探索品牌崇拜的奧秘

    事實引發(fā)的思考  
　　事實一：香港《信報財經(jīng)月刊》1991年4月期曾報道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請，請求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財產(chǎn)的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發(fā)生，萬般無奈中，店主只好尋求如此“自我保護(hù)”。  

　　事實二：無數(shù)哈雷車手將哈雷“老鷹”標(biāo)志紋在自己身上，心甘情愿視為自己的精神圖騰。  

　　事實三：星巴克的消費(fèi)者不僅愿意排隊等候，甚至將光臨當(dāng)?shù)氐男前涂丝Х葟d視作每日的必需程序。  

　　事實四：“酷兒”飲料1999年在日本研制成功，2000年躍升為可樂在日本市場的第三大主力；2001年在新加坡和香港上市，很快成為當(dāng)?shù)厥孜还嬃掀放疲簧鲜袃H兩年時間就成為亞洲頭號果汁飲料。同時，大量的“酷兒”個人專用網(wǎng)頁誕生，在香港，還成立了“酷兒”網(wǎng)上俱樂部。  

　　事實五：在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為消費(fèi)者追求的一個“夢”。  

　　聽起來猶如天方夜譚般的神話，消費(fèi)者何以如此“青睞”一個品牌，以至達(dá)到瘋狂敢于奉獻(xiàn)自己的地步？但是，在當(dāng)今市場上，確有這么些品牌擁有這樣的“消費(fèi)神話”——讓消費(fèi)者因擁有他們而感到無比榮耀，讓消費(fèi)者為失去他們而痛心疾首。  

　　這就是品牌崇拜——有如對偉人、英雄、明星的崇拜一樣，一種發(fā)自內(nèi)心的崇敬與欽佩，發(fā)自內(nèi)心的仰慕和渴望。一種對品牌宗教信徒般的狂熱追求，一種與品牌共同擁有的價值體系和規(guī)則。　 

　　品牌崇拜的判斷  

　　崇拜是一種歸屬感。人都需要?dú)w屬于一個超越我們自己的集體。品牌的歸屬感可以超越對產(chǎn)品的單純擁有。歸屬感的驅(qū)動力十分強(qiáng)大。人們對工作的不滿意最普遍的不是薪水、職位、而是感覺不能成為某一過程的一部分，不能被某一群人認(rèn)可。對于一個被崇拜的品牌，人們不只是購買了產(chǎn)品，而是在購買、消費(fèi)這個產(chǎn)品時，自己就成了一個集體的一員，這個集體由超越社會和經(jīng)濟(jì)階層的性格特制與共有的價值體系而聯(lián)系在一起。  

　　崇拜是一種渴望和狂熱。崇拜是來自于內(nèi)心的渴望和尊敬，是自己心靈的寄托和歸依，帶來遠(yuǎn)勝于購買忠誠的消費(fèi)者狂熱。能夠得到消費(fèi)者崇拜的品牌都有一種魅力，使消費(fèi)者都希望成為其品牌的一部分，從而創(chuàng)造出無回報需求。一旦對品牌產(chǎn)生崇拜，消費(fèi)者對品牌的言論將洗耳恭聽，對品牌的行為將潛心相隨，對品牌的描述是激情萬丈，甚至奉獻(xiàn)一切。這樣的品牌在消費(fèi)者心中，使企業(yè)的規(guī)模、歷史長短、產(chǎn)品的質(zhì)量、地理優(yōu)勢、廣告與設(shè)計等等都變得無關(guān)緊要。  

　　崇拜是一種感覺。消費(fèi)者由于欲望、本能、習(xí)慣或別的一些原因選擇和消費(fèi)品牌，但消費(fèi)者對一個品牌達(dá)到崇拜的地步，他們并不是因為理性的思索才選擇和消費(fèi)。這些品牌對消費(fèi)者影響的關(guān)鍵是感覺、情感和激情而不是思維，理性在整理、調(diào)適這些消費(fèi)者的情感時只起到了第二位的作用。因此，一個被崇拜的品牌所做的是與消費(fèi)者的感覺和情感互動，消費(fèi)者不可能以理性和可預(yù)測的方式來整理這些感覺。  

　　  

