全世界人們的經(jīng)典摯愛:只有奧利奧

　　當(dāng)某些工程結(jié)構(gòu)由于中間的材料問題，導(dǎo)致上下兩層受外力后發(fā)生平移甚至旋轉(zhuǎn)，人們形象地稱之為“奧利奧(oreo)效應(yīng)”。這個充滿哲理和科學(xué)浪漫主義色彩的詞匯，既不像“馬太效應(yīng)”一樣來自基督教的《圣經(jīng)》故事，也不像“暈輪效應(yīng)”和“蝴蝶效應(yīng)”一樣源于自然現(xiàn)象，它只是一種餅干的品牌名稱。但是，人們對它卻像《圣經(jīng)》和自然界一樣熟悉。

　　1912年在美國問世的奧利奧，至今已有近百年歷史，一直是美國人民最心愛的餅干。不僅成為銷售冠軍。

　　到底是什么使得奧利奧成為全世界人們的經(jīng)典摯愛?很多人都會想到奧利奧的廣告運動。是的，與品牌理念相得益彰的廣告讓奧利奧在全球范圍內(nèi)遐邇聞名，成就了今天的餅干超級大品牌。

　　給力的廣告口號

　　眾所周知，口號是一條簡潔而令人印象深刻的宣傳語。當(dāng)人們被問到奧利奧的廣告口號時，他們會給出好幾個答案，“只有奧利奧”、“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、“牛奶最心愛的餅干”，這些廣告語，很多人都耳熟能詳，脫口而出。

　　很多奧利奧的廣告，都以“只有奧利奧”結(jié)束，一個連接詞，加上品牌名稱構(gòu)成的廣告結(jié)束語，將奧利奧在情感以及功能方面能給顧客帶來的好處和利益表現(xiàn)無遺。而且，這沒有觸及產(chǎn)品具體特征，甚至沒有品牌形象描述的廣告語，為奧利奧的一次次創(chuàng)新植下了最富延展性的品牌傘。

　　與眾多餅干品牌相比，奧利奧最為絕妙的核心差異是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以動作作為獨特的品牌識別，既加強了產(chǎn)品與人的互動性，增加了品牌的趣味性、娛樂性，又提高了品牌的記憶度。這三個動作，不僅是奧利奧品牌情趣化的價值主張，經(jīng)由奧利奧多年的傳播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已經(jīng)超越了廣告口號的簡單存在，內(nèi)化為奧利奧的品牌精粹，是人們識別奧利奧的重要元素。更重要的是，這三個一氣呵成的動作，成為人們的餅干消費儀式。

　　牛奶，是含鈣最豐富的天然食品，被譽為人類最理想的食品，奧利奧餅干的品牌戰(zhàn)略中，非常睿智地將牛奶和奧利奧聯(lián)盟，如此伴生營銷，既能增加奧利奧餅干消費過程的趣味性，讓人們覺得奧利奧餅干很酷，也讓很多人放心大吃奧利奧，因為，奧利奧和最有營養(yǎng)的牛奶是最佳搭檔。

　　所以，“牛奶最心愛的餅干”也是很多奧利奧廣告的標(biāo)語，紐約DraftFCB曾為奧利奧制作了一則堪稱雷人的廣告，廣告元素很簡單，一頭奶牛飽含奶水的奶很不安分地甩向一側(cè)，貌似欲掙脫奶牛而去，原來是一個淘氣小男孩在用奧利奧挑逗奶牛，廣告文案就是“奧利奧，牛奶最心愛的餅干”。{page_break}

　　奧利奧廣告的鴛鴦鍋底：溫情+逗趣

　　奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。

　　奧利奧餅干成立近百年來，一直代表卓越的品質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶。它用簡單有力的方式連接著人們，把日常生活中的尋常片段，透過扭、舔、泡的有趣吃法，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患胰斯蚕淼挠H近時刻，讓生活充滿了童真的愉悅，呈現(xiàn)甜美溫馨的家庭樂趣。

　　這個賣小餅干的奧利奧在嬉笑的同時也善于提煉人間的“大愛”作為其廣告的主線。它訴諸人間的真情喚起消費者的共鳴，讓人們覺得，享用奧利奧，人間真情就在。

　　有一則奧利奧的經(jīng)典廣告，是很多廣告人難以忘記的，那就是曾經(jīng)獲得1998年戛納廣告節(jié)金獅獎的《兄弟篇》，沒有煽情的對話，沒有淚水橫流的鏡頭，只是兄弟倆(其中一個智力不正常)面對面吃著奧利奧，一幅幅記錄他們相伴成長的發(fā)黃的回憶畫面，穿插著哥哥對弟弟的關(guān)愛，未加渲染的簡單手足情誼在90秒的時間里，讓很多人潸然淚下，也讓奧利奧走進了很多人的心里。

