從《讓子彈飛》中學營銷

　　在營銷人的眼里，一切皆策略，電影《讓子彈飛》所講述的“鵝城故事”告訴我們，品牌、團隊、策反、廣告和會銷是打開市場的五個基本條件和關鍵力量。

　　從《讓子彈飛》中學營銷

　　姜文以其掩蓋不住的才華和對電影獨特的理解，在《讓子彈飛》中為大家講述了一個精彩的“鵝城故事”。一時間，電影的熱播引發了網絡熱議：關于人物，關于生死，關于結局，關于暗線，關于寓意，等等。在營銷人的眼里，一切皆策略。今天，我將從營銷的角度，為大家解讀綠林好漢張牧之在鵝城“打開市場”的五大秘籍。

　　品牌是先決條件

　　正在被通緝的綠林好漢要殺進縣城，需要有一個合法身份，張牧之深知這一點。于是，唱著歌、吃著火鍋、坐著馬拉火車準備上任的縣長、縣長夫人、師爺成了犧牲品。名正才能言順，出師無名者多半“出師未捷身先死”。

　　什么是品牌的力量?一幫兄弟，戴上面具就是城門口通緝令上的麻匪，穿上正裝則變成了縣長及其兄弟。一個芭比娃娃，廣東的生產廠家只能賺1塊錢，運到美國貼上牌子之后就變成了20美元，這就是品牌的力量。

　　品牌也是企業進入新市場的先決條件：響亮、易記的品牌名稱，減少了傳播的成本和消費者認知的時間;精準的品牌定位，能夠使自身與競爭對手形成差異，凸顯產品獨特優勢;鮮明的品牌形象，能讓產品在貨架上自然跳出，吸引消費者的眼球;強有力的品牌背書，能夠在短期內讓消費者對新產品產生信任。

　　永業國際是一家在美國納斯達克上市的高科技企業，其主要產品是高科技植物營養液。因為它的產品采用葉面噴灑的方式提高農作物的產量，農民將其與其他采用葉面噴灑的肥料混為一談，統稱為“葉面肥”。為了跳出葉面肥這一認知，我們并沒有從細分功效的角度去說產品有什么差異，而是給了產品一個響亮的名稱——生命素。生命素是什么?生命素就是生命素，它既是品牌名又是品類名，寓意就是讓農作物更有生命力，很容易與農民溝通。一句“農民致富三件寶：種子、化肥、生命素，一個都不能少”，讓品牌徹底等于品類。

　　團隊是基本條件

　　本事是干出來的，離開團隊你什么都不是，一個好的團隊也是在新市場成就大業的必備要素。張牧之的團隊不僅個個身手了得、功夫過硬、性格忠烈、身懷絕技，更重要的是，他們“懂外語”——鴻門宴一場戲，口哨交流讓黃四爺心驚膽寒。具備這樣一支訓練有素的團隊，是鵝城大戰取得成功的基本條件。

　　在商戰中，紀律嚴明、作風過硬的團隊也是進入新市場的基本條件。在團隊中，要有“用肩膀以上能力”和“用肩膀以下能力”的兩種人，前者要智慧，后者要實干。常有企業管理者說“既有大局觀又實干的人才難求”，我認為這是用人上的錯誤觀念，你應該讓用腦的人去想戰略，讓用手的人去干實事。前者被用來干實事，他們會覺得大材小用并成為偷懶高手，而讓后者想戰略會有局限并勉為其難。

　　張牧之團隊最后的分離就是這個原因，你無法要求一群身懷絕技、打家劫舍的“麻匪”跟你一起理解“革命”，你需要給他們的是“利益”，是“輕松”。{page_break}

　　策反是關鍵力量

　　企業進入既有市場，關鍵是要敢于“策反”。既有市場的格局是既定的，先進入的品牌已經占據了優勢地位。不策反，只能在縫隙中生存;不策反，永遠只能處于從屬地位。“要站著把錢賺了”、“要賺就賺富人的錢”，張牧之這兩句話實際上就是在策反，要干掉黃四爺成為真正的贏家。這給我們的啟示是，后進品牌進入新市場，要朝著“老大”發狠和發力。

