探索品牌崇拜的奧秘

    事實引發的思考  
　　事實一：香港《信報財經月刊》1991年4月期曾報道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當局提出申請，請求批準使用槍支自衛以保護人身、財產的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發生，萬般無奈中，店主只好尋求如此“自我保護”。  

　　事實二：無數哈雷車手將哈雷“老鷹”標志紋在自己身上，心甘情愿視為自己的精神圖騰。  

　　事實三：星巴克的消費者不僅愿意排隊等候，甚至將光臨當地的星巴克咖啡廳視作每日的必需程序。  

　　事實四：“酷兒”飲料1999年在日本研制成功，2000年躍升為可樂在日本市場的第三大主力；2001年在新加坡和香港上市，很快成為當地首位果汁飲料品牌；上市僅兩年時間就成為亞洲頭號果汁飲料。同時，大量的“酷兒”個人專用網頁誕生，在香港，還成立了“酷兒”網上俱樂部。  

　　事實五：在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為消費者追求的一個“夢”。  

　　聽起來猶如天方夜譚般的神話，消費者何以如此“青睞”一個品牌，以至達到瘋狂敢于奉獻自己的地步？但是，在當今市場上，確有這么些品牌擁有這樣的“消費神話”——讓消費者因擁有他們而感到無比榮耀，讓消費者為失去他們而痛心疾首。  

　　這就是品牌崇拜——有如對偉人、英雄、明星的崇拜一樣，一種發自內心的崇敬與欽佩，發自內心的仰慕和渴望。一種對品牌宗教信徒般的狂熱追求，一種與品牌共同擁有的價值體系和規則。　 

　　品牌崇拜的判斷  

　　崇拜是一種歸屬感。人都需要歸屬于一個超越我們自己的集體。品牌的歸屬感可以超越對產品的單純擁有。歸屬感的驅動力十分強大。人們對工作的不滿意最普遍的不是薪水、職位、而是感覺不能成為某一過程的一部分，不能被某一群人認可。對于一個被崇拜的品牌，人們不只是購買了產品，而是在購買、消費這個產品時，自己就成了一個集體的一員，這個集體由超越社會和經濟階層的性格特制與共有的價值體系而聯系在一起。  

　　崇拜是一種渴望和狂熱。崇拜是來自于內心的渴望和尊敬，是自己心靈的寄托和歸依，帶來遠勝于購買忠誠的消費者狂熱。能夠得到消費者崇拜的品牌都有一種魅力，使消費者都希望成為其品牌的一部分，從而創造出無回報需求。一旦對品牌產生崇拜，消費者對品牌的言論將洗耳恭聽，對品牌的行為將潛心相隨，對品牌的描述是激情萬丈，甚至奉獻一切。這樣的品牌在消費者心中，使企業的規模、歷史長短、產品的質量、地理優勢、廣告與設計等等都變得無關緊要。  

　　崇拜是一種感覺。消費者由于欲望、本能、習慣或別的一些原因選擇和消費品牌，但消費者對一個品牌達到崇拜的地步，他們并不是因為理性的思索才選擇和消費。這些品牌對消費者影響的關鍵是感覺、情感和激情而不是思維，理性在整理、調適這些消費者的情感時只起到了第二位的作用。因此，一個被崇拜的品牌所做的是與消費者的感覺和情感互動，消費者不可能以理性和可預測的方式來整理這些感覺。  

　　  

　　一、塑造品牌價值觀  

　　消費者選擇品牌，可能是購買一套屬性，購買一種價值，購買一份感情，但要形成對品牌的崇拜，則購買的是一套價值觀聯盟（如圖）。這種價值觀是一種生活方式、是一種生活態度、是一種人生追求。當這種價值觀通過適合的載體與消費者實現了深度的溝通并同消費者引起心理共鳴，得到了消費者的追捧，則品牌已經跨過產品實體與品牌意義本身，而具備了活的生命。這種價值觀念會在顧客的生活中扮演積極的角色，并為目標群的發展和自我表現提供空間，或為消費者提供生活中的某種意義和規則。  



　　價值塑造三原則：  

　　1、情感性（挖掘情感而非理智）。偉大的電影制作者總能找到相關的方法開啟已經存在于人們內心深處的情感動力，在講述故事時會刻意打動人們敏感的情感之弦。偉大的電影使人思考、使人感悟，讓你捧腹大笑，又可以讓你苦笑不得。  

　　同電影制作一樣，得到崇拜的品牌塑造的價值觀念應該吸引消費者的心而不是腦，抓住人的本性和感情，將情感價值擺在中心位置，而擺脫理智的束縛。因此這種價值觀可以是已經公認的那些大受贊賞的價值觀（歡樂、正義、自由、平等、和善等），也可以是那些坦白承認了就感到不自在的價值觀（反叛、酷、懶散、野性、極端等）。  

