マーケティングテスト：製品を飛ばせる？

匯源は2004年に彼女の水を発売した時、業界では千年など一度と呼ばれていた製品が急速に倒れたことがある。ドガポーが王老吉を発売した時、多くの専門家がその好況を予測していたが、今まで生きてきて、06年の売上高は40億を突破した！

雲南白薬は20元の高価な歯磨き粉を出して失敗したが、LGは10-15元の高価な竹塩歯磨き粉を出して業界のダークホースになった！

同じ新品なのに、なぜ全く違う運命なのか。製品自體の原因なのか、それとも他の要因なのか。企業は新製品をプッシュする際にどのような要素を合理的に設計し、計畫すべきでしょうか。製品の発売の重要な一環であるマーケティングテストは、どのように効果的にテストすれば、失敗の運命を避けることができるのだろうか。

お客様の要件を満たすために製品の特性を選択

市場機會分析は、顧客の製品に対する要求を理解する上で極めて重要である。企業は市場機會分析を通じて顧客のある製品に対する需要を発掘し、それに基づいて製品の特性を設計してこれらの需要を満たすために異なる製品を選択した。多くの経営管理者がこの仕事を完成するのは容易ではない。

問題は、お客様が購入するのは、製品の特性そのものではなく、製品が提供できる用途とメリットです。企業経営者たちが考えているのは、製品の中でどのコンポーネントを選択すべきか、そのコストはどうなのか、互換性はどうなのか、製品の生産計畫などの問題です。しかし、顧客が関心を持っているのは、製品に含まれるコンポーネントではなく、その製品が顧客の仕事のニーズを満たすことができるかどうかだ。

そのため、ブランドを設計する前に、企業は選択可能な各部品と特性の価値、つまりその機能について理解する必要があります。

2003年に脈動ビタミン水を発売したとき、この製品の機能はコーラ、お茶、水と比べて明らかに異なっていた。その後、フォローアップ者であるワハハは活性化を打ち出し、いわゆる「アマゾン熱帯雨林青春活力果グアラナ」を添加し、康師範は力走Xを発売し、ビタミン、グリコーゲン、アミノ酸を一緒に補充した。匯源の彼彼女の水は、さらに男女別に栄養を提供している。

では、消費者はこれらの製品をどのように見ているのでしょうか。消費者にとって、ビタミン水だけが最も簡単で明瞭だ。彼はこのような違いを比較してお金を出して勘定するためにあまり頭を働かせない。彼は漠然と他の製品をすべて脈動の同類と見なしているだけだ。これにより、これらの製品には本質的に違いがなくなります。リードする脈動は、店頭を強化し、自分がビタミン水の中の第一ブランドであることを強調すれば、他のブランドの発展を抑制することができる。実際には、確かに脈動が強い生命力を表現しており、活性化と力走に何の動きもなく、彼の彼女の水もとっくに存在していない。

逆に、健力寶が発売した第5四半期は機能が明確な製品ではありません。サイダー、ジュース、お茶、水が含まれていますが、サイダーにはコーラ、りんご、レモン、オレンジジュース、アイスクリームなど多くの味が含まれています。消費者が第5四半期を飲むには、數十本の瓶や缶がさらに確定する必要があり、これは人為的に消費者の購入意思決定に障害を設けている。つまり、最初からこのようなあいまいな製品特性の組み合わせは消費者のニーズを満たすのは難しい。

そのため、企業は市場機會分析を行う際に、お客様が最近必要としている製品のメリットをターゲットゾーンから分離して、どのような特性やコンポーネントがお客様が必要とする製品のメリットを提供できるかを考えることをお勧めします。ブランド設計の決定では、企業は特性やコンポーネントから始め、製品の特性が顧客にもたらすメリットを考えることをお勧めします。

これらの機能を必要とする製品特性の用途、およびどのタイプのお客様を特定します。お客様によってさまざまな特性が評価されています。次に、企業が生産できる特性のリストをリストし、各特性がお客様に提供するメリットを簡単に説明します。これにより、製品の特性とお客様のメリットとの間のつながりが確立されます。

次に、企業が提供できるメリットをお客様の要件に合わせます。このマッチングプロセスを通じて、企業はどのような特性がどのような市場區分に適しているかを決定することができます。経験がまだ不足している場合は、企業がブランドを設計するための論理的な基礎とすることができます。

