面料企業新品研發的市場化運作

　　對多數國內面料企業而言，新產品研發仍然是“軟肋”。新品研發的市場化運作，需要企業在新產品機制建設、產品開發流程設計和品牌運營模式上進行大膽創新。此次將目光投向在自主研發方面有突出表現的企業，希望其分享的成功經驗，能為調整升級中的其他企業帶去些許啟示。

　　新品概念

　　提起新產品被跟風這一現象，相信很多企業都有同感，“第一年領先、第二年共享、第三年大家都會有”。除了要承擔被抄襲的風險之外，新產品不能產業化也是研發可能遭遇的尷尬。

　　志向集團的研發總監孫顯康深有感觸地說：“企業近幾年研發的新產品在市場上雖然都有較大的銷售量，但銷售量最大的卻不是自己，因為當賺取第一筆利潤后，一般都會馬上被跟風者以低成本模仿了，還有一些新產品得到市場或客戶的認可，但沒有量化，沒有形成銷售。”

　　因此從市場營銷的角度考慮，企業對產品研發的模式進行了梳理，歸納為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品幾大類。孫顯康指出，在這些形式中，企業的策略傾向于全新產品和形成系列型新產品兩大類。

　　在明確新品定義的大前提下，孫顯康進一步談到了企業的具體實踐，例如：加大主流產品開發，實現“進可攻退可守”;尋找有創新能力又比較強勢的企業共同開發產品、開發市場;對研發的產品按照規格、類別或者面料自身的顏色、風格和用途等進行系列化劃分;最后一點是從技術的角度出發，孫顯康談到：“涂層織物的耐摩擦牢度問題，粘黏問題，織物在存放過程中因環境及氣候的原因造成色牢度差等問題，通過技術手段來解決它們，改造舊產品使之成為新產品。”

　　清晰定位

　　新產品首先要被市場認可，才有可能進行大量生產，最后營運推廣，實現利潤最大化這才算真正成功。因此，企業品牌定位、價格定位、需求定位、客戶定位和產品定位這些細分類都要清晰。

　　志向集團旗下的三大品牌“衣維新”、“酷夫”、“XINGMAX”有非常清晰的定位，研制什么產品就有了明確的方向，也有了明確的對象和市場。孫顯康還指出：“企業以滌綸、錦綸化纖原料為主，同時也會采用少量其他纖維，客戶了解這一現狀。如果采用其他原料過多，勢必會影響研發精力，造成生產管理、技術管理的難度加大，同時也給客戶的采購造成誤解。”

　　為了更好地說明企業在了解市場需求方面所做的功課，孫顯康進一步談到，常熟市場和廣東市場的客戶需求明顯不同，平時企業會提前一年做好市場產品需求的調研，定點拜訪一些有代表性的服裝企業，與他們進行溝通，這樣才能有針對性的了解客戶和研究適應市場的產品，甚至有時對某一產品只需要進行微小調整，比如顏色、手感等，就可以滿足客戶的要求。在給客戶推薦產品時一般會采用2∶6∶2 的配比定律，即20%為新產品，60%為成熟產品，20%老產品或改進產品。

　　速度優勢

　　在旭榮集團研發總監何世賢看來，新產品快速進入市場，不僅是企業研發能力的體現，更可以利用速度的優勢，減少研發成本，提高新品的市場占有率。

　　何世賢談到，運動休閑面料的紗線選擇非常多，而在織造的工藝上要比一般的正裝及職業裝復雜，印染工藝上更是集各種工藝之大成，所以企業各部門都是由具備開發能力的專業人才來負責的，然后再整合起來，復雜程度是超乎想象的。“因為運動休閑跟時尚流行的結合非常緊密，所以它從研發制造到銷售的速度是非?？斓?，若不是具備了流行的敏感度、較強的研發能力和優秀的制造技術，企業很難在運動休閑領域生存下來”。

　　需要強調的是，速度快并不是以質量和服務為代價的，而是大量工作鋪墊下的成果體現。“要使新產品快速而有效地進入市場，我們需要分析與預測產品趨勢，利用自身品牌優勢，適應及改變客戶的喜好，密切關注競爭者的動向，并隨時觀察、快速反應，最大限度滿足客戶的需求。”何世賢說，“只有這樣，企業才能用速度來換取較高的利潤回報。”

　　推介手段

　　天津天紡投資控股有限公司技術中心主任陳寶建談到，2009年企業選擇將產品開發周期由年調整為季，使之與服裝品牌開發周期相適應。這也是當前很多面料企業的做法，為了在競爭中獲取主動權，選擇與下游品牌合作。不同于以往的來樣加工，面料企業現在所努力達成的合作模式，是與下游品牌共同開發新產品，甚至是引導下游的流行趨勢。

　　在開發過程中，產品是否符合服裝需求是重要的評判標準。“面料合適與否只有穿在身上了才能評判。”陳寶建談到，“企業每月會將面料新品設計成服裝，然后組織技術專家從色彩、花型、風格、手感、質地、原料選用和組織結構設計等方面進行打分，并將其作為面料設計師激勵考核的內容，這一方式也加大了產品被客戶選中的幾率。”

　　除了面料做成服裝的直觀展示，樣品冊也是給客戶推介新品時的展示手段，好的樣品冊往往能激發服裝設計師的創作靈感，是面料企業對流行趨勢掌控程度的體現。

　　陳寶建對此也頗有心得：“作為面料推介的載體，我們既有主題樣品冊，分春夏和秋冬，每季四個主題，也有風衣、夾克等專項樣品冊，還有專門為品牌客戶開發的樣品冊。”