馮光：文化引領新品牌——2020中國服裝大會年度觀點

2020中國服裝大會年度觀點三：文化引領新品牌

密扇品牌創(chuàng)始人、CEO 馮光

不久前，我作為一個嘉賓參加一個杭州的論壇，其中一位嘉賓是杭州的地下流量之王，雖然他很低調(diào)，但實際上他卻運營著很多流量和品牌。他說的一句話讓我非常感興趣，他說盡管我做了這么多流量的生意，但是我特別想要做一個品牌。我就問，你下面不是有很多的品牌嗎？他說那些品牌只能叫“牌子”。他要做的品牌是有文化基因和文化內(nèi)核的品牌。

我開始深入思考做品牌這幾年來，品牌究竟是什么？我想， 品牌是流量，但品牌不僅是流量，品牌是貨幣，品牌是IP， 甚至可以說品牌是宗教。

早些年，蘋果電腦的鼠標只有一個按鍵，可以說這一設計非常反人性，但是所有蘋果用戶都覺得這是獨特的神來之筆，設計非常科學，直到蘋果也做了雙鍵鼠標之后大家就不再這樣說了。從中可以看出蘋果粉絲對品牌的狂熱。

品牌可以分成四個層面：無界、高黏度，共創(chuàng)和創(chuàng)享。

首先是無界。最開始做品牌的時候，在行業(yè)里經(jīng)常有人說，中國的服裝品牌分得非常細，商場里面有不同的樓層，其實這個概念我早期在國外生活的時候并沒有接觸過這種說法，甚至說他們其實并沒有明確的說法，實際上在我做得品牌之后，我會發(fā)現(xiàn)真正文化內(nèi)核來驅(qū)動的品牌是無界的，沒有明確的界限，尤其是在年齡和消費層面上。

還有高黏性，這個大家比較好理解，如果用數(shù)據(jù)的角度上來說就是非常高的復購率，尤其在疫情期間，今年在銷售層面上疫情對于我們來說是帶來了增長。同時我們2020年2月份在紐約時裝周做了四大時裝周最后的一場發(fā)布，通過線上對粉絲進行款式預定的時候，我們模式是交50%的定金等三個月，但是實際上我們有非常多的粉絲選擇了這種方式，這個也是基于對品牌極高的忠誠度，也會選擇這種方式去等待你的產(chǎn)品。

還有共創(chuàng)。有一個非常有趣的例子，我們有一位海外的粉絲，因為他太喜歡我們品牌，為我們品牌畫了一大組的插畫，最終這組插畫變成我們服裝當中的元素。有很多的歌手以密扇為主題來寫歌，其實粉絲在共創(chuàng)層面上來說因為我們提供了一個有內(nèi)容、有基因的平臺。

品牌的極致是流量，其實我們看到這邊有非常多的微博上的關(guān)于密扇的截圖，我們大部分的KOL的買家秀，并不是有我們產(chǎn)生的內(nèi)容，我們并不需要為他們的傳播付費，也就是擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌文化基因的品牌會獲得非常多的自發(fā)性的傳播。

品牌的極致是貨幣。為什么這么說？我們每次的發(fā)布背后都是有贊助進行合作，這個原因也是因為密扇具有很強烈的品牌基因，通過這種基因我們可以聯(lián)合到非常多的合作方，一起推動我們想要推動的這種文化，通過這種文化的共鳴，大家來共創(chuàng)了一些新的這種價值，包括這次時裝周上進華為榮耀，跟比利時的合作都是來自于此。

最后，品牌其實是IP，為什么這么說，因為很多一些品牌會選擇與密扇進行跨界合作，通過這種跨界的聯(lián)合把我們對于文化的這種理解附著于合作方的身上，所以我們跟華為榮耀合作過手表，之前合作過手機殼、手機包，還合作榮耀30的發(fā)布，同時跟哈爾濱啤酒進行合作，把環(huán)球影業(yè)在上海時裝周進行概念發(fā)布，跟歐萊雅下面的面膜進行跨界文化的結(jié)合，借助女俠的雙面概念附著在歐萊雅面膜上。跟全球最大的糖果品牌打造一個基于中國文化的創(chuàng)意概念，包括跟旅游企業(yè)進行旅行箱的開發(fā)，主題是來自于鄭和下西洋的主題。包括跟喜茶打造的江湖茶樓的概念，在喜茶的全國優(yōu)選門店當中進行了快閃店的露出。

總結(jié)下來，我認為品牌的構(gòu)建其實從剛才的簡短的分享當中可以總結(jié)出來品牌的文化構(gòu)建需要這幾個元素。第一點，具有意見領袖的優(yōu)秀的設計主理人。第二點，擁有持續(xù)的獨特的文化輸出。第三點，要聚集高年度高質(zhì)量的忠誠粉絲人群，因為有了你的信徒才能進行這種文化的延展和更多元化的傳播。最后一點是具有國際化的強識別度的設計美學語言體系。（根據(jù)2020中國服裝大會現(xiàn)場速記整理，未經(jīng)本人審閱）