運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展受阻 晉江陷入外資積壓困境

　　穿行在晉江這個(gè)縣級(jí)城市，你一定會(huì)為如此多的品牌在這個(gè)小城里爭(zhēng)奇斗艷感到驚奇。這里遍布著數(shù)千家之多的鞋廠及配套廠商，現(xiàn)代化的高樓與殘破的老房子同時(shí)群立在這個(gè)逼仄的城市里。很難想象，在這個(gè)常駐人口不過(guò)200萬(wàn)人的縣級(jí)市，擁有37家上市公司，數(shù)量超過(guò)同為制造業(yè)起家的溫州市1倍，晉江儼然成了中國(guó)擁有最多上市公司的縣級(jí)市。

　　而在許多二三線城市，當(dāng)你看到這些品牌的專賣店與阿迪達(dá)斯、耐克毗鄰而立時(shí)，你又會(huì)感嘆于晉江品牌的頑強(qiáng)生命力。著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通曾將晉江的發(fā)展軌跡定義為，“以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，以外向型經(jīng)濟(jì)為主，以股份合作制為主，多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展”的“晉江模式”。

　　然而，30年的時(shí)間過(guò)去了，超速發(fā)展的“晉江模式”開始從直道駛?cè)霃澋馈Ｔ跁x江37家上市公司當(dāng)中，將近一半的企業(yè)是以服裝為主的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，而其中絕大部分又是以安踏、361°為代表的體育運(yùn)動(dòng)品牌。產(chǎn)業(yè)高度集中、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、外資品牌的戰(zhàn)略調(diào)整和渠道下沉都讓“晉江模式”面對(duì)著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。以安踏為例，在前不久發(fā)布的2011年報(bào)中顯示，雖然營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20.2%，但是利潤(rùn)率僅增長(zhǎng)了11.5%，低于此前預(yù)期，其毛利率也下降0.5個(gè)百分點(diǎn)至42.3%。

　　此前，安踏公關(guān)部經(jīng)理袁偉在接受媒體采訪時(shí)稱，“鑒于市場(chǎng)變化及日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，安踏在新增及整合店鋪方面，將采取較靈活的安排，提升店效將比增加店鋪數(shù)目更為重要。”而根據(jù)港媒報(bào)道，安踏管理層亦承認(rèn)2012年二季度訂貨金額增幅將低于首季度15%的幅度，未來(lái)半年至1年內(nèi)，行業(yè)亦會(huì)充滿挑戰(zhàn)，已難以保證2012年第三、四季度訂貨會(huì)成績(jī)。

　　“晉江企業(yè)已經(jīng)走到了二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)必須通過(guò)創(chuàng)新和精益管理進(jìn)行整合，找到差異化發(fā)展的突破口。”晉江市副市長(zhǎng)王茂泉在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。

　　品牌亞健康

　　王茂泉在總結(jié)晉江經(jīng)驗(yàn)時(shí)，認(rèn)為晉江服裝制造企業(yè)與國(guó)內(nèi)其他區(qū)域的企業(yè)最大的不同點(diǎn)是，晉江大部分企業(yè)擁有自己的品牌，“東莞的服裝制造企業(yè)也很多，但是大部分做代工。不打造強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，企業(yè)其實(shí)是很難發(fā)展壯大的。”

　　然而，晉江大部分服裝企業(yè)雖依靠強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)取得了一定知名度，但卻很難說(shuō)已經(jīng)形成了品牌影響力。今年2月，邁克爾·喬丹宣布將起訴喬丹體育(微博)涉嫌侵犯其姓名權(quán)，這場(chǎng)“真假喬丹”的紛爭(zhēng)已經(jīng)顯示出晉江企業(yè)的品牌隱患。在喬丹體育的上市招股說(shuō)明書中，公司闡明“風(fēng)險(xiǎn)因素”時(shí)最先提出的就是“喬丹”與MichaelJordan之間沒(méi)有任何關(guān)系。公司還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“盡管如此所述，仍可能會(huì)有部分消費(fèi)者將發(fā)行人及其產(chǎn)品與邁克爾·喬丹聯(lián)系起來(lái)從而產(chǎn)生誤解或混淆，在此特提請(qǐng)投資者注意。”{page_break}