　　一、塑造品牌價值觀  

　　消費(fèi)者選擇品牌，可能是購買一套屬性，購買一種價值，購買一份感情，但要形成對品牌的崇拜，則購買的是一套價值觀聯(lián)盟（如圖）。這種價值觀是一種生活方式、是一種生活態(tài)度、是一種人生追求。當(dāng)這種價值觀通過適合的載體與消費(fèi)者實現(xiàn)了深度的溝通并同消費(fèi)者引起心理共鳴，得到了消費(fèi)者的追捧，則品牌已經(jīng)跨過產(chǎn)品實體與品牌意義本身，而具備了活的生命。這種價值觀念會在顧客的生活中扮演積極的角色，并為目標(biāo)群的發(fā)展和自我表現(xiàn)提供空間，或為消費(fèi)者提供生活中的某種意義和規(guī)則。  



　　價值塑造三原則：  

　　1、情感性（挖掘情感而非理智）。偉大的電影制作者總能找到相關(guān)的方法開啟已經(jīng)存在于人們內(nèi)心深處的情感動力，在講述故事時會刻意打動人們敏感的情感之弦。偉大的電影使人思考、使人感悟，讓你捧腹大笑，又可以讓你苦笑不得。  

　　同電影制作一樣，得到崇拜的品牌塑造的價值觀念應(yīng)該吸引消費(fèi)者的心而不是腦，抓住人的本性和感情，將情感價值擺在中心位置，而擺脫理智的束縛。因此這種價值觀可以是已經(jīng)公認(rèn)的那些大受贊賞的價值觀（歡樂、正義、自由、平等、和善等），也可以是那些坦白承認(rèn)了就感到不自在的價值觀（反叛、酷、懶散、野性、極端等）。  

　　2、歷史性（融入歷史進(jìn)程）。價值觀念是挖掘的人的本性和情感，而人的本性和情感與社會的進(jìn)程密切相關(guān)。在不同的社會環(huán)境與歷史背景下，不同的生活水平和文化水平下，發(fā)自本性的價值需求各不相同，比如中國傳統(tǒng)文化中，視忠孝為生命；而資本主義革命以來崇拜自由、民主與平等。即使是人類與生俱來的永恒渴求，也往往需要在特點歷史背景下才能被迅速而充分的激發(fā)。對自由的追求是永恒的，然“哈雷”自由思想的培育卻是在二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)大蕭條及80年代美國高科技的繁榮等特殊背景下得以成功；對效率、公平與富裕的追求是永恒的，然深圳只有在80年代中國特殊發(fā)展背景下提倡，才能吸引億萬人狂熱般南下；可口可樂更是得益于二戰(zhàn)中對和平精神的傳遞使其品牌開始風(fēng)靡世界。因此，只有清楚的了解品牌和市場所處的歷史性的進(jìn)程，品牌的價值觀和品牌精神才具有生命力和感召力。  

　　3、統(tǒng)帥性（統(tǒng)帥內(nèi)外經(jīng)營）。價值觀念不是口號，而是基石。他不僅指導(dǎo)品牌的傳播與推廣活動，而且指導(dǎo)公司確定經(jīng)營方向與范圍，進(jìn)行商務(wù)運(yùn)營，甚至幫助確定實行何種管理機(jī)制，雇傭什么樣的員工等。如果品牌代表了消費(fèi)者“本性”的話，那么企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍就是能使顧客與本性的價值聯(lián)合起來的任何東西。  

　　二、塑造神秘與神奇感  

　　崇拜來自于欽佩，一種對在自己夢想的領(lǐng)域內(nèi)超越者的欽佩；崇拜是一種渴望，一種探求超越真相和融入自己的渴望。因此，為品牌注入超出常規(guī)、激發(fā)想象的神奇與神秘元素，能增強(qiáng)消費(fèi)者的內(nèi)心探求欲望和對超越者奮斗過程的敬意。  

　　索尼公司總能夠滿足人們尚未表達(dá)出來的愿望，鍛造開拓者的聲譽(yù)和先驅(qū)者的影響，使任何其他公司難以匹敵，望其項背而空嘆；可口可樂永遠(yuǎn)保持著其神秘的配方對市場的影響，使其魅力百年不減；迪斯尼塑造的“屢遭無妄之災(zāi)，卻每次都能逢兇化吉的弱勢小老鼠”形象，雖叛逆現(xiàn)實，卻神奇無比；耐克則直接動用了超人的力量展現(xiàn)英雄的神奇本色和運(yùn)動神話。  




