探討：未來十年服裝六大發展趨勢

　　在過去十年，中國服裝行業的市場規模增加了兩倍，到2010年年底接近4000億元。我們預計，中國服裝市場將在未來十年內再增長兩倍，在2020年達到1.3萬億元。但是，這并不意味著所有服裝企業都能從這一增長趨勢中得益。為了在新一輪增長中獲取份額，企業需要根據自己的現實情況和新興的消費趨勢來調整戰略。通過采訪不同地區和層級城市的5000多名14?45歲消費者，我們發現了將決定服裝市場未來發展方向的六個關鍵趨勢。

　　趨勢一：年輕一代的服裝消費將增加。在二三十歲的人群中，服裝消費才剛開始增加。目前，這一人群的消費額比城市平均水平高出18%。這一“80后”群體并沒有像其父輩一樣吃過苦，他們中的許多人在外企或本土企業擁有一份較好的工作，這些因素轉化為一種強烈的樂觀精神。服裝消費勢頭在“80后”人群中將繼續上升，并將通過更加年輕、更加精通時尚的“90后”等新一代消費者群體得到進一步增強。

　　趨勢二：女性服裝消費占較大比重。隨著未來十年的服裝消費逐漸增加，消費群體比例將進一步向女性傾斜。迄今為止，中國男性和女性在服裝上的消費開支趨向接近：男裝目前在14?45歲城市消費者的服裝消費總額中占46%，而女裝則占54%。隨著女性收入的增加，與收入相同的男性相比女性的服裝消費水平提升更加顯著。盡管如此，小城市消費者(四至七級城市)的服裝消費仍處于發展的初級階段，男性的年均服裝消費略高于女性，54%的服裝購買由男性消費者貢獻。

　　趨勢三：更多高消費群體將來自較小城市。在未來十年中，許多高消費群體將居住在內陸或較小城市。2010年，較小城市構成了約50%的服裝市場。到2020年，2/3的中產階層及富裕消費者將居住在四至七級城市，并將占據服裝市場整體增長的60%。對于企業而言，這意味著利益份額將更加分散。如今，為了在中高價位的服裝市場上實現80%的覆蓋率，企業需要進入462個城市;到2020年，為了保持同樣的市場覆蓋率，企業將需要進入568個城市。更為重要的是，我們所發現的許多趨勢在較小城市與較大城市將有不同表現，企業必須相應地調整其做法，以期在尚未得到充分覆蓋的較小市場取得成功。

　　趨勢四：休閑場合與活動增多。十年前，可供選擇的娛樂活動和社交場合有限。居住在省會城市的人們可能偶爾外出吃飯或唱卡拉OK，但在大多數情況下，學校、工作和家庭構成了生活的全部。今天，典型消費者的體驗領域顯著擴大，消費者對服裝的選擇體現了針對不同場合配搭“適宜”服飾的理念。為此，消費者的衣櫥正在不斷擴大。隨著各種場合日漸增多，人們日益需要適合這種新生活方式的服裝。中國消費者將繼續嘗試為不同場合配搭不同的穿著。這一切都意味著企業將有機會塑造消費者的行為和偏好。領先企業通過推廣和銷售能夠滿足特定場合需求的產品，將成為市場的贏家。

　　趨勢五：由情感空間界定的消費者。十多年前的消費者被大品牌強烈吸引，但很少考慮到品牌可以代表個人身份或者反映出一個人的人生觀。今天的年輕消費者更多地表示，他們通過服裝獲得了情感方面的滿足感。企業不可以再單純依靠知名品牌的地位，消費者正在尋找能夠與他們產生更深層次共鳴的品牌，服裝產品必須能夠牽動消費者的情感心弦。

　　我們在男性和女性消費者中觀察到四大情感空間(見下頁圖1)，企業需要了解這些需求狀況，以對自身的品牌產品進行相應定位。

　　情感空間的垂直維度以成功為導向：一端是事業成就、社會地位和自我完善，另一端則是悠閑自在、放松和享受生活。重要的是，60%?70%的中國消費者都傾向于追求成功。由于中國社會存在巨大的向上流動可能，因此人們認同不斷進取和個人發展的理念。值得注意的是，鑒于女性在服裝上的消費將高于男性，“成功女性”將成為一個尤為重要的消費群體。這一傾向在大城市中更為顯著。在較小城市中，生活節奏較為緩慢，生活成本較低，消費者既可以節省更多，也可以把更多的收入花在休閑和娛樂方面。他們對事業和社會地位的感覺不太強烈，因此更加傾向于享受生活。

　　情感空間的水平維度以時尚為導向，一端是“時尚靚麗”，另一端是“優雅經典”。我們的研究表明，女性更希望通過著裝來表達自我，而男性則更希望融入社會群體之中，并偏好休閑和低調的裝扮。

　　企業必須考慮消費者的情感需求及自身的品牌精髓，并把自己定位在機會更大的情感空間中。

　　趨勢六：新的分銷渠道和零售業態。企業在確定利用合適的分銷渠道進入并擴大市場時，必須全面考慮地理范圍和城市層級。

　　小城市消費者不像大城市消費者那樣擁有各種各樣的購物體驗，百貨公司和單一品牌專賣店仍將最受他們青睞。因為較小城市的現有選擇往往是年代久遠的低檔百貨公司，而更為成熟的現代百貨公司能夠創造愉快的購物體驗，將繼續成為這些城市消費者的周末休閑地。即使是在較大城市，百貨公司仍然是有力的競爭者。目前，超過35%的服裝銷售額來自百貨公司。此外，進入百貨公司的品牌依然具有相當的競爭力。一位樓層經理告訴我們：“新品牌只有三個月的時間來證明自己。”