鞋企外貿(mào)代工善用低成本拉高鞋企訂單量

　 寒意仍濃的出口形勢使習慣于貼牌代工的外貿(mào)鞋企不得不將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，這一次在它們的視野里，“網(wǎng)絡購物”正在占據(jù)越來越重要的位置。

　　網(wǎng)絡購物幫助外貿(mào)代工企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷似乎是“老生常談”，但缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗的它們，此前卻很難僅僅依靠開個淘寶店來滿足生存需求。隨著B2C(企業(yè)對個人電子商務)平臺的崛起和傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務認識的不斷深入，代工企業(yè)在網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演的角色悄然發(fā)生著變化，它們不但成為支撐起互聯(lián)網(wǎng)品牌的主力軍，甚至開始考慮借助這一嶄新的消費模式拉起“微笑曲線”的兩端，真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌的大訂單

　　上海市嘉定區(qū)馬陸鎮(zhèn)大宏村，上宏帆布鞋在這里生產(chǎn)出來，絕大多數(shù)被裝進寫著“VANCL”的棕色紙盒里，再通過互聯(lián)網(wǎng)銷往各地。

　　這是一家已有16年歷史的典型代工企業(yè)，生產(chǎn)過回力鞋，也和上海其他40多家生產(chǎn)硫化鞋、帆布鞋的鞋企一樣靠著外貿(mào)訂單逐漸作大。但在2008年后，國際金融危機、原材料和用工成本上漲等因素將它們逼入窘境。“目前上海和我們規(guī)模相仿的企業(yè)只剩5家。”上宏鞋業(yè)董事長胡其龍不無感慨。

　　“必須轉(zhuǎn)向內(nèi)銷!”胡其龍曾經(jīng)嘗試推出自己的品牌，但從未接觸過國內(nèi)銷售渠道的他很快發(fā)現(xiàn)，無法解決經(jīng)銷商壓款的問題，也拿不出推廣產(chǎn)品的廣告費。“運作不下去，那是企業(yè)最困難的時候。”

　　2010年3月，一筆來自互聯(lián)網(wǎng)品牌的訂單出現(xiàn)了。網(wǎng)購品牌凡客誠品找到胡其龍，張口就要訂5萬雙。“我不信，給外貿(mào)做一筆大單才2萬雙，何況是國內(nèi)牌子。”胡其龍怎么也沒有想到，這些鞋子在凡客網(wǎng)站上一露面，只用了不到48小時就被一搶而空，“這才覺得電子商務和過去的生意都不一樣。”此后，訂單接踵而至，10萬雙、20萬雙、30萬雙，2011年全年，上宏鞋業(yè)為凡客生產(chǎn)了230萬雙帆布鞋，占工廠產(chǎn)量的80%。

　　“網(wǎng)購品牌單筆訂單大，能拉低成本;而且回款速度也比傳統(tǒng)品牌來得快，賬期只有60天，和我們做外貿(mào)一樣。代工企業(yè)就是靠現(xiàn)金流轉(zhuǎn)下去的，所以這兩點特別重要。”胡其龍告訴記者。不過，這筆錢賺得并不容易，互聯(lián)網(wǎng)品牌靠的是口碑營銷，對質(zhì)量要求近于嚴苛。“拿圍條拉力來說，國家標準是1.8公斤，而凡客要求作到3.5公斤。”

　　靠著來自互聯(lián)網(wǎng)品牌的大訂單成功轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的代工企業(yè)又何止上宏鞋業(yè)一家。凡客誠品、夢芭莎、七格格、麥包包……這些快速成長起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌們通常的作法都是拿著設計尋找合適的代工工廠，自己只負責設計。被稱為“互聯(lián)網(wǎng)第一燈飾品牌”的上海奧朵家飾用品有限公司總經(jīng)理李永華坦言，出口過哪些國家，為哪些品牌代工過，是尋找代工工廠時的重要標準。“對于代工企業(yè)來說，為我們生產(chǎn)利潤率要高一點，而且‘一手交錢一手交貨’，更符合傳統(tǒng)外貿(mào)生產(chǎn)的習慣。”

　　低成本拉高“微笑曲線”

　　如果說網(wǎng)絡購物為一部分代工企業(yè)帶來了可觀的增量生意，從而解決了生存難題。

　　那么對于另外一些規(guī)模更大的代工企業(yè)來說，“野心”還不僅于此。它們正在通過借力網(wǎng)絡購物，打造自己的品牌，以前所未有的低成本來拉高“微笑曲線”的兩端。

　　這些線上自創(chuàng)品牌表現(xiàn)頗為引人注目。服裝電商品牌歐萊諾在過去的3年中實現(xiàn)了破億元的銷售額，而同樣從貼牌生產(chǎn)服裝轉(zhuǎn)向自建品牌的斯波帝卡董事長吳詩輝則透露，相比原來外貿(mào)10%到20%的毛利率，現(xiàn)在斯波帝卡獲得了30%以上的毛利率。

　　這樣的集中爆發(fā)，除了網(wǎng)絡購物本身規(guī)模的飛速擴張之外，也說明傳統(tǒng)代工企業(yè)逐漸摸到了這條產(chǎn)業(yè)鏈的“門道”。

　　“門道”之一是將線上和線下結(jié)合的更緊密。廣州明珠星集團是國內(nèi)最大的鐘表生產(chǎn)集團之一，僅石英手表機芯每年產(chǎn)量就達5億只。去年12月，由明珠星作為第一大股東的互聯(lián)網(wǎng)手表品牌“時光一百”正式上線，短短3個月，月銷量已突破3000只。時光一百電子商務有限公司CEO雷赤峰表示：“線下資源不光是我們在設計端可以請到卡西歐的工程師，或者在生產(chǎn)端可以找到信譽好品質(zhì)佳的配件廠，而且還可以利用線下渠道進行推廣。”他介紹說，借助原有資源，如今時光一百負責企業(yè)定制，在所有定制手表的包裝里，都會有一張網(wǎng)上優(yōu)惠卡，這樣的優(yōu)惠卡還將出現(xiàn)在集團生產(chǎn)的成品鐘里，以此來推廣新品牌。

　　門道之二則是充分利用多元化的網(wǎng)購渠道。服裝電商品牌格男仕借力于淘寶網(wǎng)(微博)的大賣家，像線下品牌尋求經(jīng)銷商一樣，將自己的產(chǎn)品分銷到這些網(wǎng)店里，在3個月的時間里就有了1000多萬元的銷售額。雷赤峰則給記者展示了時光一百手表的眾多渠道：從天貓(微博)、京東、蘇寧之類的B2C平臺到拉手、嘀嗒等團購網(wǎng)站，甚至還為9588這樣的旅行網(wǎng)站提供積分兌換。時光100目前的銷量只有20%來自官網(wǎng)，其他都分散在各個渠道中。“不同渠道營銷方法也有所區(qū)別，比如說在B2C平臺上充分利用效果推廣工具，在團購網(wǎng)站就要特別強調(diào)性能，比如30米防水之類。”曾經(jīng)面對電腦屏幕不知所措的傳統(tǒng)代工企業(yè)，如今已對整套游戲規(guī)則較為熟悉。