　　由此可見，喬丹體育對(duì)于使用此品牌的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)早有預(yù)見。但喬丹體育副總經(jīng)理黃濤談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)頗覺得有些委屈，“我們沒(méi)有必要借用邁克爾·喬丹的名字來(lái)擴(kuò)大影響力，因?yàn)槲覀冎饕ㄎ坏氖菄?guó)內(nèi)二三線城市的消費(fèi)者。這些區(qū)域本來(lái)就不依靠品牌忠誠(chéng)度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，最重要的是產(chǎn)品價(jià)格和門店數(shù)量。”

　　這也折射出了此次品牌糾紛的關(guān)鍵點(diǎn)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，二三線市場(chǎng)一直是外資品牌忽視的空白點(diǎn)，晉江系體育運(yùn)動(dòng)品牌也正是依靠著這個(gè)空白點(diǎn)迅速發(fā)展壯大。然而，近年來(lái)隨著二三線市場(chǎng)消費(fèi)能力的提升，外資品牌也把目光轉(zhuǎn)移到了這個(gè)他們?cè)?jīng)忽視的市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯此前表示，2012年將新增1000多家門店，其中主要門店將布局在國(guó)內(nèi)的二三線城市。這一論調(diào)直接導(dǎo)致原本各自為陣的國(guó)內(nèi)品牌和外資品牌之間變得有些“爭(zhēng)鋒相對(duì)”。當(dāng)然，這也很可能是遠(yuǎn)在美國(guó)的邁克爾·喬丹會(huì)選擇在喬丹體育上市之前，對(duì)這個(gè)已經(jīng)存在了近10年的中國(guó)品牌突發(fā)興趣的重要原因。

　　在外資品牌的快速擠壓之下，今年幾乎所有的晉江系體育運(yùn)動(dòng)品牌公司都出現(xiàn)了庫(kù)存增大，存貨積壓的情況。為了減輕分銷商的壓力，安踏、特步、匹克等企業(yè)紛紛削減了2012年第一季度的訂單量，同時(shí)主動(dòng)下調(diào)了今年的開店計(jì)劃。匹克2011年的開店計(jì)劃從800家下調(diào)至500-600家，公司從過(guò)往每年凈增400家店，減少至每年凈增200家店，并預(yù)期關(guān)閉約500家低效或虧損店鋪，喬丹體育在2012年的門店數(shù)量也將維持在目前的6000家左右。

　　為了應(yīng)對(duì)外資品牌的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，晉江系企業(yè)也試圖向一線城市進(jìn)行滲透。在控制擴(kuò)張速度和關(guān)閉虧損店鋪的同時(shí)，大部分企業(yè)都開始對(duì)自己一線城市的店鋪進(jìn)行整合。喬丹體育此次IPO募集資金將近一半的投向，是在一線城市擴(kuò)建直營(yíng)店鋪。

　　從農(nóng)村包圍城市，除了價(jià)格和門店數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)之外，品牌影響力將是本土和外資品牌爭(zhēng)奪的關(guān)鍵點(diǎn)。黃濤坦言：“目前國(guó)內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌都處于弱勢(shì)狀態(tài)。正在從高速發(fā)展期向平穩(wěn)期過(guò)渡，這決定了我們必須改變以往靠?jī)r(jià)格和數(shù)量取勝的傳統(tǒng)思路。”

　　營(yíng)銷路窄

　　縱觀晉江系體育運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)所有企業(yè)的營(yíng)銷方式都驚人地一致––依靠重金贊助體育賽事和邀請(qǐng)明星代言。