　　當年，我操作名人掌上電腦時，商務通經過多年的傳播已經積累了品牌資產和市場資源，“呼機、手機、商務通，一個也不能少”借力當年張藝謀的電影《一個都不能少》響徹全國，讓商務通等于掌上電腦。那么，知名度相差甚遠的名人該如何策反呢?我提出“手機換了、呼機換了、掌上電腦也該換了”，這種“以毒攻毒”的方式讓商務通一時很難接招。緊接著，伴隨《笑傲江湖》的熱播李亞鵬走紅，我請他作為代言人，廣告詞為“我酷，智能王”。“酷”拆解了商務通的概念和模式，讓消費者認識了名人掌上電腦。

　　后來我操作生命素的時候，市場上類似產品眾多，我們再次運用了“策反”策略：邀請當地的明星來主持、演唱，給農民開大會。當時整箱賣產品，買一箱送一個塑料桶，讓消費者一次性購買整年的產品，讓競爭者失去銷售機會。

　　廣告是拉動力量

　　“槍在手，跟我走，殺四郎，搶碉樓。”這是張牧之發動群眾的口號，我們看到他在馬上反復高喊。廣告就是這樣，首先你要給消費者一個利益，然后你要反復傳播，利益是最有效的溝通點，重復是最有效的溝通手段。

　　在多年的策劃實踐中，我非常注重給消費者一個明確的利益點。比如，當年婷美內衣說，“美體修形，一穿就變”，既強調功效，又說明效果顯著。后來操作農資產品生命素時，我對農民朋友說，“生命素，搖錢樹，誰用誰致富”，直接的利益訴求，溝通效果非常好。從時尚的女性，到質樸的農民，他們都對明確的利益點非常感興趣，這就是廣告需要告訴消費者的。

　　廣告的投放，要“讓水燒到100攝氏度”。我們誰也不知道到底燒多少錢廣告費才能讓市場沸騰，連廣告鼻祖奧格威也說，“我知道我們至少有一半廣告費浪費了，但是我不知道是哪一半。”我的經驗是，照著150攝氏度燒，因為燒到90攝氏度才是最大的浪費。當我們第一次看到腦白金廣告時，會感到過于媚俗，有批評，有謾罵，但是當廣告重復了成百上千次之后就成了真理，現在過年給老人送禮品時，腦白金已經成了首選。

　　會銷是突破力量

　　廣場上的集會，讓我們看到了張牧之的會銷模式。我們說，進入新市場最重要的是發動代理商、零售商、消費者，因為群眾的力量是強大的。發動群眾，就要依靠“開大會”。開大會的目的，就是要現場成交。張牧之通過“分利益”、“裝備武器”、“喊口號”三個步驟，充分調動了群眾的積極性。這時候，群眾激動了，但是沒有行動，怎么讓他們行動?于是，再來關鍵一筆——斬了假的黃四爺的首級，群眾徹底沖動了，徹底沖動意味著采取行動。

　　開會有三個好處：首先，能獲得利益，也就是尋找合作伙伴;其次，能夠傳播理念，灌輸“革命真理”;第三，能鼓舞士氣，提升團隊信心。{page_break}

　　代理商、零售商可以選擇經營的產品很多，但是他們主推什么?過去，他們是什么產品的利潤空間高主推什么，后來，我發現其實他們是“錢在哪，心在哪”。也就是說，賒銷政策、賬期這些傳統的手段只能保證把貨品擺在代理商的倉庫和零售商的貨架上，只有讓他們掏自己的腰包付定金，他們才會用心主推貨品。企業進入一個新市場，就要先收服代理商和零售商，讓他們跟著你干。收服了他們，生意便成功了一半。怎么收服?就是用會銷。

　　在市場中，會銷有三個主要作用：1.賣貨：鋪貨，讓合作伙伴動心、行動，提高銷量，創造銷售奇跡。2.宣傳：配合“空戰”(廣告)，強化地面攻勢，提升品牌曝光度和關注度。3.訓練：鼓舞渠道經銷商、零售商的士氣，提升渠道經營信心和團隊作戰能力。

　　一個真正的電影人心中，每一個情節都應該是精彩的;一位真正的策劃人眼中，則是無處不營銷。一千個人心目中有一千個哈姆雷特，我也希望對《讓子彈飛》的另類解讀能夠給成千上萬的營銷人帶來啟發，助力成長中的中國企業成就輝煌。