連鎖營銷：連起來，更要鎖起來

　　作為風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)，除了關(guān)注企業(yè)的銷售收入和利潤指標(biāo)之外，還非常關(guān)注團(tuán)隊的情況，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，關(guān)注企業(yè)內(nèi)控（內(nèi)部管理）等。

　　連鎖經(jīng)營作為一種業(yè)態(tài)，從百貨零售發(fā)端，迅速被各行各業(yè)接受，在建材家居、健身美容、醫(yī)療醫(yī)藥、餐飲住宿、旅游消閑等領(lǐng)域連鎖經(jīng)營成為常態(tài)，其他領(lǐng)域的連鎖經(jīng)營也是風(fēng)生水起，非常活躍。從風(fēng)險投資的角度來看，連鎖經(jīng)營是很受關(guān)注的一個重要領(lǐng)域。作為風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)，除了關(guān)注企業(yè)的銷售收入和利潤指標(biāo)之外，還非常關(guān)注團(tuán)隊的情況，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，關(guān)注企業(yè)內(nèi)控（內(nèi)部管理）等。

　　很多企業(yè)的管理層在發(fā)展中更加關(guān)注店面擴(kuò)張速度，而輕于對連鎖企業(yè)的管理，雖然也搞了幾個統(tǒng)一，但問題在于雖然形式上連起來了，但關(guān)鍵的東西卻沒有鎖住。

　　鎖定客戶

　　一家美容連鎖企業(yè)的老板給我們介紹公司情況時，說曾經(jīng)有個顧客找到某店的店長希望得到優(yōu)惠，該顧客已連續(xù)十年購買公司的產(chǎn)品和服務(wù)，老板的出發(fā)點是告訴我們企業(yè)的顧客多么忠誠，但我覺得企業(yè)應(yīng)該反省的是，從公司高管到店長竟然沒人了解該情況。雖然他們給每個客戶都建有檔案，每年也發(fā)會員卡，但顯然這套會員體系形同虛設(shè)。粘度如此高的客戶公司都不知道，直到客人找上門來要求給點優(yōu)惠，那么，這位企業(yè)家大談客戶關(guān)系維護(hù)的做法，基本上我就當(dāng)他在作秀了。這里說的是要真正重視客戶關(guān)系維護(hù)，尤其對于給公司帶來主要利潤的20%的老顧客和大客戶要花點心思，要鎖定他們。

　　鎖定核心商品

　　曾考察過一家日用品連鎖企業(yè)，規(guī)模已經(jīng)做到幾十個直營店，店面形象管理感覺挺好，而且據(jù)說單店盈利能力普遍都不錯。但是問及管理層，公司整體來看盈利能力最好的幾個單品是什么，銷售毛利率最靠前的幾個單品是什么，毛利率能達(dá)到多高，他們占公司總銷售額的比例多高，周轉(zhuǎn)最慢的幾個單品是什么等細(xì)節(jié)問題時，從董事長到總經(jīng)理到負(fù)責(zé)市場營銷的副總經(jīng)理，竟然沒人說的準(zhǔn)。或許他們當(dāng)時是忙于擴(kuò)張，或許他們的團(tuán)隊因為擴(kuò)張導(dǎo)致崗位在調(diào)整，或許還有其他理由，但我覺得一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)管理層還是應(yīng)該放在心上的。公司雖然建立了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，但如果任由這些重要數(shù)據(jù)成為冰冷的數(shù)字，不去挖掘后面的內(nèi)涵，遲早會出現(xiàn)問題。試想，管理層都不知道的數(shù)據(jù)，你能期望采購部更了解嗎？你能期望銷售部主動調(diào)整店面品類嗎？所以，連鎖企業(yè)不僅要關(guān)注擴(kuò)張，更要關(guān)注內(nèi)控，要將盈利能力強(qiáng)的產(chǎn)品和差的產(chǎn)品明確區(qū)分出來，要進(jìn)行非常細(xì)化的品類管理和庫存管理，要牢牢鎖定盈利能力最強(qiáng)的商品和服務(wù)。

