傳統(tǒng)服裝企業(yè)遭遇“網(wǎng)癮”時(shí)代

　　當(dāng)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)遭遇網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，會(huì)讓人想些什么呢?是2010年中國網(wǎng)購市場(chǎng)交易額突破5000億的誘惑?還是凡客誠品“凡客體”傳播帶來的全民娛樂刺激?在愈演愈狂熱的企業(yè)上網(wǎng)潮中，服裝企業(yè)的電子商務(wù)又該注意些什么?

　　擋不住的誘惑

　　無電商，無未來。

　　中國整個(gè)網(wǎng)購市場(chǎng)的發(fā)展速度無疑是爆炸式成長(zhǎng)的。2010年的11月11日，淘寶商城的單天交易額就突破了9.36億，其中很多店鋪單天的成交額達(dá)到了2000萬。

　　與此同時(shí)，服裝領(lǐng)域的發(fā)展速度也很快，2010年中國網(wǎng)購市場(chǎng)的交易額突破了5000億，其中服裝行業(yè)占到了490.7億，而且上升勢(shì)頭迅猛。據(jù)淘寶網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，每年有7000萬消費(fèi)者在通過淘寶網(wǎng)購物，總的成交比數(shù)是1.3億筆，一共成交了2.5億件服裝類的商品。

　　電子商務(wù)是一個(gè)新媒體的產(chǎn)物，是企業(yè)一個(gè)新的渠道。這個(gè)渠道不止是開店的概念，淘寶網(wǎng)更為服裝企業(yè)提供了一個(gè)大市場(chǎng)。調(diào)查顯示，在市場(chǎng)中，購買者永遠(yuǎn)是沖動(dòng)的，看到好的商品就會(huì)產(chǎn)生購買的欲望。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新的大市場(chǎng)，消費(fèi)者就在這里，而淘寶網(wǎng)為服裝企業(yè)提供了一個(gè)接觸這個(gè)群體的機(jī)遇。

　　阿里巴巴董事局主席馬云曾說過，電子商務(wù)真正的難度不在電子而在商務(wù)。電子網(wǎng)絡(luò)本身只是一種承載形式，電子商務(wù)的關(guān)鍵在于商務(wù)。淘寶不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司，更是服務(wù)型的公司。

　　淘寶網(wǎng)是圍繞消費(fèi)者路徑的消費(fèi)網(wǎng)站。先是淘寶網(wǎng)，接著是淘寶集市、淘寶商城，然后是包括收藏夾、我的淘寶、我的支付寶等一套完整的體系，這些都是按照人群定向需求規(guī)劃建立的，有著非常明確的路徑。

　　淘寶的客戶比較復(fù)雜，有淘品牌、店商品牌、本土大品牌、世界500強(qiáng)等。阿迪達(dá)斯是在2010年8月加入淘寶網(wǎng)的，現(xiàn)在它在淘寶每天的交易額已經(jīng)接近100萬。杰克瓊斯則是在淘寶網(wǎng)大獲成功的一個(gè)服裝品牌。杰克瓊斯的銷售業(yè)績(jī)排在2010年淘寶男裝的第一名，而且它的only等全線產(chǎn)品都已經(jīng)入駐淘寶網(wǎng)。所謂淘品牌就是從淘寶網(wǎng)慢慢做起來的，在淘寶網(wǎng)擁有眾多用戶的好品牌。七格格就是一個(gè)典型的淘牌，它的發(fā)展速度非常快，2010年的銷售業(yè)績(jī)是1.5億，排在淘寶女裝的第五位。

　　如今的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)深入每個(gè)人的生活，不再神秘。做電子商務(wù)最大的難度就是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，這個(gè)可能跟線下市場(chǎng)部一樣，要求反映的速度非常快。例如，2009年11月11日光棍節(jié)，如果有人要在淘寶買一個(gè)樂扣的保險(xiǎn)盒，一個(gè)禮拜才能到。因?yàn)楫?dāng)天淘寶網(wǎng)的營業(yè)額破了5000萬，淘寶網(wǎng)的供應(yīng)鏈沒有跟上。

　　供應(yīng)鏈發(fā)展速度滯后已成為飛速發(fā)展地電子商務(wù)的短板，是淘寶網(wǎng)必須要進(jìn)入物流的緣由。據(jù)悉，中國有一半的物流運(yùn)輸要送到淘寶客戶手中。此外，企業(yè)級(jí)客戶進(jìn)入淘寶的時(shí)候，對(duì)物流的要求會(huì)更高，淘寶網(wǎng)需要提供更大的倉儲(chǔ)，提供更大的物流控制軟件和配送體系。阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)正式對(duì)外宣布了發(fā)展物流的戰(zhàn)略，集團(tuán)將領(lǐng)銜千億資金投資建設(shè)為電子商務(wù)配套的現(xiàn)代物流體系，全力推動(dòng)社會(huì)化物流平臺(tái)的建設(shè)。

