衣戀采取多品牌戰略縱橫中國市場

　　從韓國衣戀集團了解到，從1994年進入中國市場以來，該集團入駐了國內主要城市的大型百貨商店和購物中心并運營著8000多家直營店。

　　8000家直營店意味著什么?對比下當前風頭正勁的優衣庫或許有一個直觀感受。后者目前在中國開設的店鋪尚未超過500家，按照優衣庫的計劃，要到2020年其中國內地的門店數量才能夠達到1000家。從體量上來說，即使面對風頭強勁的國際快時尚品牌，衣戀集團還是有很大優勢的。

　　深耕中國22年后，這家低調的韓國公司不僅成為了時裝業內的佼佼者，還通過并購和業務拓展成為了一家跨國集團公司。

　　多品牌進軍服裝市場

　　上世紀90年代，在韓國本土已經具備規模的衣戀集團意識到應該布局海外。1993年，衣戀集團的會長樸圣秀從北京大學講座回來便把員工叫過來表示：“我看到無論是教授還是學生全都穿著中山裝，如果他們開始關注流行服裝，中國將是一個巨大的市場。”

　　將中國確定為首選市場后，這家韓國公司的行動迅速。1994年，衣戀就開始進軍中國市場，中國總部設立在上海，是當時國內為數不多的外資品牌之一。此后，衣戀旗下的幾個品牌發展均不錯，比如走英倫學院風格的同名品牌Eland迅速在中國的一線城市獲得成功，其設計風格填補了當時國內這類服飾的空白，得到不少年輕人的喜愛。

　　如同大多數韓國企業一樣，衣戀中國沒有啟用中國人做高管，但在公司擔任要職的卻都是“中國通”。衣戀在中國的法人崔仲良在接受韓國《朝鮮日報》采訪時曾表示，衣戀的會長樸圣秀要求他不僅要學中文，還需要讀100本關于中國的書，崔仲良也是在潛心研究中國8年之后于2001年被任命為依戀中國公司法人長的。

　　據衣戀方面稱其在中國的業績一直不錯。從成立之初第一年只有66億韓元(折合人民幣3498萬元)的銷售額開始，以后數年里以每年200%～300%的增長率快速成長。而在非典后的2003~2007年里，中國衣戀集團總銷售額復合年均增長率達79%。

　　有公開報道稱目前衣戀在中國的年銷售總額達到2.5萬億韓元(折合人民幣13.25億元)。由于并非上市公司，衣戀方面沒有公開公司目前在中國的具體銷售額。不過，記者發現，在最新公布的2015年上海納稅百強的名單中，注冊名稱為衣戀(上海)時裝貿易有限公司位列第53名，去年納稅8.15億元，也是服飾領域中納稅最多的企業，且這份納稅大戶名單中鮮有服飾公司。

　　“是一家很好的企業，在行業里也很有名。”拉夏貝爾(06116.HK)常務副總裁王勇告訴記者，在如今的中國服飾行業里，衣戀在規模上排行第二，僅次于丹麥的凌致公司，“但品牌定位比凌致和我們高，屬于中高端。”

　　在王勇看來，衣戀在中國市場之所以獲得成功的核心原因是全直營、多品牌。而這兩點在大眾時尚領域是成功的關鍵。據他觀察，如今中國的服飾零售市場已經進入時尚大集團“割據”的時代，當人們進入商場時，雖然看到的是不同的品牌，但它們實則出自一家母公司。比如杰克瓊斯、ONLY、VERYMODE均出自凌致集團，而ZARA、Pulland Bear、Massimo Dutti、Bershka則出自Inditex集團。未來的服裝公司要存活下去，唯有多品牌戰略才能持續發展。

　　本報記者從衣戀方面了解到，目前這家企業旗下的Eland、Scofield、Teenie Weenie、Roem、Scat、Prich、Pawin Paw、SPAO、WHO.A.U十多個品牌已經悉數進入中國。

　　多領域跨界經營

　　1980年，以時裝行業起家的衣戀憑借著黑白系基礎時裝、華麗的色彩、顯眼的字母圖案以及注重實用的休閑設計，迅速在青少年和大學生中獲得好評和追捧。上世紀90年代，伴隨韓國經濟的快速發展，衣戀集團憑借連鎖經營模式迅速擴張，具備了成為時裝集團的條件，也被譽為韓國國民品牌。在韓國首爾最繁華的明洞、鐘路等街道上，衣戀旗下的店鋪并排林立。

　　長期關注時尚產業領域動向的觀潮時尚網創始人葉琪崢， 2015年12月曾前往衣戀集團韓國總部進行考察。“衣戀在韓國確實很知名。”他告訴本報記者，但這個集團經營的范圍不只是服飾，“在韓國，我們吃的是衣戀開的餐廳，住的是衣戀開的酒店，逛了衣戀的品牌店和百貨店，看的演出也是衣戀經營的項目。”

　　正如葉琪崢所說的，在韓國本土，衣戀集團不再是一家只賣衣服的公司，而是一個跨領域經營的集團。1994年正宗意大利比薩店“PIZZAMALL”的開業，標志著衣戀正式進入快餐行業。自1995年收購新雪岳酒店(現雪岳山kensington酒店)開始，衣戀將酒店納入事業版圖持續展開并購，在時裝和流通休閑領域中陸續收購了20多家公司。

　　企業并購在衣戀集團內部被視為最重要的增長戰略。衣戀集團也認為短期內高速成長的秘訣在于通過并購不斷壯大企業，實現事業多元化。

　　據衣戀方面透露，與收購那些效益好但價格昂貴的企業的并購方式不同，衣戀更青睞低價收購暫時或因結構問題陷入經營困境的企業。

　　隨著企業的高速成長，近些年，衣戀集團逐漸將目光瞄準了海外市場。2008年金融危機期間，衣戀收購了當時陷入困境的越南上市企業Thanh Cong，并使其經營正常化;隨后又收購了意大利的時裝企業BELFE和LARIO。此后，對美國運動品牌K-SWISS和意大利Coccinelle、Mandarinaduck等國際品牌的并購，標志著衣戀全球并購的道路開始走上正軌。

　　在收購國際品牌后，衣戀開始在國內大規模變革人員與生產、賣場與商品，以此來增強企業的競爭力。而針對海外企業的運營，這家公司則堅持最大限度地利用本土人力資源的人才經營理念，大量選拔和部署本土員工，從而使收購企業更快速地恢復并運轉。

　　國內本土的多元化健康發展支撐了衣戀集團在海外的持續擴張。毋庸置疑的是，目前看來，這家公司旗下的服飾板塊在中國的業務早已遠遠超過了其在韓國本土的業務。如今的傳統服飾行業不斷受到互聯網的沖擊，越來越多的品牌如潮水一樣進入中國市場，在此扎根較早的衣戀集團也受到了沖擊。

　　但衣戀公司的相關負責人則表示公司未來的增長動力在于其SPA品牌在全球的擴張，用“以二分之一的價格提供給顧客兩倍的價值”的經營理念，來與大型跨國服飾企業抗衡，保持自己的一席之地。

　　同時，衣戀也在中國尋求各種合作：比如在2011年獲得了NEWBALANCE(中國)經營代理權，同年也與KATESPADE母公司合作經營KATESPADE品牌，進軍中國名品市場。