　　會煽情的奧利奧，也善于制造氛圍，一貫的堅持，使奧利奧歡快、趣味的廣告風(fēng)格自成一派。雖然絕大多數(shù)奧利奧的電視廣告都在教導(dǎo)人們怎么吃奧利奧，一遍又一遍地重復(fù)著其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，但人們樂在其中，并不厭其煩地模仿著。究其原因，就在于奧利奧圍繞其核心訴求，堅持用人們喜聞樂見的逗趣廣告創(chuàng)意，讓人們在愉悅中接受奧利奧的嘮叨。有一則奧利奧廣告取景于火車站臺，一個西方小姑娘和母親出門，在座位上享用奧利奧之時，發(fā)現(xiàn)對面并排的火車上有一個東方女孩正在做著和她一樣的動作，像一面鏡子一樣妙趣橫生。簡單的劇情，巧妙的創(chuàng)意，短短的時間里，奧利奧品牌就給人留下了揮之不去的印象。

　　少年兒童是奧利奧的主要目標(biāo)市場，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松愉快欣賞兒童表演的同時，也認(rèn)可了品牌。

　　其實奧利奧那些無兒童角色的電視廣告，主體氛圍也是逗趣。2009和2010年，奧利奧為推廣其“雙層夾心競速聯(lián)盟”活動而開展了一系列傳播，美國的地產(chǎn)大亨唐納德·特朗普、曼寧兄弟、網(wǎng)壇威家姐妹等出現(xiàn)在電視廣告中，吸引人們參與其舔夾心大賽。雖然其中沒有出現(xiàn)兒童，但是，巨大的雙層夾心奧利奧卡通模型，搞笑的情節(jié)，煽情的對話等，美妙新奇的視覺呈現(xiàn)，一樣讓這些廣告趣味十足。

　　奧利奧品牌的魔力球

　　奧利奧的廣告一直是熒屏的亮點，但奧利奧能成為餅干品牌的至尊，不是因為其廣告投放數(shù)量最多，而是因為奧利奧的廣告總是讓人們對奧利奧品牌印象深刻，從而對奧利奧青睞有加。奧利奧廣告最大的魔力，就是所有的廣告都像是從一個有共同圓心的魔力球里發(fā)射出來的一樣，消費者能一眼識別出這些廣告的圓心，那就是奧利奧的品牌內(nèi)核：它是最暢銷的餅干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心愛的餅干。

　　為品牌內(nèi)核服務(wù)的奧利奧廣告，已經(jīng)跳脫“信息傳播”的初級階段，發(fā)展到基于顧客的“體驗互動”階段。近百歲的奧利奧在人們眼中依然活力無限，年復(fù)一年成為年輕一代最鐘愛的零食，就是因為奧利奧一直關(guān)注新生代消費者的需求，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，并通過廣告、促銷活動等為產(chǎn)品布陣，提升品牌的知曉度和好感度，多管齊下。{page_break}

　　奧利奧的互動傳播堪稱業(yè)界典范。以中國市場為例，2010年，奧利奧啟動“看誰能泡到”整合營銷傳播，邀請姚明為其形象大使，姚明擔(dān)綱的電視廣告在中國大陸和香港熱播，推廣奧利奧的經(jīng)典吃法“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。消費者還可以參與網(wǎng)上的互動體驗活動，與姚明比一比“看誰能泡到”。在“看誰能泡到”的活動網(wǎng)站上，奧利奧將品牌的理念融入互動的過程中，消費者可以在卡通化姚明的指導(dǎo)下完成一些小游戲。奧利奧還舉行了“看誰能泡到”全國巡回活動作為配套的線下活動。為進一步提升活動的影響力，卡夫公司還在淘寶首頁進行了該活動的推廣，與淘寶合作準(zhǔn)備了2萬份淘寶網(wǎng)10元抵用券，聚集了不少喜歡網(wǎng)購的奧利奧粉絲。電視廣告、戶外廣告、店內(nèi)廣告以及線上互動活動的相互配合，讓奧利奧更加風(fēng)行。

　　奧利奧在美國本土市場力推的“雙層夾心競速聯(lián)盟”，就是為了配合金色雙層夾心奧利奧上市的營銷活動，主要項目是比誰能更快“扭一扭、舔一舔、泡一泡”奧利奧餅干的競賽。奧利奧投年輕人所好，將資源聚焦于Facebook和Twitter，用戶可在Facebook頁面上找到食譜、影片、粉絲享受餅干的照片，參與游戲，并有機會與奧利奧“雙層夾心競速聯(lián)盟(DSRL)”體育明星見面，在Twitter分享體驗，YouTube上也放了DSRL相關(guān)影片，內(nèi)容包括與體育明星的訪談、廣告及幕后花絮等，正如該活動的系列廣告所強調(diào)的那樣，it‘‘s awesome(棒極了)。

