全世界人們的經典摯愛:只有奧利奧

　　當某些工程結構由于中間的材料問題，導致上下兩層受外力后發生平移甚至旋轉，人們形象地稱之為“奧利奧(oreo)效應”。這個充滿哲理和科學浪漫主義色彩的詞匯，既不像“馬太效應”一樣來自基督教的《圣經》故事，也不像“暈輪效應”和“蝴蝶效應”一樣源于自然現象，它只是一種餅干的品牌名稱。但是，人們對它卻像《圣經》和自然界一樣熟悉。

　　1912年在美國問世的奧利奧，至今已有近百年歷史，一直是美國人民最心愛的餅干。不僅成為銷售冠軍。

　　到底是什么使得奧利奧成為全世界人們的經典摯愛?很多人都會想到奧利奧的廣告運動。是的，與品牌理念相得益彰的廣告讓奧利奧在全球范圍內遐邇聞名，成就了今天的餅干超級大品牌。

　　給力的廣告口號

　　眾所周知，口號是一條簡潔而令人印象深刻的宣傳語。當人們被問到奧利奧的廣告口號時，他們會給出好幾個答案，“只有奧利奧”、“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、“牛奶最心愛的餅干”，這些廣告語，很多人都耳熟能詳，脫口而出。

　　很多奧利奧的廣告，都以“只有奧利奧”結束，一個連接詞，加上品牌名稱構成的廣告結束語，將奧利奧在情感以及功能方面能給顧客帶來的好處和利益表現無遺。而且，這沒有觸及產品具體特征，甚至沒有品牌形象描述的廣告語，為奧利奧的一次次創新植下了最富延展性的品牌傘。

　　與眾多餅干品牌相比，奧利奧最為絕妙的核心差異是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以動作作為獨特的品牌識別，既加強了產品與人的互動性，增加了品牌的趣味性、娛樂性，又提高了品牌的記憶度。這三個動作，不僅是奧利奧品牌情趣化的價值主張，經由奧利奧多年的傳播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已經超越了廣告口號的簡單存在，內化為奧利奧的品牌精粹，是人們識別奧利奧的重要元素。更重要的是，這三個一氣呵成的動作，成為人們的餅干消費儀式。

　　牛奶，是含鈣最豐富的天然食品，被譽為人類最理想的食品，奧利奧餅干的品牌戰略中，非常睿智地將牛奶和奧利奧聯盟，如此伴生營銷，既能增加奧利奧餅干消費過程的趣味性，讓人們覺得奧利奧餅干很酷，也讓很多人放心大吃奧利奧，因為，奧利奧和最有營養的牛奶是最佳搭檔。

　　所以，“牛奶最心愛的餅干”也是很多奧利奧廣告的標語，紐約DraftFCB曾為奧利奧制作了一則堪稱雷人的廣告，廣告元素很簡單，一頭奶牛飽含奶水的奶很不安分地甩向一側，貌似欲掙脫奶牛而去，原來是一個淘氣小男孩在用奧利奧挑逗奶牛，廣告文案就是“奧利奧，牛奶最心愛的餅干”。{page_break}

　　奧利奧廣告的鴛鴦鍋底：溫情+逗趣

　　奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。

　　奧利奧餅干成立近百年來，一直代表卓越的品質以及愉悅溫馨的家庭回憶。它用簡單有力的方式連接著人們，把日常生活中的尋常片段，透過扭、舔、泡的有趣吃法，轉變為一家人共享的親近時刻，讓生活充滿了童真的愉悅，呈現甜美溫馨的家庭樂趣。

　　這個賣小餅干的奧利奧在嬉笑的同時也善于提煉人間的“大愛”作為其廣告的主線。它訴諸人間的真情喚起消費者的共鳴，讓人們覺得，享用奧利奧，人間真情就在。

　　有一則奧利奧的經典廣告，是很多廣告人難以忘記的，那就是曾經獲得1998年戛納廣告節金獅獎的《兄弟篇》，沒有煽情的對話，沒有淚水橫流的鏡頭，只是兄弟倆(其中一個智力不正常)面對面吃著奧利奧，一幅幅記錄他們相伴成長的發黃的回憶畫面，穿插著哥哥對弟弟的關愛，未加渲染的簡單手足情誼在90秒的時間里，讓很多人潸然淚下，也讓奧利奧走進了很多人的心里。