　　系統(tǒng)備戰(zhàn)

　　V+商城總裁 鐘愷欣

　　很多企業(yè)一開始會(huì)覺得 “上網(wǎng)” 做網(wǎng)絡(luò)營銷很簡(jiǎn)單，但是到真正做的時(shí)候，卻想不清楚到底該怎么做，最終碌碌無為。

　　這些不成功的案例，讓許多想做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)門口徘徊，猶豫不決，甚至放棄了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)這塊大蛋糕。

　　一些服裝品牌企業(yè)帶著困惑咨詢我：“上不上淘寶?上不上京東?開不開官網(wǎng)?”我的回答是：如果有能力，都要上!

　　淘寶、京東等大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都是著名的平臺(tái)，擁有龐大的用戶群體，在這些超級(jí)大自由市場(chǎng)上，可以分享很多用戶資源，可以大幅度地提高企業(yè)的影響力。而且，這些平臺(tái)通常各具特色，相當(dāng)于傳統(tǒng)線下的垂直大商場(chǎng)。他們?cè)诟髯缘拇怪鳖I(lǐng)域中有著各自的優(yōu)勢(shì)，有各自的用戶群。通過這些平臺(tái)，企業(yè)可以去分享他們?cè)趲旆俊⑽锪鞯确矫娴囊恍┵Y源和經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)品牌服裝只需將自己具有優(yōu)勢(shì)的品牌、產(chǎn)品放上去，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。

　　有一個(gè)誤區(qū)，有的企業(yè)認(rèn)為只有當(dāng)自己有廣泛的客戶群和品牌影響力，面面俱到之后，才可以建立自己的團(tuán)隊(duì)，才可以觸“網(wǎng)”。其實(shí)，如果已經(jīng)具備了一定能力，企業(yè)就應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，可以也應(yīng)該去嘗試在淘寶、京東等大型網(wǎng)站開官方旗艦店。為什么不給自己一個(gè)獨(dú)立的探索、展示的空間呢?

　　通過這個(gè)空間，企業(yè)不成熟的團(tuán)隊(duì)可以得到鍛煉，也可以通過和這些大型平臺(tái)的交流和經(jīng)驗(yàn)積累，提高企業(yè)研發(fā)平臺(tái)的技術(shù)和客服物流的水平，為未來自己獨(dú)立做網(wǎng)站打好基礎(chǔ)。

　　對(duì)于很多剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來說，這種做法是風(fēng)險(xiǎn)最低的。但如果自己不具備客服、物流等能力的時(shí)候，一定不要盲目觸“網(wǎng)”。{page_break}

　　不同背景、不同規(guī)模的服飾品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，雖然沒有一個(gè)固定的模式，但當(dāng)他們決定要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí)，一定會(huì)先研究自己，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和短板，然后根據(jù)自己的實(shí)際情況確定企業(yè)是否可以做平臺(tái)、是否可以要有獨(dú)立域名、是否有必要?jiǎng)?chuàng)辦具有獨(dú)立銷售功能的官網(wǎng)，最終選擇適合自己的形式去展示品牌、店鋪，招商等。

　　傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)站，除了要擁有自己的品牌和一定的產(chǎn)品能力之外，還需要具備跟客戶保持良好交流和溝通的能力。很多傳統(tǒng)品牌，過去是開直營店或者是代理店，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒有跟用戶直接接觸過，當(dāng)面對(duì)淘寶、京東、拍拍的時(shí)候，需要通過旺旺、QQ等聊天工具跟用戶交流，這對(duì)傳統(tǒng)品牌來說觀念上是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，也是一種巨大的挑戰(zhàn)。

　　有實(shí)力的品牌都是經(jīng)過多年積淀的結(jié)果，如果企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力還處在低端，千萬不要在這個(gè)時(shí)候獨(dú)立大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。因?yàn)檫@種冒昧的行為，很有可能會(huì)損壞苦心營造的品牌聲譽(yù)。雖然自己的品牌在傳統(tǒng)行業(yè)中影響力非常高，但是在面對(duì)直接用戶去做客服、配送的時(shí)候，因?yàn)槭莿倓傞_始，可能系統(tǒng)跟不上，可能很多運(yùn)營的流程和服務(wù)跟不上，這些都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生巨大的傷害。