　　鎖定人才

　　既要鎖定現(xiàn)有人才，同時要鎖定潛在的目標(biāo)人才。連鎖企業(yè)的快速擴(kuò)張，必須要有充足的合格人才保障，所需人才涵蓋工商管理、財務(wù)管理、信息技術(shù)、市場營銷、客戶關(guān)系等，不僅需要一流的店長，也需要高素質(zhì)的一流的營業(yè)人員，人才有了保證，公司才能放心大膽地進(jìn)行擴(kuò)張，這不僅僅是資金可以解決的問題。我接觸過的幾家連鎖企業(yè)，公司高層一致的看法是，發(fā)展到一定的程度后就會出現(xiàn)瓶頸，而瓶頸的關(guān)鍵是人，這確實說到了點子上，但似乎大家一時間也找不到什么良方來解決這個問題。佛山看過一家叫伊莉莎百的美容和健身企業(yè)，該企業(yè)在管理上的眾多舉措讓我在調(diào)研中受益匪淺，這里談?wù)勊麄兊娜瞬挪呗浴?/p>

　　公司為了獲得發(fā)展所需人才，開設(shè)有一家美容培訓(xùn)學(xué)校，每期招收幾個班的學(xué)員，一年招生三到四批，這樣公司每年培訓(xùn)的學(xué)員有三四百人，所有的學(xué)員畢業(yè)前須到公司下屬店面進(jìn)行現(xiàn)場實習(xí)，做美容師。通過培訓(xùn)和實習(xí)，公司從中發(fā)掘出優(yōu)秀的畢業(yè)生補(bǔ)充到公司各個店面中，既解決了學(xué)員的就業(yè)問題，又保證了源源不斷的新鮮血液進(jìn)入到公司里。這些新員工接受的培訓(xùn)無論從技能還是從理念上，都深深地打上了伊莉莎白的烙印，能迅速融入公司。而對于公司老員工來說，首先是收入保證，據(jù)員工自己介紹，她們的薪酬待遇在當(dāng)?shù)貙儆谳^有吸引力的。此外，給予杰出員工一個持續(xù)向上的事業(yè)成長空間，優(yōu)秀的美容師升級為美容顧問，優(yōu)秀的美容顧問升級為店長助理，店長助理在外地開店的時候自然就是店長的人選。此外，為了提升公司管理層的整體管理水平，老板還花錢帶領(lǐng)全體高管到北大匯豐商學(xué)院上課，魄力可見一斑。如此等等方法，鎖定了新人，鎖住了老人，保證了公司持續(xù)發(fā)展中旺盛的人才需求，值得學(xué)習(xí)。

　　鎖定經(jīng)營理念

　　一家優(yōu)秀的連鎖企業(yè)，一定有一個非常清晰的經(jīng)營理念在指導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營，并以此理念為核心建立有優(yōu)秀的企業(yè)文化。我個人認(rèn)為，優(yōu)秀經(jīng)營理念的統(tǒng)一和堅守，比流程的標(biāo)準(zhǔn)化、管理的信息化、服務(wù)的專業(yè)化等等概念在分量上要重一些，他是企業(yè)經(jīng)營的靈魂，給企業(yè)帶來長期的凝聚力，并進(jìn)而使得企業(yè)在經(jīng)營方面獲得良性的回報。我國目前的商業(yè)環(huán)境下，老板們在考察高級經(jīng)理人時，主要的指標(biāo)往往還是業(yè)績、盈利等。雖然大家也經(jīng)常將誠信、社會責(zé)任等詞語掛在口頭上，但更多的還只是流于說的層面，真正落到實處是很不容易的。

　　以我在合肥考察的一家母嬰用品銷售連鎖企業(yè)為例，公司的理念就是為嬰幼兒提供安全可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。公司商品的品類中有保健品，這類產(chǎn)品的利潤率普遍比較高，而且這些東西吃了有沒有效果一般消費者好像難以準(zhǔn)確判斷，只要人吃了不出問題就好。其中有一種嬰兒保健品非常好賣，于是有家保健品企業(yè)上門找到公司老板，承諾給予公司更大折扣空間的優(yōu)惠來銷售他們的保健品。公司老板打開樣品一看，當(dāng)場就請保健品公司的人回去，說生意做不了，因為他們送來的樣品隨便打開一個，里面的沉淀物十分明顯。老板是位女士，她對我說，“我自己也是消費者，我也是孩子的母親，我的孩子我能給他喝那么劣質(zhì)的東西嗎？讓我掙這樣昧良心的錢，我心里接受不了。”她說，雖然她不能阻止別人這樣做，但在她的店里面，絕對不會出現(xiàn)可能傷害嬰幼兒身體健康的產(chǎn)品，這也是她們公司堅守的底線。因著這份堅守，該企業(yè)門店因產(chǎn)品質(zhì)量有保障而在當(dāng)?shù)匦纬闪肆己玫目诒o公司的發(fā)展提供了良好的社會環(huán)境。