaz宣告了離職，但是他在離開前的最后一季Lavin16春夏時裝秀上，他還是盡責地把秀場當成劇場，在設計系列時完全圍繞Instagram、影像制造這些概念。Alber Elbaz內心的糾結我們無從得知，但他這一季的主題是“宣言”，也許可以看作他試圖突破設計師們在數字化時代面臨的種種困境。其實很久以來，Alber Elbaz就表達過自己對行業總體發展方向的某種不適。他曾經說過，“我們設計師本來是裁縫，有著夢想、直覺和感受”，后來“我們成了’’創意總監’’，所以我們必須去創造，不過大多是進行指導。現在，我們必須變成形象創造者，要引起轟動，確保照片拍出來很棒，畫面必須驚人。”這樣的困惑同樣出現于另一位廣受關注的設計師Raf Simons身上。在Alber Elbaz發表離職聲明的前6天，Raf Simons宣布離開迪奧Dior。而在他離開Dior的前幾天與時尚評論家Cathy Horyn的對話中也談到：當一年要做6場秀，而每個系列不過三周時間，時裝變成了道具。面對不斷變化的時裝創意系統以及數字化時代的大眾時裝消費，接受或者拒絕，這是個問題。

　　不過話雖如此，Alber Elbaz和Raf Simons都盡心盡責地完成了他們在該品牌的最后一次時裝秀。除此之外，越來越多的品牌深諳其道，Givenchy(紀梵希)的大秀移師紐約時裝周，并且首次針對非專業人士派發1200張入場券，讓普通大眾也能第一時間看到Givenchy的新系列。而Chanel每每以戲劇化的生活場景打造不同的秀場情景，本季KarlLagerfeld選擇了機場主題，恰好在法航發生勞資沖突、其高層管理人員的衣服被憤怒的員工撕成碎片的照片傳遍社交媒體后，多么聰明而恰當的時機!而那樣一種亂糟糟的體驗在巴黎大皇宮轉化為夢幻般的機場，對于Karl而言，在他一手打造的機場空間里，人們沉浸于此新奇派對中，而情境或社交媒體的導向是否也聰明地把他國際客戶群引向奢華的旅行裝備與價格不菲的配飾呢?

　　近二十年來，辦一場時裝秀已經成為各大品牌營銷的重要手段。從上世紀90年代后期由John Galliano開創的時裝秀進入敘事性浪漫主義戲劇大秀時代，時裝秀因其視覺震撼力而成為媒體內容制造者。時裝秀也是開拓新興市場的重要手段，一個標志性的事件是07年10月19日，Fendi(芬迪)08春夏時裝秀首登長城，之后Prada、Gucci、Louis Vuitton等，紛紛不遠千里扎推從巴黎、米蘭來到皇城根下或黃埔江畔，這是中國被開始視為重要奢侈品消費市場的營銷策略。至于KarlLagerfeld，為了不遺余力保護與運作高級手工坊，他在Chanel的Métiers d’’Art show(高級手工坊秀)系列上早就開啟了不計成本的全球旅行，從倫敦到上海，從達拉斯到迪拜，從薩爾茨堡到首爾，據稱下一季將在古巴舉行，這是否表明了品牌對進入拉美市場的意圖呢?

　　毫無疑問，進入數字化營銷時代，時裝大秀由于其所具有的設計信息的烈度、名利場的爆點效應以及視頻傳達的戲劇性，輕易成為了營造媒體話題與熱點的極好手段。接下來，辯論還在延續：設計師在如今時裝工業的創意系統中到底該扮演何種角色?時裝秀在現代數字世界中又扮演了什么樣的角色?時裝秀這種形式還能夠持續多久?