走到十字路口的中國營銷

　　經過30年的摸索和奮斗，中國企業已形成了可稱之為中國式營銷的中國經濟的發展狀況也已證明了這些觀念和方法的威力。

　　問題在于，這些觀念和方法，分別存在于文章、專著和眾多企業的實踐中。不要說企業，就是營銷專家、學者能夠系統了解、理解、運用這些觀念和方法的，都微乎其微。

　　于是，就有了我們看到的現象：幾乎在所有問題都獲得了突破，但很少有企業獲得均衡、全面發展。也就是說，幾乎沒有企業能夠系統享受中國營銷形成的豐厚成果。

　　目前的現狀是，中國營銷的傳承主要表現為單個企業的自我傳承，這就產生了嚴重的問題：中國營銷的集體智慧，無法被企業系統傳承。這便意味著豐富的間接經驗無法轉化為更多企業的直接經驗，多數中國企業在新的時期，仍需繼續在摸索中前進。

　　雖然取得了長足進步，但30年中國企業發展史，主要是爭取生存權利的歷史。在這個過程中，部分企業脫穎而出，成為行業龍頭。在當前情況下，中國營銷就有了雙重任務。

　　第一重，也是最重要的任務，即如何通過對行業龍頭企業發展歷程的研究，系統地總結和提煉讓企業在競爭中生存，甚或脫穎而出的理念、方法和路徑。這種研究不僅能系統地指導中小企業的營銷實踐，同時，也為龍頭企業相互借鑒成功經驗提供幫助。這是中國營銷的傳承問題。沒有系統的總結和提煉，就談不上傳承;沒有傳承和借鑒，就談不上中國企業整體的質變。

　　第二重，也是當前最為緊迫的任務，即為行業龍頭企業在國內國際市場上成為頂天立地的超級企業，探索新的方法和路徑。這是中國營銷的創新和突破問題。

　　迄今為止，中國企業，包括行業龍頭企業，更習慣于“打群架”。用劉春雄老師的話，是相互間爭來打去，放眼一看，死掉了第三者。多少有點城門失火，殃及池魚的味道。

　　現在行業龍頭企業形成了，沒有“群架”可打了。且不說國際市場，即使在國內市場，中國行業龍頭企業也不得不與跨國公司進行一對一，或者一對多的競爭。事實證明，中國的行業龍頭企業在這種競爭中，并不得心應手，整體上也沒有占到便宜。

　　如果行業龍頭企業不能繼續上升，將無法為行業內的中小企業提供新的上升空間。在跨國公司龍頭行業高端獲取滿意利潤的情況下，我們的企業只能陷入競爭僵局而無法自拔。

　　以前，中國企業與跨國公司之間完全可以你做你的，我做我的，同臺競爭未必非要直接交火。現在不同了，行業龍頭企業，不得不面對同一目標市場展開直接競爭。

　　這將不可避免地考驗中國企業的營銷創新能力和市場推廣能力。早期許多得心應手的經驗，目前不那么好使了，或者不再管用了;早期執意忽略的東西，比如品牌、核心技術、研發能力、組織機能和精細管理，目前都成為無法忽略和回避的因素。

　　這已經不再是中國企業愿不愿意的問題，中國行業龍頭企業想最終走向世界，必須首先主導中國市場。中國市場高中低層次分明，并且具有巨大的戰略縱深，這種狀態足以培育超級企業。主導中國市場，足以使中國行業龍頭企業形成比跨國公司更為完善的產業鏈，而且就目前看，中國行業龍頭企業，也只有形成這樣的產業鏈，才能與處于產業鏈高端的跨國公司展開有效地競爭。

　　中國的行業龍頭企業目前還更習慣于價格競爭，而不是它們更應該習慣的價值競爭。廣告戰、價格戰、促銷戰和渠道戰出身的中國行業龍頭企業，還不擅長價值推廣，還無力承擔與跨國公司爭奪城市終端的巨額費用。

　　同時，隨著企業規模的擴大和社會影響力的增加，中國行業龍頭企業勢必需要承擔更多的社會責任，稍有閃失，后果也不堪設想。

　　所有這一切，都需要突破。

　　無論意識到或者沒有意識到，中國營銷的傳承和突破，都已經非常現實地擺在中國企業的面前。

　　如果不采取積極有效的行動，仍然滿足于按部就班，那么，處于僵局中的行業，想進入一個新的增長周期，會變得十分困難。