　　如果發(fā)現(xiàn)自己是這種狀況，建議大家可以和淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊谌焦竞献鳎灰驗(yàn)橐粫r(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的輕視，最后在網(wǎng)絡(luò)上服務(wù)不到位，而傷害了經(jīng)營已久的品牌形象。

　　此外，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷需要合適的操盤人。傳統(tǒng)服裝銷售在過去鍛煉了大量服裝行業(yè)的專業(yè)人才，但中國的電子商務(wù)從1998年到現(xiàn)在也就只有10多年的發(fā)展時(shí)間，只產(chǎn)生淘寶、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、凡客等幾家知名企業(yè)。這幾家企業(yè)為服裝產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)的電子商務(wù)人才有限，網(wǎng)絡(luò)營銷的人才缺口還很大。從近年網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展看來，人才大戰(zhàn)，已經(jīng)成為“上網(wǎng)”大戰(zhàn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　掘金陌生人市場(chǎng)

　　財(cái)訊集團(tuán)(SEEC)首席戰(zhàn)略官 段永朝

　　過去的媒體是由專業(yè)人士把持并規(guī)模生產(chǎn)的，比如印刷機(jī)是否開動(dòng)、報(bào)道內(nèi)容、印數(shù)、發(fā)行量、銷售額等，甚至大眾關(guān)注的焦點(diǎn)都是由少數(shù)人決定的。而在新媒體影響下，每個(gè)人每天可以看到不同的東西，自己有獨(dú)特的生活圈子，都會(huì)成為資訊信息的重要來源，同時(shí)由于個(gè)體之間是互動(dòng)的，都有可能成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　在過去的十年中，新媒體一直與基于固網(wǎng)的Internet緊密相連，像新浪、搜狐等信息門戶，當(dāng)時(shí)都被劃為新媒體的代表。然而，時(shí)代在進(jìn)步，技術(shù)在進(jìn)步，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)信息消費(fèi)多元化的趨勢(shì)亦趨明顯，新媒體的概念也在不斷與時(shí)俱進(jìn)。以電信網(wǎng)絡(luò)傳輸、視聽內(nèi)容互動(dòng)、跨平臺(tái)應(yīng)用為特色的新媒體業(yè)務(wù)已成為未來廣播電視發(fā)展的主要方向。IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等為越來越多百姓所熟悉的新媒體已經(jīng)悄然延展?jié)B透到了人們的生活中。

　　傳統(tǒng)媒體的敘事方式，一般有一個(gè)帶有目的性的結(jié)論，然后事情圍繞這個(gè)結(jié)論展開，它往往是一個(gè)歷程、一個(gè)進(jìn)程，一個(gè)體驗(yàn)。而在新媒體的敘事過程中，敘事文本不再完整，被不同的人、不同的體驗(yàn)、不同的背景切割得七零八落，并且它的敘事方式不是一個(gè)敘事邏輯，而是很多個(gè)邏輯交叉并存。

　　隨著大量?jī)?nèi)容的爆發(fā)，內(nèi)容的碎片化，個(gè)人行為便成了很重要的事情。個(gè)人行為的累加，行為和數(shù)據(jù)內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，以及這些內(nèi)容間的跨接，使網(wǎng)絡(luò)成為了一個(gè)不斷涌現(xiàn)信息的巨大空間。

　　消費(fèi)者如何消費(fèi)這樣海量信息，怎樣從大量的數(shù)據(jù)中過濾?這是擺在新媒體傳播面前非常現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

　　在新媒體的作用下，正在形成同步消費(fèi)。有人說，新媒體最終要革的并非是媒體之命，而是廣告業(yè)之命。由于新媒體媒介是并發(fā)的，所以消費(fèi)也是并發(fā)的。在新媒體的環(huán)境下，我們大量面對(duì)的是陌生人，我們面對(duì)陌生人的第一次交易，如何選擇不背叛而是合作，是擺在行為科學(xué)面前最大的考驗(yàn)。

　　未來無論是淘寶還是騰訊，它們面臨的挑戰(zhàn)都是在陌生人的圈子里做生意，而且要在這個(gè)圈子里建立起信任。國外，一個(gè)美國計(jì)算機(jī)科學(xué)家對(duì)“陌生人非合作博弈” 已經(jīng)研究了30年，研究“我們是陌生人，并且都是自私的，那么我們?cè)鯓硬拍芎献?rdquo;。

