不是所有的企業(yè)都能用品牌概念切入市場

    在迅速成長的市場中，很多企業(yè)都用提升品牌，創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品來擴大自己的市場份額，也有些產(chǎn)品還沒有進入這樣的成長階段，也采用類似的方法。

    這樣看來，提升品牌好像也成了很多企業(yè)擴充市場規(guī)模的一個主要的手段。

    其實，沒有進入高速成長的時候，產(chǎn)品用品牌概念上市的風險是非常大的。大家都還記得幾年前的旭日升冰茶和暖茶吧，當時的罐茶市場(涼茶市場)還不是十分成熟，需要我們的企業(yè)具備足夠的耐心去培育這個市場。那么，在培育市場的期間，就要有培育的方法和策略。可是，當時的旭日升就看不到這一點，以至于犯了很多的錯誤。

    首先就是過早地品牌導入錯誤。我們的企業(yè)都有一種觀念，覺得我培育出來的市場就應該是我的，所以就想永遠讓消費者記住自己的品牌和產(chǎn)品。可是，在這個時候，消費者對產(chǎn)品的認知和需求并沒有被完全地啟發(fā)出來，所以我們的品牌在這個時間里對消費者的強化認知應該說沒有任何意義；企業(yè)把有限的資源運用到品牌的告知上，使企業(yè)培育市場的機會成本無形中加大了。

    另一個方面就是產(chǎn)品概念導入時產(chǎn)生的定位錯誤。冰茶的概念是一個新的產(chǎn)品概念，需要的是市場培育，我們要引領新的消費群體；可是暖茶的概念就有些看不明白了，因為暖茶和我們平時喝的熱茶在產(chǎn)品利益上沒有什么區(qū)別，我們幾乎不能改變喝熱茶的群體來喝冰茶，更不能改變喝熱茶的人群來喝暖茶，那么這個暖茶是賣給誰的呢？是給新的消費者嗎？肯定不是。

    我們知道，一個新的產(chǎn)品切入市場，在產(chǎn)品利益不能突破共性的產(chǎn)品概念的情況下，獨有的產(chǎn)品概念不能替換或者取代該產(chǎn)品的共性概念。

    第三個錯誤就是推廣方式上的錯誤。茶飲屬于飲料產(chǎn)品，飲料產(chǎn)品的市場營銷有其獨特的方式和方法，它在市場上的視覺和語言感受應該是受感性啟發(fā)的，同時市場的建設環(huán)節(jié)也要加以配合。這種配合也不是沒有原則的，而是有其特定規(guī)律的。旭日升在這方面做得非常欠缺。其實，當時旭日升就是在為大家做一個公益市場，等到這個市場成熟之后就奉獻給大家，因為旭日升的品牌沒有和涼茶在概念上緊密地聯(lián)系起來，只是在品牌上勉強進行一種連接，而這種連接是不牢固的。

    在產(chǎn)品的成熟階段，我們也看到很多企業(yè)在新的產(chǎn)品進入市場時利用品牌的概念強勢進入。一般情況下，利用品牌概念強勢進入的產(chǎn)品都依托在一個很大或者資源豐富的企業(yè)之下，這種資源包括企業(yè)的品牌資源、通路資源、人力資源、技術資源和物質(zhì)資源等等。比如說，寶潔公司的洗浴類、洗滌類等產(chǎn)品的上市，采用的方法是品牌概念上市，它的產(chǎn)品概念基本上是和品牌結合起來的，是在推品牌概念給消費者帶來的利益。為什么寶潔能夠以強勢的品牌概念上市并取得成功呢？因為它是寶潔，一個暢行全球幾十年的國際品牌，其品牌形象已經(jīng)深入到消費者內(nèi)心深處，而我們的產(chǎn)品恰恰缺少這樣的品牌力量。

    在成熟階段上市還有一種情況就是利用產(chǎn)品的共性概念和自己品牌進行捆綁，試圖壟斷該產(chǎn)品的大部分市場。但是，在這樣成熟的市場情況下，小企業(yè)是不敢用共性概念上市產(chǎn)品的。因為小企業(yè)的資源嚴重不足，必須考慮的是在成熟市場中如何利用產(chǎn)品的個性概念上市產(chǎn)品。

    我們可以看到很多這樣的案例，小企業(yè)用共性的概念去切入市場，結果死得非常慘。