もう1つの重要な問題は、企業が製品の特性とメリットをマッチングすると同時に、市場が耐えられる価格も考慮しなければならないということです。

市場が納得できる価格を考える

企業は製品設計をする際に、顧客がその製品に支払いたい価格を考慮しなければならず、顧客は常に性能と価格をトレードオフしなければならない。高性能は、低性能の製品よりもコストが高いことが多い。ターゲット市場のお客様は、追加の製品パフォーマンスを支払うことを希望していますか。

企業は市場機會分析に基づいて企業の目標、顧客の性能と価格に対する感受性の程度を判斷し、そして各目標市場區のために価格上限を制定し、この価格上限內に企業の製品を設計しなければならない。製品の販売価格は、製品の直接材料のコストに2倍または3倍を乗じて見積もることができます（製品の直接材料コストは製品設計時に得られます）。

この価格が市場で受け入れられる価格よりも高い場合は、企業は製品の価格が市場で受け入れられる範囲內に収まるように製品設計を変更する必要があります。企業は、製品の販売価格を市場で受け入れられている価格に近づけるために、製品に新しい特性を加えることもできます。製品の価格決定は後期の上場時と拓市時に絶えず修正されるが、製品設計時には市場が負擔できる価格と製品設計が生産コストと転産時間に與える影響を考慮しなければならない。上場中後期に受動的な調整を與えるのではない。

2005年、雲南白薬グループは白薬歯磨き粉を発売した。それは高級製品の路線を歩んでおり、地域によっては試験販売価格は1本22元から24元に設定されている。その後の実際の小売価格はほぼ19.8元/本に安定した。価格的には、現在のローカライズされた同類製品の中で最も高いことは間違いありません。しかし、消費者はそのような価格を受け入れることができるだろうか。

業界の一般的な言い方によると、1本の重量120グラムの歯磨き粉、価格が6元以上のものは高級歯磨き粉で、LG竹塩、高露潔、黒人など、価格帯が2～6元のものは中級歯磨き粉で、2元以下のものは低級です。長年以來、消費者はこのような価格マインドの位置づけを形成してきた。

明らかに、白薬歯磨き粉は自分をハイエンド市場に位置づけており、つまり、その目標視聴者は基本的に2人の人々にロックされている：1つは歯肉出血の癥狀があるハイエンド所得者層、第二に、収入の面では必ずしも高いとは限らないが、少なくとも歯肉出血の重癥患者である。実際、第2類の人々は価格に敏感で、このような高価な歯磨き粉を購入することはできないことが多い。第1類の人々は往々にしてこのような高価な対比の下で、歯磨き粉で予防するのではなく、治療を求めることが多い。

雲南白薬歯磨き粉の効果は比較的に鮮明だが、価格の障害のため、市場の試みとさらなる消費の可能性に深刻な影響を及ぼしている。実際、10元前後で定価されているLG竹塩歯磨き粉の市場表現は、20元前後で定価されている雲南白薬歯磨き粉をはるかに上回っている。

製品のパフォーマンスに対する顧客の反映曲線を決定するための市場のテスト

ブランドの初期設計が完了したら、市場で企業のブランドと提案製品の価格をテストする必要があります。市場調査の根拠はブランド理論のメリットに対する抽象的な評価にすぎないことを覚えておいてください。お客様が自分の目で見て、自分の手で企業の製品を使用する前に、企業はお客様の製品に対する本當の評価を知ることができません。

それを深く説明するために、キャンディにどんな成分が含まれていることを望んでいるのかと聞かれたとします。砂糖、チョコレート、ナッツなどが好きな方法を教えてくれるかもしれません。メーカーはあなたの好みに合わせて4 ~ 5種類のキャンディをデザインするかもしれません。試食テストでは、あなたが本當に好きなキャンディは調査結果が予測したタイプではない可能性が高い。

さまざまな成分を混ぜて企業に味わってもらう前に、あなたの回答に基づいてあなたの好みを理性的に推定するだけです。同様の理由で、市場調査は企業が市場を合理的に推定するのに役立ちますが、依然として市場でブランドをテストして顧客の好みを確定する必要があります。

最初の6 ~ 9ヶ月間に最初のブランドデザインを修正する覚悟をしています。企業はこの市場で経験が不足しているため、最初から高い製品設計顧客満足度評価を得ることを期待してはいけない。