　　1999年，安踏第一個(gè)大張旗鼓的擎起品牌大旗。從安踏傾全年之“利潤(rùn)”，由孔令輝說(shuō)出“我選擇、我喜歡”開始，國(guó)內(nèi)重要的體育賽事和知名的體育明星就成為了晉江企業(yè)爭(zhēng)相追逐的目標(biāo)。據(jù)晉江當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)老板回憶，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聘請(qǐng)明星代言的狂熱幾乎可以跟現(xiàn)在的樓市相媲美。很多企業(yè)根本不顧自身的資金狀況，拿著銀行貸款，甚至是民間融到的資金往明星身上投資。經(jīng)紀(jì)公司則坐地起價(jià)，大幅提升明星代言費(fèi)，很多鞋企往往把一年甚至兩年的利潤(rùn)都貢獻(xiàn)給了明星。{page_break}

　　而央視體育頻道，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被人戲稱為“晉江體育頻道”。從新聞節(jié)目的冠名，到體育賽事的贊助，幾乎都有晉江體育運(yùn)動(dòng)品牌的身影。安踏作為國(guó)內(nèi)CBA聯(lián)賽最大的贊助商，2004年就與CBA商務(wù)推廣合作伙伴盈方以及籃協(xié)達(dá)成長(zhǎng)期贊助協(xié)議。雖然具體的贊助金額并未對(duì)外公布，但相關(guān)資料顯示，安踏的贊助金額最少在千萬(wàn)級(jí)別。

　　“贊助體育比賽和邀請(qǐng)明星代言肯定是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)大影響力最直接的方式。我們2009年贊助了哈爾濱的世界大學(xué)生冬季大運(yùn)會(huì)，今年哈爾濱的銷量就是原來(lái)的7倍。但是，近幾年來(lái)體育資源的價(jià)格也是一路水漲船高，我們只能根據(jù)自身實(shí)力選擇一些價(jià)格合適的項(xiàng)目去投。”在黃濤看來(lái)，國(guó)內(nèi)有限的優(yōu)質(zhì)體育資源基本已被幾家實(shí)力較強(qiáng)的公司所瓜分，規(guī)模小一點(diǎn)的公司有錢也無(wú)法涉足其中，“今年是奧運(yùn)年，所有人都想接著此次機(jī)會(huì)走出沼澤，我們也在尋找一些差異化的機(jī)會(huì)。”

　　鑒于2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)力帶動(dòng)，晉江眾多體育品牌如今也把希望寄托在今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)身上。喬丹將為土庫(kù)曼斯坦和蒙古國(guó)兩個(gè)代表隊(duì)提供2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。361°已經(jīng)聯(lián)手中央電視臺(tái)體育頻道，打造了361°《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目，這會(huì)是中央電視臺(tái)關(guān)于2012年奧運(yùn)會(huì)開播最早、形態(tài)最豐富、內(nèi)容最多樣、周期最長(zhǎng)的報(bào)道項(xiàng)目。安踏在2011年的中期財(cái)報(bào)中也提到，將把“奧運(yùn)年”的廣告以及宣傳費(fèi)用由12.6%提升到14%。

　　只是，倫敦奧運(yùn)會(huì)究竟能對(duì)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌起到多大的推動(dòng)作用，黃濤心里并沒(méi)有底。“其實(shí)，包括國(guó)內(nèi)的體育用品行業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè)今年面對(duì)的形勢(shì)要比2008年經(jīng)融危機(jī)時(shí)大得多。全球消費(fèi)市場(chǎng)需求縮小，原材料快速上升，國(guó)內(nèi)CPI和人力成本也提高很快，這些都在擠壓著整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間，單純寄希望與體育營(yíng)銷很難有大的突破。”

　　即便如此，低廉的價(jià)格又是國(guó)內(nèi)企業(yè)必須守住的一塊陣地。這意味著，企業(yè)必須犧牲對(duì)于利潤(rùn)和毛利率的追求，“整個(gè)國(guó)內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)格局，很有可能會(huì)在3-5年內(nèi)發(fā)生一次大的整合變化，市場(chǎng)上排名3-5位的公司很有可能會(huì)占據(jù)60%的市場(chǎng)份額。所以，我們現(xiàn)在提出的最低目標(biāo)是‘為了活下去’。”黃濤的語(yǔ)氣頗顯無(wú)奈。