學會如何用字體塑造媒體形象

 　   一

　　我在《新“獨立”形象》結尾處作了“從政治陣營或地緣文化的刻板印象中撤離出來”這樣的簡評，客觀來講并不嚴謹，只能算作是“個人經驗”“個人感覺”。

　　字體跟地緣文化捆綁的傳統，相對容易推斷，特別在歐洲。首先它有些物理因素。早期的鉛字及配套的排字機器，是很難遷移的笨重設備;不同廠家制造的設備，相互間的適配性也很差。Monotype 公司制造的鑄排機，可能無法直接使用 Linotype 公司出品的 font(Linotype 自己也生產另一種鑄排機)。但字體的設計和制造成本又頗高。回到 Gutenberg 時代，活字及印刷則更是小眾的、封閉的私有技術。

　　不同字體的骨架及輪廓細節都有風格化的成分，這些風格源自書寫傳統;而書寫風格在歐洲不同的地域間會有明顯的差異。風格差異至今還有保留;今天歐美專業的字體設計師也依然可以區分出意大利、法國、英國、荷蘭、德國及瑞士、斯堪的納維亞地區等細微的風格差異。

　　——物理設備的不易遷移，加上書寫傳統的地域差異，就形成了活字印刷中的風格分化。地域性的出版物里，這種分化很明顯也很集中。

　　《字體故事：西文字體的美麗傳奇》這本書里，有四個章節的標題直接跟地域或民族有關：《和瑞士有什么關系?》《字體有德意志和猶太之分嗎?》《美利堅蘇格蘭》《利物浦的襯線》。另外《Gotham 進發!》這一章也指向地點，就是美國的紐約。

　　二

　　關于字體和政治，一直流傳著不少八卦片段。比如德國納粹黨推崇 Fraktur 等 blackletter 體(英語有時稱其 old english font，日本和中國則常譯成“哥特體”)而貶低 italic 體(意大利體，我們也常叫它“斜體”)，又比如同時期德國有 Futura 這樣相對激進的幾何字體去作批判和反抗;而瑞士著名的 Helvetica、Univers 則一度象征中立和民主(尤其是 Helvetica，有一部叫《Helvetica》的紀錄片，講到了很多與之相關的政治及文化因素)。另外還有——英國政府之前使用英國著名設計師 Eric Gill 的作品 Gill Sans 作標準字體，奧巴馬政府使用美國出品的 Gotham字體來塑造 propaganda 形象(似乎在刻意表達要擺脫 Helvetica 的意愿)……等等。

　　三

　　回到新聞報紙，最強烈的一個刻板印象應該是 blackletter 在報頭中的應用。比如《字體故事》里提到的 The Daily Telegraph、Irish Examiner、Los Angeles Times、The New York Times、The Sydney Morning Herald，它們曾經用 blackletter 的報頭，有些至今仍在沿用。——這體現了媒體在對待「tradition」時的自我態度。我眼中的歐洲及北美文化，對“tradition”的態度跟遠東地區所謂“傳統”是不完全相同的，比如在 Eliot 的敘述中也可以看出;同樣地，在現代的平面設計及文字設計中，也有反映。

　　另一方面就是對“新聞中立”的態度。比如 The Times 用的字體 Times (New Roman)，實質上是一款追求中性的設計。再比如 The Independent 之前在紅色報頭里用的那款 Knockout 字體(無襯線、粗黑、窄瘦)，也反映了一種中性、穩健、可靠的形象——從世俗意義上，它會讓我覺得，這是一種成熟的、壯年的男性氣質——我可能會第一時間聯想到 Helvetica 的 bold 體，它們有相近味道。類似地，The Guardian 早年在報頭「Guardian」這個詞上就直接套用了 Helvetica。

　　同時，報紙的特殊性在于它被消費得很快，甚至很倉促，這要求它的易讀性(readability)很高。所以字體設計上會傾向選“安全牌”，甚至傾向選「舊牌」。文字設計中有一種觀念是：易讀性跟「習慣」有很大的關聯，當你習慣了一種字體時(哪怕它在理論上的造型并不那么完美)，你會覺得它比大多數新字體更順暢。

　　四

　　最先讓我注意到新聞報紙在字體上的取舍變化，還是 The Guardian 的最后一次、也是非常著名的一次全面改版。其中，它將報頭改成了全小寫。在當時，商業公司的 logotype 流行一股風潮，去做這樣一種“小寫化”的 redesign;而 The Guardian 這么做就顯得非常大膽了，它必須要在這股商業潮流中仔細地定位，避免讓自己的新品牌混入到單純的跟風行為中。這個案例我沒有深入去研究，但依然能粗略體會到 The Guardian 愿意將一種相對柔軟的審美趣味表達出來。這在 magazine 這類媒介上或許不罕見，但 newspaper 是少見的。

　　這次 The Independent 會更突出一些。他們聘用的設計指導 Matt Willey，更多的背景偏時尚或文藝雜志;而新字體 Indy 的設計團隊 A2-TYPE 也算是新生團隊，甚至可以說是「indie」團隊。——從主創人員的配置上，就可以感受到年輕活力、個性魅力。

　　字體在 The Independent 這次 redesign 里是一個基礎元素，它無法僅憑自身就展示出什么明確的形象或趣味;而 Matt Willey 對它的運用最終塑造了一個整體的氣氛，將更多柔軟的情緒加入進去。同時，像報頭全大寫，也會給人一種 anti-trend 的感覺。Andy Cowles 寫過另一篇文章《Why The Independent redesign does not go far enough》，里面表達了一個意思：這種新形象太軟，抓眼球的力道不夠，放在報刊架上沒競爭力。雖然 Cowles 是批駁，但反過來可以看出視覺設計品味的變化。