　　2、歷史性（融入歷史進程）。價值觀念是挖掘的人的本性和情感，而人的本性和情感與社會的進程密切相關。在不同的社會環境與歷史背景下，不同的生活水平和文化水平下，發自本性的價值需求各不相同，比如中國傳統文化中，視忠孝為生命；而資本主義革命以來崇拜自由、民主與平等。即使是人類與生俱來的永恒渴求，也往往需要在特點歷史背景下才能被迅速而充分的激發。對自由的追求是永恒的，然“哈雷”自由思想的培育卻是在二戰后經濟大蕭條及80年代美國高科技的繁榮等特殊背景下得以成功；對效率、公平與富裕的追求是永恒的，然深圳只有在80年代中國特殊發展背景下提倡，才能吸引億萬人狂熱般南下；可口可樂更是得益于二戰中對和平精神的傳遞使其品牌開始風靡世界。因此，只有清楚的了解品牌和市場所處的歷史性的進程，品牌的價值觀和品牌精神才具有生命力和感召力。  

　　3、統帥性（統帥內外經營）。價值觀念不是口號，而是基石。他不僅指導品牌的傳播與推廣活動，而且指導公司確定經營方向與范圍，進行商務運營，甚至幫助確定實行何種管理機制，雇傭什么樣的員工等。如果品牌代表了消費者“本性”的話，那么企業的產品或服務的范圍就是能使顧客與本性的價值聯合起來的任何東西。  

　　二、塑造神秘與神奇感  

　　崇拜來自于欽佩，一種對在自己夢想的領域內超越者的欽佩；崇拜是一種渴望，一種探求超越真相和融入自己的渴望。因此，為品牌注入超出常規、激發想象的神奇與神秘元素，能增強消費者的內心探求欲望和對超越者奮斗過程的敬意。  

　　索尼公司總能夠滿足人們尚未表達出來的愿望，鍛造開拓者的聲譽和先驅者的影響，使任何其他公司難以匹敵，望其項背而空嘆；可口可樂永遠保持著其神秘的配方對市場的影響，使其魅力百年不減；迪斯尼塑造的“屢遭無妄之災，卻每次都能逢兇化吉的弱勢小老鼠”形象，雖叛逆現實，卻神奇無比；耐克則直接動用了超人的力量展現英雄的神奇本色和運動神話。  




三、塑造價值觀的傳播載體  

　　價值觀念是一種意識、一種思想，這種觀念必須要轉化為實體、轉化為物質、轉化為一種消費者能實實在在感知的東西，才能與消費者完成深度溝通，實現價值的融合。一個品牌有了生存的價值觀念，尋找到一個適合的傳播載體至關重要。這個觀念傳播載體必須從根本上與品牌所代表的東西相關，同傳達的獨特的身體與情感需要相關，還要同品牌永恒的價值相關。  



　　價值傳播載體選擇的標準：  

　　1、深度關聯性  

　　我們所接觸的品牌在成為“思維”之前，需要通過感官，通過各要素這些輸入信號所形成的參照系來構建世界運行方式的復雜圖畫，從而構建我們的意識——品牌的觀念。我們所選擇的核心傳播載體必須能將這種觀念傳遞到消費者心中，讓其直接感知而不受相關要素信號的變化而改變。  

　　2、高度延展性  

　　傳播載體的內涵要牢牢體現價值觀念，但其外延要比較廣泛，這個載體必須要對體現核心價值觀的各種要素信號（產品、歌星、服務、足球隊、代言人等）具有包容性。無論在什么時間、什么場合、什么文化背景、面對什么樣的消費群體，這個載體都能夠找到適合的要素信號而進行傳播和與消費者溝通。  

　　如果耐克定位于鞋業而非體育運動事業，可能永遠也無法達到今天的影響；如果麥當勞僅僅是賣食品而不是定位娛樂，也無法讓全球小孩都如癡如醉。而運動、娛樂、音樂等這些因素在實際應用中卻可以分解為各種不同的要素而進行傳播。可口可樂在傳播中“啟用辣妹組合”、“贊助甲A”、“聘請貝克漢姆和歐文”、“贊助奧運”等，形散而神不散，因為這些要素都是“運動和音樂”這個觀念載體的細化；迪斯尼能夠在影視、樂園、玩具等不同產業擴展，是因為這些都沒有脫離“娛樂”的基礎，都能夠體現娛樂所代表的“快樂與童真”的核心價值。  

　　3、觀念載體不是形象載體  

　　品牌基本上都具有自己的形象載體，通過形象載體來提升品牌知名度和美譽度。但具有觀念載體的品牌卻不多，而觀念載體是走向品牌崇拜的必備條件。形象載體必須體現觀念載體的思想，觀念載體卻可以通過不同的形象載體來體現。麥當勞的觀念載體是娛樂，形象載體包括“麥當勞叔叔”、“各種形象代言人”及“標準化的產品與微笑服務的員工”等；耐克的觀念載體是“運動”，形象載體卻相繼有“喬丹”、“巴克利”、“阿加西”、“職業棒球隊”等等。  

　　四、培育品牌故事  

　　故事是品牌與消費者建立密切關系的基礎，講述消費者最期望聽到的故事，會使聽眾產生一種身臨其境的感覺，增加神秘的效用，并為故事中的言行而動情，為過程而感動，從而維持消費者的熱情。  

　　可口可樂二戰時伴隨著美國年輕人在最艱苦的戰場上形影不離，使一種飲料成為提高士氣、爭取和平的使者，能不讓人為之動情；耐克與因傷而不得不告別體壇而失去廣