三、塑造價值觀的傳播載體  

　　價值觀念是一種意識、一種思想，這種觀念必須要轉(zhuǎn)化為實體、轉(zhuǎn)化為物質(zhì)、轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)者能實實在在感知的東西，才能與消費(fèi)者完成深度溝通，實現(xiàn)價值的融合。一個品牌有了生存的價值觀念，尋找到一個適合的傳播載體至關(guān)重要。這個觀念傳播載體必須從根本上與品牌所代表的東西相關(guān)，同傳達(dá)的獨(dú)特的身體與情感需要相關(guān)，還要同品牌永恒的價值相關(guān)。  



　　價值傳播載體選擇的標(biāo)準(zhǔn)：  

　　1、深度關(guān)聯(lián)性  

　　我們所接觸的品牌在成為“思維”之前，需要通過感官，通過各要素這些輸入信號所形成的參照系來構(gòu)建世界運(yùn)行方式的復(fù)雜圖畫，從而構(gòu)建我們的意識——品牌的觀念。我們所選擇的核心傳播載體必須能將這種觀念傳遞到消費(fèi)者心中，讓其直接感知而不受相關(guān)要素信號的變化而改變。  

　　2、高度延展性  

　　傳播載體的內(nèi)涵要牢牢體現(xiàn)價值觀念，但其外延要比較廣泛，這個載體必須要對體現(xiàn)核心價值觀的各種要素信號（產(chǎn)品、歌星、服務(wù)、足球隊、代言人等）具有包容性。無論在什么時間、什么場合、什么文化背景、面對什么樣的消費(fèi)群體，這個載體都能夠找到適合的要素信號而進(jìn)行傳播和與消費(fèi)者溝通。  

　　如果耐克定位于鞋業(yè)而非體育運(yùn)動事業(yè)，可能永遠(yuǎn)也無法達(dá)到今天的影響；如果麥當(dāng)勞僅僅是賣食品而不是定位娛樂，也無法讓全球小孩都如癡如醉。而運(yùn)動、娛樂、音樂等這些因素在實際應(yīng)用中卻可以分解為各種不同的要素而進(jìn)行傳播。可口可樂在傳播中“啟用辣妹組合”、“贊助甲A”、“聘請貝克漢姆和歐文”、“贊助奧運(yùn)”等，形散而神不散，因為這些要素都是“運(yùn)動和音樂”這個觀念載體的細(xì)化；迪斯尼能夠在影視、樂園、玩具等不同產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，是因為這些都沒有脫離“娛樂”的基礎(chǔ)，都能夠體現(xiàn)娛樂所代表的“快樂與童真”的核心價值。  

　　3、觀念載體不是形象載體  

　　品牌基本上都具有自己的形象載體，通過形象載體來提升品牌知名度和美譽(yù)度。但具有觀念載體的品牌卻不多，而觀念載體是走向品牌崇拜的必備條件。形象載體必須體現(xiàn)觀念載體的思想，觀念載體卻可以通過不同的形象載體來體現(xiàn)。麥當(dāng)勞的觀念載體是娛樂，形象載體包括“麥當(dāng)勞叔叔”、“各種形象代言人”及“標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與微笑服務(wù)的員工”等；耐克的觀念載體是“運(yùn)動”，形象載體卻相繼有“喬丹”、“巴克利”、“阿加西”、“職業(yè)棒球隊”等等。  

　　四、培育品牌故事  

　　故事是品牌與消費(fèi)者建立密切關(guān)系的基礎(chǔ)，講述消費(fèi)者最期望聽到的故事，會使聽眾產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，增加神秘的效用，并為故事中的言行而動情，為過程而感動，從而維持消費(fèi)者的熱情。  

　　可口可樂二戰(zhàn)時伴隨著美國年輕人在最艱苦的戰(zhàn)場上形影不離，使一種飲料成為提高士氣、爭取和平的使者，能不讓人為之動情；耐克與因傷而不得不告別體壇而失去廣