マーケティングは慈善を語るべきではない

金は1億寄付し、飲むなら王老吉を飲む」。5月18日夜の中央テレビの震災救援募金パーティーの現場で、王老吉が地震被災地に1億元を寄付した後、このような王老吉を支持する書き込みが各ネット掲示板に流れ始めた。これに対応して、王老吉の最も強力なライバルとされてきたペプシコーラとコカ?コーラはネットユーザーからボイコットされ、「鉄雄鶏」の帽子が2つの多國籍企業の頭に引っかかった。

さらに興味深いことに、筆者はある內部関係者から情報を得た。前のネット投稿は王老吉の広報會社から出ており、後のネット投稿も同じネットIPアドレスから出ている。つまり、今回の世論ブームの高まりには、世論の「リーダー」の存在が明らかになった。

「利益がなければ行かない」は企業経営の法則だ。慈善獻金は企業の社會的責任の表れであり、その見返りとして、企業は國に応じた稅優遇政策を受けることができる一方で、広報活動を通じて企業イメージを樹立することもできるため、慈善獻金後に必要な広報活動は本來厚かましいものではない。同様に、企業の慈善活動への大々的な宣伝も、このような「投機」行為の合理性を社會の人々に黙認させた。

しかし、國際的な経験から見ると、このような投機的な企業慈善は盛んではなく、企業の管理者はこのような大きな株主のお金を勝手に寄付する権利はありません。少なくとも企業投機慈善事業の寄付金は株主の監督を受ける必要があります。では、海外企業は慈善事業と株主の権益とのバランスをどのように均衡させているのだろうか。ルーツは、歐米諸國の企業の慈善行為は主に株式の形で行われ、企業の利益で慈善事業への継続的な寄付が形成されていることにある。

このような慈善寄付の形は國內では流行していないため、多くの國內企業がこのような投機的な慈善行為を行うと同時に、社會大衆の企業慈善に対する認識を岐路に立たせやすく、消費者が他の企業の慈善行為を色眼鏡をかけて見ることが最も一般的な現象となっている。これは慈善事業全體の発展に不利である。これは経済學における「悪貨は良貨を駆逐する」というグレイシーの法則に似ており、長期にわたって慈善公益行動を堅持してきた企業の中には有効な認可が得られず、最終的には彼らも慈善投機に転向し、最終的には社會慈善事業全體が良性の循環発展を得られず、一時的に繁栄する「災害慈善」に発展することになる。

國難を前にして、王老吉の気前の良い解袋に対して十分な肯定を與えなければならないし、尊敬の態度で直面しなければならない。少なくとも王老吉が端末で品切れを買う態度は、彼が「二楽」學習に値する場所があることを物語っている。しかし、これをギャグとして大々的に宣伝し、銃士を雇って競爭相手に打撃を與えることさえいとわないのは得策ではない。