ここでは、対照としてアップルコンピュータ社の事例を挙げます。アップルコンピュータは7カ月以內に市場からパイオニアブランドのLisaを撤退させ、同時により成功したMacintoshを発売した。新たに設立された企業にとって、新製品が発売されたばかりで更新されることは一般的ではありません。実際にこのようにすると、製品が十分にテストされ、お客様に製品のあらゆる側面を十分に體験させることはできません。テスト市場の目的は、製品について、どれが正しいのか、どれが改善される必要があるのかを知ることであり、それから迅速にブランド設計を変更し、エンドユーザーの要件をよりよく満たすことができるようにすることです。

もう1つ注意しなければならないのは、ブランドの特性が多ければ多いほどではないことです。一部の経営者は、価格を下げ、追加の製品特性を提供することでローエンド市場に勝つと考えている可能性があります。この戦略はいつも効果があるわけではない。

例えば、企業が同じ価格で2つの異なる計算機を販売していると仮定します。1つは36の機能キーを持つ科學計算機で、もう1つは標準的な4機能計算機です。その結果、多くのお客様が簡単な計算機を選択する可能性があります。複雑な計算機には使用コストも隠されている可能性があるためです。

お客様は、複雑な計算機の操作方法を習得するのに時間をかけなければなりません。彼らはまた、キーを押し間違えたり、順番を間違えたりすることを心配しなければならない。複雑な機能を持つ科學計算機はかえって人気がない。一部の區畫市場では、シンプルで使いやすいこと自體がお客様が求める製品特性であるからです。複雑な機能を持つブランドは必ずしも人気があるわけではありません。
これをさらに説明するために、次の7つの仮説を考えてみましょう。

1.ある特性は多ければ多いほど良い。ほとんどのエンジニアやプロダクトマネージャは、ほとんどの場合でもそうであると考えています。例えば、パソコンプロセッサの速度が速いほど、エンジニアリング計算やデータ処理エンドユーザーに人気があります。

しかし、ある特性が常に多ければ多いほど良いと仮定するのは間違っている。一部のお客様は製品の特性に異なる反応を示しています。彼らにとって、ある特性は多ければ多いほど良いわけではなく、時には逆効果になることもある。例えば攜帯電話、ほとんどの消費者が本當に使っている機能は電話やメールにほかならない。

2.ある特性を追加すると製品の価値が高まるが、常に上限がある。例えば、テレビメーカーはステレオ効果の増加が顧客の購買意欲を大きく高めることを発見した（現在のテレビの90%はステレオ効果がある）。しかし、サラウンドサウンドの効果を高めるなど、より多くのサウンド性能を高めることは、より多くの販売をもたらすことはできません。一部のお客様は、モデムの速度とHDDの容量に類似した感覚を持っています。また、ケーブルテレビのチャンネル數、パソコンディスプレイのサイズ、ある生地の耐久性などがあります。

3.ある特性を増やすと製品の価値が高まるが、常に上限があり、それを超えるとかえって製品の人気が低下する。例えば、映畫の中のロマンチックな雰囲気は観客に喜びをもたらすことができますが、あまりにも多くのロマンチックは扇情になってかえってわざとらしくなり、観客を耐えられなくさせます。例えば、親切な従業員は顧客にサービスの行き屆いた點や細かさを感じさせることができますが、従業員が顧客の食事中の會話を絶えず中斷するとかえって嫌われてしまいます。

4.少量の特性で十分であり、多くなるとかえって製品価値が低下する。一部のお客様は、加算、減算、乗算、除算の4つの基本的な計算機能を備えている必要があります。追加の機能は混同を引き起こすだけで問題になります。また、例えば、自転車の変速ギアを増やしたり、パソコンの説明書の長さを増やしたり、プレハブ食品の油脂を増やしたり、テレビ番組の広告數を増やしたりすることで、顧客の満足度を下げることができます。

5.一部の特性は製品に悪影響を與えるだけである。例えば、一部の視聴者は映畫やテレビ番組の暴力シーンを嫌っている、一部のお客様は砂糖やカフェインを含むソフトドリンクが好きではありません。レストランで作っておいた食品、ビニール袋に包裝された果物や野菜などが好きではありません。

6.いくつかの特性は、一定の敷居を突破してから顧客の興味を引くことができます。多くの新製品では、パフォーマンスがある程度になってから