マーケティングは慈善を語(yǔ)るべきではない

金は1億寄付し、飲むなら王老吉を飲む」。5月18日夜の中央テレビの震災(zāi)救援募金パーティーの現(xiàn)場(chǎng)で、王老吉が地震被災(zāi)地に1億元を寄付した後、このような王老吉を支持する書(shū)き込みが各ネット掲示板に流れ始めた。これに対応して、王老吉の最も強(qiáng)力なライバルとされてきたペプシコーラとコカ?コーラはネットユーザーからボイコットされ、「鉄雄鶏」の帽子が2つの多國(guó)籍企業(yè)の頭に引っかかった。

さらに興味深いことに、筆者はある內(nèi)部関係者から情報(bào)を得た。前のネット投稿は王老吉の広報(bào)會(huì)社から出ており、後のネット投稿も同じネットIPアドレスから出ている。つまり、今回の世論ブームの高まりには、世論の「リーダー」の存在が明らかになった。

「利益がなければ行かない」は企業(yè)経営の法則だ。慈善獻(xiàn)金は企業(yè)の社會(huì)的責(zé)任の表れであり、その見(jiàn)返りとして、企業(yè)は國(guó)に応じた稅優(yōu)遇政策を受けることができる一方で、広報(bào)活動(dòng)を通じて企業(yè)イメージを樹(shù)立することもできるため、慈善獻(xiàn)金後に必要な広報(bào)活動(dòng)は本來(lái)厚かましいものではない。同様に、企業(yè)の慈善活動(dòng)への大々的な宣伝も、このような「投機(jī)」行為の合理性を社會(huì)の人々に黙認(rèn)させた。

しかし、國(guó)際的な経験から見(jiàn)ると、このような投機(jī)的な企業(yè)慈善は盛んではなく、企業(yè)の管理者はこのような大きな株主のお金を勝手に寄付する権利はありません。少なくとも企業(yè)投機(jī)慈善事業(yè)の寄付金は株主の監(jiān)督を受ける必要があります。では、海外企業(yè)は慈善事業(yè)と株主の権益とのバランスをどのように均衡させているのだろうか。ルーツは、歐米諸國(guó)の企業(yè)の慈善行為は主に株式の形で行われ、企業(yè)の利益で慈善事業(yè)への継続的な寄付が形成されていることにある。

このような慈善寄付の形は國(guó)內(nèi)では流行していないため、多くの國(guó)內(nèi)企業(yè)がこのような投機(jī)的な慈善行為を行うと同時(shí)に、社會(huì)大衆(zhòng)の企業(yè)慈善に対する認(rèn)識(shí)を岐路に立たせやすく、消費(fèi)者が他の企業(yè)の慈善行為を色眼鏡をかけて見(jiàn)ることが最も一般的な現(xiàn)象となっている。これは慈善事業(yè)全體の発展に不利である。これは経済學(xué)における「悪貨は良貨を駆逐する」というグレイシーの法則に似ており、長(zhǎng)期にわたって慈善公益行動(dòng)を堅(jiān)持してきた企業(yè)の中には有効な認(rèn)可が得られず、最終的には彼らも慈善投機(jī)に転向し、最終的には社會(huì)慈善事業(yè)全體が良性の循環(huán)発展を得られず、一時(shí)的に繁栄する「災(zāi)害慈善」に発展することになる。

國(guó)難を前にして、王老吉の気前の良い解袋に対して十分な肯定を與えなければならないし、尊敬の態(tài)度で直面しなければならない。少なくとも王老吉が端末で品切れを買(mǎi)う態(tài)度は、彼が「二楽」學(xué)習(xí)に値する場(chǎng)所があることを物語(yǔ)っている。しかし、これをギャグとして大々的に宣伝し、銃士を雇って競(jìng)爭(zhēng)相手に打撃を與えることさえいとわないのは得策ではない。