高成本時代下服裝品牌意識的重要性

　　資本游戲永遠是個大魔方，地價、鋪租一降再降還是貴;上漲的油價以及雷打不動的路費、橋費在背后為日漸高昂的物流業撐腰;用工成本進一步增加，步履維艱的微小企業貸款現狀逼出了一個又一個負債潛逃的老板。低成本時代一去不返，高成本時代像天上一只恐怖的眼睛，服裝企業的成本高壓無所遁形。

　　高成本時代空降人間，在“什么都貴”的背景里，各界精英人士在今年的如意·中國服裝論壇上各抒己見。高成本勢必發生，如何化繁為簡、轉移成本壓力?一度面目模糊的“品牌”不再是個商業幌子，在高成本壓力之下儼然成了一味靈丹妙藥。

　　把錢花在刀刃上

　　與制造業不同，如果說制造業的最終形態是產品，今時今日的服裝業呈現在市場上的最終形態應該是品牌。消費者記住的不會是A家的褲子、B家的外套，而是這些服裝企業主觀創造的品牌形象。在鋪租、用工成本、物流費用、原材料等等硬性條件漲聲一片的背景里，品牌成為了服裝企業化解高成本的最有利杠桿。

　　CEO品牌管理有限公司楊曦淪表示，品牌是人力成本，不是成本不發生，而是成本在轉移。要亮出一張漂亮的品牌，牽涉到企業管理、傳播推廣、設計內涵、終端陳列等，而這一系列軟件的成就則主要取決于團隊與傳播媒介。智立方國際品牌管理顧問有限公司董事長楊石頭表示，2012年是90后的職場原點，這個人群的速度比以前的速度更快，而整個傳播環境都將因此改變，外部環境的定性影響著品牌定位。個性、品味、文化成為了這個時代、這個人群所推崇的品牌內涵。打造品牌不能像過去一樣，一把鹽撒在海里，而應該花心思如何把錢花在刀刃上，比如，推廣傳播要具備二次擴散和三次傳播的能力。

　　讓消費者為唯一性買單

　　邁入高成本時代，服裝已經從功能消費裂變成品牌消費，消費者需要進專賣店消費需要一個理由，這個理由就是服裝品牌對消費者承諾的唯一性。從2002年開啟環球之旅的女裝品牌歌莉婭，將品牌創建之初設置的針對20歲女性消費者、相對年輕的核心定位逐步提升到28歲的輕熟女定位。用“每兩年長一歲”的不尋常策劃方案而不直接開辟相對成熟的子品牌，歌莉婭副總裁林淑玲表示，品牌發展的十多年來，團隊注入了很多的能量與心血，她相信，品牌的扎根是一個積累的過程。讓消費者知道品牌并不難，讓消費者熱愛并忠于品牌，關鍵就是呈現出品牌的唯一性，即品牌的核心。而歌莉婭植根在消費者心中的唯一性就是品牌對生活真實的熱情。代替消費者走過25個國家，用富有生命力、如花朵般生長的熱情發現生活的未知與美好，把旅行的意義暈染在衣服之中。

　　產品風格、推廣傳播、終端體驗，三股支力共同凝固出品牌的風格與內涵，只有消費者認同這份獨特的、與自身個性或喜好相符合的內涵，才能義無反顧地選擇這個品牌之下的產品，更重要的是，甚至哪怕這個品牌的產品有絲毫不足，消費者依然心甘情愿慷慨解囊。比如十多年來一直致力將原創精神轉化為獨特服飾文化以及當代生活方式的例外，其對創新價值的追求與對東方文化的傳承深得消費者的喜愛。購買例外服飾的消費者并不把目光停留在衣服是否保暖，面料是否耐穿，他們所購買的實質是包容在例外服飾中各種文化思潮、創意、想象力混合而成的藝術設計。“我穿例外”甚至成為了這群消費者相互識別、表述個性的密碼。例外董事長毛繼鴻說，例外傳遞的是一種生活方式，一種自然的、環保、可再生又符合我們心境的生活方式，同時也帶有一定的文化藝術追求和思想表達，這就是我們認為的時尚。盡管例外的衣服因充滿設計的禪意而特別挑人，毛繼鴻則認為這是一種節制，為了讓所有人都穿進去的話，可能很多美學的東西就無法傳遞了。{page_break}

　　而七匹狼總裁周少雄一針見血，指出現在是做服裝品牌最好的年代。他表示，現在的消費者更加聰明，生活條件更成熟，對風格與生活方式有個性化的追求。這種追求無疑是服裝品牌呈現在市場上的最有利資本。七匹狼的品牌之路，就是在傳遞七匹狼的價值觀的過程中滿足消費對生活形態的幻想。從“奮斗”到“不止一面有品格”，與消費者從上世紀90年代初走到追求生活品味的21世紀，七匹狼在品質與品味中成功轉身。

　　用對的方式向對的人說話

　　香奈兒女士說，時尚易逝，風格永存。風格在產品設計、品牌文化中生生不息，除了品牌獨一無二的風格，高成本時代的傳播模式也緊握著品牌生息的喉嚨。童裝品牌派克蘭帝總裁羅鍵霆舉了個生動的例子，他早前面試一位新員工，問為什么來派克蘭帝工作，該員工說自己從小穿這個品牌的衣服長大的。羅鍵霆表示，當今的主力消費者與企業創辦者是不同年代的兩輩人，如今是80后、甚至是85后掛帥，有著完全不同的價值觀和消費習慣。深化品牌發展就必須重新分析消費者，不斷升級消費者的購物體驗，一直到產品的店面，包括跟顧客做不同的溝通。

　　傳播的目的也許一蹴而就，然而品牌傳播的效果則需要沉淀與積累。著名文化學者于丹表示，品牌每一次顛覆都是品牌的一次折損，改變一個Logo，改變一個核心價值，改變一個代言人也許要以一個巨大市場重新的模糊為代價。產品需要創新，然而好品牌是一壺陳年佳釀，沒有時間、口碑的積累疊加就無法嘗得一口芳香入喉?；飧叱杀緣毫Σ环燎擅钔斗艔V告，品牌宣傳需要準確到達目標消費人群。2006年之后，中國服裝行業進入了一個渠道為王的時代。在品牌的傳播過程中，宣傳的渠道也成為“花小錢辦大事”的神奇工具。于丹認為，今天的媒體，或者說網絡媒體，包括不斷滾動的微博，把每一個個體都變成一個自媒體。消費者不再是話語的從眾者，而是變成引領潮流的人。在這樣一個80后為主力消費者、全民皆網絡的時代，不利用新媒體是極大的浪費。商界開發和利用大眾傳媒是一支潛力股，順境時完成最活躍的個體終端營銷，逆境時充當危機公關。