鞋企外貿代工善用低成本拉高鞋企訂單量

　 寒意仍濃的出口形勢使習慣于貼牌代工的外貿鞋企不得不將目光轉向內銷，這一次在它們的視野里，“網絡購物”正在占據越來越重要的位置。

　　網絡購物幫助外貿代工企業轉型內銷似乎是“老生常談”，但缺乏互聯網營銷經驗的它們，此前卻很難僅僅依靠開個淘寶店來滿足生存需求。隨著B2C(企業對個人電子商務)平臺的崛起和傳統企業對電子商務認識的不斷深入，代工企業在網絡購物產業鏈條中扮演的角色悄然發生著變化，它們不但成為支撐起互聯網品牌的主力軍，甚至開始考慮借助這一嶄新的消費模式拉起“微笑曲線”的兩端，真正實現轉型升級。

　　互聯網品牌的大訂單

　　上海市嘉定區馬陸鎮大宏村，上宏帆布鞋在這里生產出來，絕大多數被裝進寫著“VANCL”的棕色紙盒里，再通過互聯網銷往各地。

　　這是一家已有16年歷史的典型代工企業，生產過回力鞋，也和上海其他40多家生產硫化鞋、帆布鞋的鞋企一樣靠著外貿訂單逐漸作大。但在2008年后，國際金融危機、原材料和用工成本上漲等因素將它們逼入窘境。“目前上海和我們規模相仿的企業只剩5家。”上宏鞋業董事長胡其龍不無感慨。

　　“必須轉向內銷!”胡其龍曾經嘗試推出自己的品牌，但從未接觸過國內銷售渠道的他很快發現，無法解決經銷商壓款的問題，也拿不出推廣產品的廣告費。“運作不下去，那是企業最困難的時候。”

　　2010年3月，一筆來自互聯網品牌的訂單出現了。網購品牌凡客誠品找到胡其龍，張口就要訂5萬雙。“我不信，給外貿做一筆大單才2萬雙，何況是國內牌子。”胡其龍怎么也沒有想到，這些鞋子在凡客網站上一露面，只用了不到48小時就被一搶而空，“這才覺得電子商務和過去的生意都不一樣。”此后，訂單接踵而至，10萬雙、20萬雙、30萬雙，2011年全年，上宏鞋業為凡客生產了230萬雙帆布鞋，占工廠產量的80%。

　　“網購品牌單筆訂單大，能拉低成本;而且回款速度也比傳統品牌來得快，賬期只有60天，和我們做外貿一樣。代工企業就是靠現金流轉下去的，所以這兩點特別重要。”胡其龍告訴記者。不過，這筆錢賺得并不容易，互聯網品牌靠的是口碑營銷，對質量要求近于嚴苛。“拿圍條拉力來說，國家標準是1.8公斤，而凡客要求作到3.5公斤。”

　　靠著來自互聯網品牌的大訂單成功轉型內銷的代工企業又何止上宏鞋業一家。凡客誠品、夢芭莎、七格格、麥包包……這些快速成長起來的互聯網品牌們通常的作法都是拿著設計尋找合適的代工工廠，自己只負責設計。被稱為“互聯網第一燈飾品牌”的上海奧朵家飾用品有限公司總經理李永華坦言，出口過哪些國家，為哪些品牌代工過，是尋找代工工廠時的重要標準。“對于代工企業來說，為我們生產利潤率要高一點，而且‘一手交錢一手交貨’，更符合傳統外貿生產的習慣。”

　　低成本拉高“微笑曲線”

　　如果說網絡購物為一部分代工企業帶來了可觀的增量生意，從而解決了生存難題。

　　那么對于另外一些規模更大的代工企業來說，“野心”還不僅于此。它們正在通過借力網絡購物，打造自己的品牌，以前所未有的低成本來拉高“微笑曲線”的兩端。

　　這些線上自創品牌表現頗為引人注目。服裝電商品牌歐萊諾在過去的3年中實現了破億元的銷售額，而同樣從貼牌生產服裝轉向自建品牌的斯波帝卡董事長吳詩輝則透露，相比原來外貿10%到20%的毛利率，現在斯波帝卡獲得了30%以上的毛利率。

　　這樣的集中爆發，除了網絡購物本身規模的飛速擴張之外，也說明傳統代工企業逐漸摸到了這條產業鏈的“門道”。

　　“門道”之一是將線上和線下結合的更緊密。廣州明珠星集團是國內最大的鐘表生產集團之一，僅石英手表機芯每年產量就達5億只。去年12月，由明珠星作為第一大股東的互聯網手表品牌“時光一百”正式上線，短短3個月，月銷量已突破3000只。時光一百電子商務有限公司CEO雷赤峰表示：“線下資源不光是我們在設計端可以請到卡西歐的工程師，或者在生產端可以找到信譽好品質佳的配件廠，而且還可以利用線下渠道進行推廣。”他介紹說，借助原有資源，如今時光一百負責企業定制，在所有定制手表的包裝里，都會有一張網上優惠卡，這樣的優惠卡還將出現在集團生產的成品鐘里，以此來推廣新品牌。

　　門道之二則是充分利用多元化的網購渠道。服裝電商品牌格男仕借力于淘寶網(微博)的大賣家，像線下品牌尋求經銷商一樣，將自己的產品分銷到這些網店里，在3個月的時間里就有了1000多萬元的銷售額。雷赤峰則給記者展示了時光一百手表的眾多渠道：從天貓(微博)、京東、蘇寧之類的B2C平臺到拉手、嘀嗒等團購網站，甚至還為9588這樣的旅行網站提供積分兌換。時光100目前的銷量只有20%來自官網，其他都分散在各個渠道中。“不同渠道營銷方法也有所區別，比如說在B2C平臺上充分利用效果推廣工具，在團購網站就要特別強調性能，比如30米防水之類。”曾經面對電腦屏幕不知所措的傳統代工企業，如今已對整套游戲規則較為熟悉。