　　奧利奧成長的煩惱

　　被譽為餅干之王的奧利奧已經(jīng)像籃球和可樂一樣，融入美國文化的血液中，成為美國文化的一部分，連流行前線的音樂人都將“奧利奧”植入作品。作為一種零食品牌，奧利奧的成功讓人艷羨不已。然而，和許多知名品牌一樣，百年的奧利奧也有成長的煩惱。

　　如果說，發(fā)生在中國的“小月月”事件實屬無聊，完全不用去理會的話。那么，媽媽們對于奧利奧餅干的些許擔(dān)憂，卻是奧利奧應(yīng)該要傾聽的。

　　要知道，媽媽們是最有可能對餅干類產(chǎn)品的營銷傳播做出回應(yīng)的受眾，對待孩子們使用的產(chǎn)品，她們的眼光格外挑剔。奧利奧電視廣告“狗狗篇”里，一小男孩在教狗狗怎么吃奧利奧，可能在旁人為奧利奧廣告男孩可愛的表情大笑不止的時候，媽媽們則會擔(dān)心廣告里孩子與狗共杯喝牛奶的不良示范效應(yīng)。

　　另外一則兩兄弟的廣告，有中外兩個版本，廣告情節(jié)都是一樣的，一個年齡五六歲的男童和他兩三歲的弟弟在吃奧利奧，哥哥將餅干浸入牛奶杯中享用，弟弟學(xué)樣，想在哥哥的杯里泡牛奶，卻被哥哥拒絕，小弟弟思考后，將吸嘴杯中的牛奶倒在奧利奧餅干上。大人們都被這小孩的聰明和他最后那“哈哈”聲逗笑了，但是，媽媽們又有擔(dān)憂：這不是倡導(dǎo)大孩子不幫助更小的孩子么?導(dǎo)向不好!

　　近年的奧利奧品牌定位有不斷擴展的趨勢，它在穩(wěn)居兒童市場的情況下，不斷擴大在年輕群體中的影響，不僅如此，為了提高消費者對奧利奧品牌產(chǎn)品的需求，卡夫食品公司把奧利奧品牌的定位擴大到了范圍更大的快餐服務(wù)。麥旋風(fēng)冰淇淋的電視廣告，是一對戀愛中青年的故事：

　　男青年：“這么關(guān)心我?”

　　女青年：“哪有，第二杯只要半價!”

　　男青年：“不會是喜歡我吧?”

　　女青年“想太多了吧，第二杯半價嘛!新產(chǎn)品啦!”

　　(旁白：全新奧利奧麥旋風(fēng)，再加三款冰飲，第二杯半價，給快樂留一點空間，見面吧!)

　　男青年：“給你!”

　　女青年：“這么關(guān)心我?”

　　男青年：“哪有?麥當(dāng)勞換的。”

　　廣告中的典型使用者是產(chǎn)品目標(biāo)市場的信號，從二十妙齡的廣告代言人來看，麥旋風(fēng)最想命中的是青年一代。攜手快餐大佬麥當(dāng)勞，從促銷策略上來說，無疑是突圍年輕人群體的明智之舉。但是，當(dāng)家長們在北京卡酷動畫衛(wèi)視頻道和中國教育三臺看到這個廣告時，心里多少會有點不舒服。就卡酷動畫來說，雖然它秉持“全齡動畫”理念，但是，其核心收視人群是4～14歲的少兒，家長們擔(dān)心孩子們模仿廣告而變得早熟。

　　也許有人會說，現(xiàn)在的孩子人小鬼大，他們見識過的東西千奇百怪，沒什么可擔(dān)心的，隨它去吧。但是至少，那些有幼齡童的家長并不會認(rèn)同這個觀點。特別是在頻道和節(jié)目并未分級的國家，家長的擔(dān)憂尤甚。

　　不知道奧利奧的創(chuàng)意者有沒有注意到散落在坊間的消費者回應(yīng)，正如奧利奧廣告所強調(diào)的那樣：“每天，世界上越來越多的小朋友學(xué)會吃奧利奧的方法。”既然小朋友們和奧利奧關(guān)系如此親密，那么，針對小朋友進行訴求的奧利奧，兒童廣告的社會責(zé)任問題，是其必須思考的問題。

　　“扭一扭，舔一舔，再泡一泡，無論在世界上的任何地方，都會看到同樣的笑臉，只有奧利奧”，這是奧利奧和其忠實消費者共同的品牌愿景。