　　會煽情的奧利奧，也善于制造氛圍，一貫的堅持，使奧利奧歡快、趣味的廣告風格自成一派。雖然絕大多數奧利奧的電視廣告都在教導人們怎么吃奧利奧，一遍又一遍地重復著其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，但人們樂在其中，并不厭其煩地模仿著。究其原因，就在于奧利奧圍繞其核心訴求，堅持用人們喜聞樂見的逗趣廣告創意，讓人們在愉悅中接受奧利奧的嘮叨。有一則奧利奧廣告取景于火車站臺，一個西方小姑娘和母親出門，在座位上享用奧利奧之時，發現對面并排的火車上有一個東方女孩正在做著和她一樣的動作，像一面鏡子一樣妙趣橫生。簡單的劇情，巧妙的創意，短短的時間里，奧利奧品牌就給人留下了揮之不去的印象。

　　少年兒童是奧利奧的主要目標市場，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松愉快欣賞兒童表演的同時，也認可了品牌。

　　其實奧利奧那些無兒童角色的電視廣告，主體氛圍也是逗趣。2009和2010年，奧利奧為推廣其“雙層夾心競速聯盟”活動而開展了一系列傳播，美國的地產大亨唐納德·特朗普、曼寧兄弟、網壇威家姐妹等出現在電視廣告中，吸引人們參與其舔夾心大賽。雖然其中沒有出現兒童，但是，巨大的雙層夾心奧利奧卡通模型，搞笑的情節，煽情的對話等，美妙新奇的視覺呈現，一樣讓這些廣告趣味十足。

　　奧利奧品牌的魔力球

　　奧利奧的廣告一直是熒屏的亮點，但奧利奧能成為餅干品牌的至尊，不是因為其廣告投放數量最多，而是因為奧利奧的廣告總是讓人們對奧利奧品牌印象深刻，從而對奧利奧青睞有加。奧利奧廣告最大的魔力，就是所有的廣告都像是從一個有共同圓心的魔力球里發射出來的一樣，消費者能一眼識別出這些廣告的圓心，那就是奧利奧的品牌內核：它是最暢銷的餅干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心愛的餅干。

　　為品牌內核服務的奧利奧廣告，已經跳脫“信息傳播”的初級階段，發展到基于顧客的“體驗互動”階段。近百歲的奧利奧在人們眼中依然活力無限，年復一年成為年輕一代最鐘愛的零食，就是因為奧利奧一直關注新生代消費者的需求，產品不斷創新，并通過廣告、促銷活動等為產品布陣，提升品牌的知曉度和好感度，多管齊下。{page_break}

　　奧利奧的互動傳播堪稱業界典范。以中國市場為例，2010年，奧利奧啟動“看誰能泡到”整合營銷傳播，邀請姚明為其形象大使，姚明擔綱的電視廣告在中國大陸和香港熱播，推廣奧利奧的經典吃法“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。消費者還可以參與網上的互動體驗活動，與姚明比一比“看誰能泡到”。在“看誰能泡到”的活動網站上，奧利奧將品牌的理念融入互動的過程中，消費者可以在卡通化姚明的指導下完成一些小游戲。奧利奧還舉行了“看誰能泡到”全國巡回活動作為配套的線下活動。為進一步提升活動的影響力，卡夫公司還在淘寶首頁進行了該活動的推廣，與淘寶合作準備了2萬份淘寶網10元抵用券，聚集了不少喜歡網購的奧利奧粉絲。電視廣告、戶外廣告、店內廣告以及線上互動活動的相互配合，讓奧利奧更加風行。

　　奧利奧在美國本土市場力推的“雙層夾心競速聯盟”，就是為了配合金色雙層夾心奧利奧上市的營銷活動，主要項目是比誰能更快“扭一扭、舔一舔、泡一泡”奧利奧餅干的競賽。奧利奧投年輕人所好，將資源聚焦于Facebook和Twitter，用戶可在Facebook頁面上找到食譜、影片、粉絲享受餅干的照片，參與游戲，并有機會與奧利奧“雙層夾心競速聯盟(DSRL)”體育明星見面，在Twitter分享體驗，YouTube上也放了DSRL相關影片，內容包括與體育明星的訪談、廣告及幕后花絮等，正如該活動的系列廣告所強調的那樣，it‘‘s awesome(棒極了)。

