即時(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用

　　自從ICQ誕生以來，營(yíng)銷功能。

　　根據(jù)調(diào)查公司Jupiter Media Metrix與2001年11月份的一項(xiàng)調(diào)查，在過去的一年里，在家中使用IM的美國(guó)用戶增加了48%，而在工作中使用IM的時(shí)間增長(zhǎng)了110%。到2001年10月份，在工作中使用IM的美國(guó)用戶已經(jīng)達(dá)到1340萬人，比9月份增長(zhǎng)了34%，同時(shí)，在家中的使用即時(shí)信息的用戶數(shù)量也從9月份的4200萬人增長(zhǎng)到10月份的5380萬人。

　　無論在家中還是工作中，有如此眾多的用戶使用即時(shí)信息服務(wù)，除了朋友和同事之間的一般聯(lián)系作用之外，還可以發(fā)揮更多的實(shí)用價(jià)值，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，首先表現(xiàn)在顧客服務(wù)方面。調(diào)查公司表明，顧客對(duì)服務(wù)的及時(shí)性要求越來越高，期望的回復(fù)時(shí)間從兩年前的24小時(shí)減少到去年的12小時(shí)，現(xiàn)在，大多數(shù)顧客希望在6個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得關(guān)于顧客服務(wù)的詢問，甚至為數(shù)不少的顧客在尋求獲得即時(shí)滿意的服務(wù)，于是，各種即時(shí)信息正好做為理想的在線顧客服務(wù)工具。美國(guó)的研究公司Modalis Research(http://www.modalis.com)的研究結(jié)果表明，目前已經(jīng)有6%的美國(guó)網(wǎng)站使用IM作為顧客服務(wù)工具，有45%的消費(fèi)者對(duì)此感到滿意，不過由于這種方式對(duì)顧客服務(wù)人員要求很高，占用人工也比較多，顧客服務(wù)成本會(huì)增高，因此還沒有被廣泛采用，但這種即時(shí)服務(wù)已經(jīng)成為一種不可忽視而且是最受歡迎的在線顧客服務(wù)手段之一，應(yīng)該引起重視，尤其是如網(wǎng)上零售、網(wǎng)上保險(xiǎn)等對(duì)顧客服務(wù)要求較高的領(lǐng)域。

　　最近，一家咨詢研究公司Basex的研究表明，即時(shí)信息服務(wù)對(duì)于網(wǎng)上銷售中提升訂單成功率有很大幫助，如果使用即時(shí)信息合理地開展顧客服務(wù)，顧客放棄購(gòu)物車的比例可以降低20%，這樣美國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物總額將增加200億美元。

　　顧客放棄購(gòu)物車是網(wǎng)上銷售中的一種常見現(xiàn)象，與顧客在超市的購(gòu)買不同，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)放棄購(gòu)物車的比例很高，Basex的研究表明，這個(gè)比例為50%，在電子商務(wù)門戶網(wǎng)站BizRate.com不久前的研究中，發(fā)現(xiàn)顧客放棄購(gòu)物車的比例高達(dá)75%，市場(chǎng)研究公司Datamonitor的調(diào)查結(jié)果也得到類似的結(jié)論：2001年將有69.4%的潛在網(wǎng)上交易沒有完成，這其中的8.1%是因?yàn)樵陬櫩托枰儐枙r(shí)銷售商無法給出解答所造成的。

　　在線消費(fèi)者放棄虛擬購(gòu)物車的原因可能是多方面的，比如：顧客只是為了體驗(yàn)一下購(gòu)物的過程，并不想真正完成訂單、不能確定某些商品是否是自己所期望的、對(duì)網(wǎng)上交易的安全性等缺乏信心、臨時(shí)改變主意、送貨時(shí)間長(zhǎng)、送貨費(fèi)用高、用戶不在免費(fèi)配送范圍、沒有適合自己的致富方式、發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站的商品更便宜等等。

　　為了解決減少顧客放棄購(gòu)物車的問題，我們可以對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物行為進(jìn)一步分析：用戶在購(gòu)買前已經(jīng)有一定的購(gòu)買計(jì)劃，可能只希望購(gòu)買自己期望的商品，對(duì)于無法確定是否適合自己的商品可能會(huì)先放入購(gòu)物車，而最終在去收銀臺(tái)付款之前放棄這次購(gòu)物;或者，當(dāng)看到一件新產(chǎn)品或者計(jì)劃之外的產(chǎn)品時(shí)沒有朋友或者導(dǎo)購(gòu)員可以商量和咨詢，因此往往會(huì)猶豫不決。其實(shí)，這種種現(xiàn)象背后都包含著同樣的問題：網(wǎng)站缺乏實(shí)時(shí)交互性，包括消費(fèi)者與網(wǎng)站之間以及購(gòu)買同類商品的顧客之間的交互。即時(shí)信息服務(wù)正好可以在這方面發(fā)揮其優(yōu)越性，從技術(shù)上說應(yīng)該不存在多大障礙。

　　即時(shí)信息的具體應(yīng)用方法很多，一些網(wǎng)站已經(jīng)利用即時(shí)信息開展深層次的顧客服務(wù)，并充分發(fā)揮起營(yíng)銷功能，例如，使得瀏覽同一商品的用戶可以互相交流，共同分享對(duì)該產(chǎn)品的知識(shí)，并就一些問題互相討論，既可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程“相約購(gòu)物”，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂趣，同時(shí)也有助于顧客對(duì)商品的快速了解;如果顧客反復(fù)查看對(duì)某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)信息給顧客必要的介紹，這樣一定會(huì)有助于用戶的購(gòu)買決策，提高訂單成功率。

　　除了在線顧客服務(wù)和產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等功能之外，在不久的將來，即時(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中將發(fā)揮更大的作用。