　　2010年3月，F(xiàn)acebook推出了“Open”的概念，希望通過Facebook平臺(tái)，把大家喜歡的吃喝玩樂的網(wǎng)站串聯(lián)起來，把人的圈子和興趣的圈子進(jìn)行重疊。

　　其實(shí)，真正建立陌生人交往和信任的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

　　微博試驗(yàn)

　　騰訊微博運(yùn)營負(fù)責(zé)人 李方

　　1998年到2004年是門戶網(wǎng)站的Time，2004年到2008年是搜索引擎的Time，2008年到2009年是SNS社區(qū)的Time。而今天，我們進(jìn)入了微博的Time。

　　騰訊微博從2010年的4月份上線試運(yùn)行，到第1億個(gè)用戶注冊(cè)，僅僅用了不到10個(gè)月的時(shí)間。2011年年底，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到3個(gè)億。{page_break}

　　在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史中，微博帶來了巨大的改變。如果用QQ、MSN等即時(shí)通訊工具，都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播方式。但是，當(dāng)你瀏覽一個(gè)微博網(wǎng)站時(shí)，它的方式是單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播方式，假如你有1000萬聽眾，那你就是在和1000萬人同時(shí)交流。

　　微博的快速傳播，對(duì)于整個(gè)傳播方式的沖擊以及對(duì)公眾的吸引力，影響著整個(gè)世界。微博時(shí)代出現(xiàn)的粉絲團(tuán)，是一種全民娛樂，絕不是出于精心策劃，這是網(wǎng)民自發(fā)的暴動(dòng)。比如邁克爾·杰克遜的死訊、“凡客體”的傳播等。

　　微博是一個(gè)正在探索中的商業(yè)模式。發(fā)布新品、消費(fèi)者回饋、實(shí)用信息的分享、目標(biāo)受眾的調(diào)研、情感營銷、品牌故事傳播等，企業(yè)、機(jī)構(gòu)、商家、品牌，已經(jīng)越來越熱衷開發(fā)微博營銷這個(gè)平臺(tái)。

　　服裝在某種意義上也是快速消費(fèi)品，它可以通過微博在網(wǎng)上達(dá)到“真金白銀”的效果。據(jù)了解，從2010年上半年開始，包括卡賓、七匹狼、柒牌、安踏、361度、特步、唐獅等多家服裝企業(yè)都開通了官方微博，或是推廣促銷方案，或是產(chǎn)品售后服務(wù)，或是活動(dòng)內(nèi)容介紹……微博中的群體可以利用關(guān)系鏈放大傳播效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的影響力。此外，在微博里既能鞏固老客戶，又能吸引新客戶，培養(yǎng)新的客源，直接實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)。

　　微博正在縮短企業(yè)和消費(fèi)者的距離，好的企業(yè)微博越來越像企業(yè)的新聞發(fā)言人。與各種冷冰冰的硬廣告相比，在微博上發(fā)布的信息更具參考價(jià)值和可信度。

　　在微博上，品牌不應(yīng)該只是掛在墻上的一個(gè)死物。企業(yè)應(yīng)該利用好微博，讓微博發(fā)揮品牌形象推廣和監(jiān)測(cè)的功能。

　　企業(yè)或品牌的微博運(yùn)營有一些小技巧。一個(gè)成功的官方微博必須要體現(xiàn)品牌的個(gè)性、語言，要擬人化，要有情感。不要以“品牌”自居，板著臉孔，要主動(dòng)的搜索行業(yè)的相關(guān)話題，參與到聊天中去。一定要設(shè)法跟你的觀眾打成一片，跟他們真正的融為一體。

　　同時(shí)，微博的生態(tài)系統(tǒng)需要進(jìn)行有規(guī)律的更新。企業(yè)可以在高峰的時(shí)間去發(fā)，比如說上班、午休、下午4點(diǎn)、晚上8點(diǎn)，建議每天5-10條，一個(gè)小時(shí)內(nèi)不超過2條。

　　此外，企業(yè)要善于利用大眾的話題，發(fā)布的內(nèi)容要有連載性，要善于從聽眾那里得到建議并及時(shí)反饋。例如，經(jīng)營微博較早、較成功的中國新聞周刊的微博官號(hào)，每天早上發(fā)一個(gè)早安帖，像“早安，各位”，“今天我們分享的格言是什么”等等類似的，雖然內(nèi)容跟新聞周刊沒有什么關(guān)系，但是通過這種方式迅速得到了網(wǎng)友的認(rèn)可。