　　奧利奧成長的煩惱

　　被譽為餅干之王的奧利奧已經像籃球和可樂一樣，融入美國文化的血液中，成為美國文化的一部分，連流行前線的音樂人都將“奧利奧”植入作品。作為一種零食品牌，奧利奧的成功讓人艷羨不已。然而，和許多知名品牌一樣，百年的奧利奧也有成長的煩惱。

　　如果說，發生在中國的“小月月”事件實屬無聊，完全不用去理會的話。那么，媽媽們對于奧利奧餅干的些許擔憂，卻是奧利奧應該要傾聽的。

　　要知道，媽媽們是最有可能對餅干類產品的營銷傳播做出回應的受眾，對待孩子們使用的產品，她們的眼光格外挑剔。奧利奧電視廣告“狗狗篇”里，一小男孩在教狗狗怎么吃奧利奧，可能在旁人為奧利奧廣告男孩可愛的表情大笑不止的時候，媽媽們則會擔心廣告里孩子與狗共杯喝牛奶的不良示范效應。

　　另外一則兩兄弟的廣告，有中外兩個版本，廣告情節都是一樣的，一個年齡五六歲的男童和他兩三歲的弟弟在吃奧利奧，哥哥將餅干浸入牛奶杯中享用，弟弟學樣，想在哥哥的杯里泡牛奶，卻被哥哥拒絕，小弟弟思考后，將吸嘴杯中的牛奶倒在奧利奧餅干上。大人們都被這小孩的聰明和他最后那“哈哈”聲逗笑了，但是，媽媽們又有擔憂：這不是倡導大孩子不幫助更小的孩子么?導向不好!

　　近年的奧利奧品牌定位有不斷擴展的趨勢，它在穩居兒童市場的情況下，不斷擴大在年輕群體中的影響，不僅如此，為了提高消費者對奧利奧品牌產品的需求，卡夫食品公司把奧利奧品牌的定位擴大到了范圍更大的快餐服務。麥旋風冰淇淋的電視廣告，是一對戀愛中青年的故事：

　　男青年：“這么關心我?”

　　女青年：“哪有，第二杯只要半價!”

　　男青年：“不會是喜歡我吧?”

　　女青年“想太多了吧，第二杯半價嘛!新產品啦!”

　　(旁白：全新奧利奧麥旋風，再加三款冰飲，第二杯半價，給快樂留一點空間，見面吧!)

　　男青年：“給你!”

　　女青年：“這么關心我?”

　　男青年：“哪有?麥當勞換的。”

　　廣告中的典型使用者是產品目標市場的信號，從二十妙齡的廣告代言人來看，麥旋風最想命中的是青年一代。攜手快餐大佬麥當勞，從促銷策略上來說，無疑是突圍年輕人群體的明智之舉。但是，當家長們在北京卡酷動畫衛視頻道和中國教育三臺看到這個廣告時，心里多少會有點不舒服。就卡酷動畫來說，雖然它秉持“全齡動畫”理念，但是，其核心收視人群是4～14歲的少兒，家長們擔心孩子們模仿廣告而變得早熟。

　　也許有人會說，現在的孩子人小鬼大，他們見識過的東西千奇百怪，沒什么可擔心的，隨它去吧。但是至少，那些有幼齡童的家長并不會認同這個觀點。特別是在頻道和節目并未分級的國家，家長的擔憂尤甚。

　　不知道奧利奧的創意者有沒有注意到散落在坊間的消費者回應，正如奧利奧廣告所強調的那樣：“每天，世界上越來越多的小朋友學會吃奧利奧的方法。”既然小朋友們和奧利奧關系如此親密，那么，針對小朋友進行訴求的奧利奧，兒童廣告的社會責任問題，是其必須思考的問題。

　　“扭一扭，舔一舔，再泡一泡，無論在世界上的任何地方，都會看到同樣的笑臉，只有奧利奧”，這是奧利奧和其忠實消費者共同的品牌愿景。