營銷不該拿慈善說事

       款就要捐一億，要喝就喝王老吉”。在5月18日晚央視抗震救災募捐晚會現場，王老吉向地震災區捐款1億元人民幣之后，這樣一篇力挺王老吉的帖子就開始在各大網絡論壇流傳。與此相對應的是，一直被認為是王老吉最強力競爭對手的百事可樂和可口可樂卻遭到了網友的一片抵制，“鐵公雞”的帽子被扣到了這兩家跨國公司的頭上。

　　而更為有趣的是，筆者從一位內部人士處獲得消息，前一篇網絡帖子出自王老吉的公關公司，而后一篇網絡帖子也都是出自同一個網絡IP地址，也就是說，此次輿論風潮的掀起，顯然有一個輿論“領袖”的存在。

　　“無利不往”是企業經營法則。慈善捐款是企業社會責任的一種體現，而作為回報，一方面企業可以享受到國家相應的稅收優惠政策，另一方面也可以通過公關活動樹立企業形象，因此，在慈善捐款后必要的公關活動本無可厚非。同樣，企業對慈善活動的大肆宣傳也使得社會公眾默認了這種“投機”行為的合理性。

　　然而從國際的經驗來看，這種投機性的企業慈善卻并不盛行，企業的管理者是沒有權利將這么大的一筆股東的錢隨意捐出去的，最起碼企業投機慈善事業的捐款是要受到股東的監督。那么，國外企業又是如何平衡慈善事業與股東權益之間的平衡關系呢？根源在于，歐美國家的企業的慈善行為主要是以股票的形式進行的，從而以企業的盈利形成對慈善事業的持續性捐贈。

　　由于這種慈善捐贈形式在國內并未流行，因此，當多數國內企業進行這種投機性的慈善行為的同時，容易把社會公眾對于企業慈善的認知引向歧途，導致的一個最普遍的現象就是消費者總是戴著有色眼鏡來看待其他企業的慈善行為。這對整個慈善事業的發展是不利的。這類似于經濟學中“劣幣驅逐良幣”的格雷欣法則，一些長期堅持慈善公益行動的企業得不到有效的認可，最終會導致他們也轉向慈善投機，最終導致整個社會慈善事業得不到良性的循環發展，從而演變為暫時繁榮的“災難慈善”。

　　國難當頭，對王老吉的慷慨解囊要給予充分的肯定，甚至還應當以尊敬的態度來面對，至少王老吉在終端買斷貨的表現就足以說明他有值得“兩樂”學習的地方。但以此為噱頭大肆炒作，甚至不惜雇傭槍手借此打擊競爭對手，絕非上策。