奢侈品牌：在華“減速” 面臨“下沉”挑戰

　　境外購買的增加使得一些人愈加擔憂：奢侈品行業在它增長最為強勁的中國市場正在遭遇挑戰。歐元的疲軟并沒有讓所有的人感到沮喪，鐘愛奢侈品的中國游客們能以更少的人民幣買到同樣的奢侈品。

　　“是的，一些奢侈品牌的銷售的確在放緩，更多的是增幅的減少，相伴隨的是歐元貨幣的貶值，境外購買在增加。”歷峰集團原亞太區首席執行官、顧騰顧問公司創始人Francis Gouten在接受采訪時明確表示。

　　2012年上半年，奢侈品巨頭路易·威登(LVMH)集團旗下所有業務類別的銷售均呈現穩固增長，但在中國市場的銷售業績卻出現了輕微的下滑。

　　“從亞洲到歐洲，公司的業績有所轉變，”LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議中說道，“在中國內地的增長有所減慢。”

　　普拉達(Prada)、博柏利(Burberry)等奢侈品牌也在經歷著同樣的變化。在法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsats看來，盡管奢侈品在中國增長的放緩只是暫時的，不少品牌也在繼續開拓二、三線城市以期獲得更多的消費者，但在這一過程中，奢侈品牌面臨的問題是巨大的。

　　在華“減速”

　　“最近一兩個月公司在中國的銷售增幅下降了5%~10%。”以珠寶類產品為主的某奢侈品公司中國運營總監向本報記者透露。

　　不少奢侈品牌的財務報告披露了同樣的事實。Swatch集團發布的2012年上半年報顯示腕表和珠寶銷售同比增長14.8%，但報告特別指出，中國市場高端手表的銷售疲軟。

　　英國老牌奢侈品牌博柏利今年第一季度在亞太地區的銷售增速則從上年同期的67%跌至16%;同時，普拉達在中國的增長速度也有所下滑;中國最大名表零售商亨得利控股有限公司則稱高端手表的需求增速已放緩至個位數。

　　曾經在危機中成為奢侈品牌救星的中國市場，其奢侈品銷量增長為何放緩?Michel分析：“放緩的中國經濟對這個市場的奢侈品消費會造成一定的影響。企業家和高管們暫停了出于禮物饋贈的奢侈品購買行為，因為公司不再能支持他們大手大腳花錢。”

　　諸多機構的奢侈品報告顯示，出于禮物饋贈需求的奢侈品消費已成為中國奢侈品消費的重要組成部分。貝恩《2011年中國奢侈品市場研究》指出該比例已達25%左右。

　　同時，Michel看到，2012年是非常特殊的年份——近日《機關事務管理條例》明確禁止公務員動用公款采購奢侈品。此前，還有要求削減公務用餐、公款購車以及購買昂貴名酒等費用的政策出臺。

　　而此次放緩，業內人士認為珠寶品類的奢侈品消費所受的影響會最大。“最主要是前一段時間珠寶產品積累的泡沫過多，價格被炒得虛高。”該人士對記者分析。

　　“下沉”的挑戰

　　基于上述的原因，Michel認為奢侈品牌在中國增速的放緩只是暫時的，而且不少品牌以繼續在中國進行更為深入的市場拓展加以應對：在二、三線城市開更多的店，以期獲得更多的消費者。

　　卡地亞(Cartier)全球總裁兼首席執行官伯納德·福納斯(Bernard Fornas)曾對本報記者表示，公司下一階段在中國的戰略重點即為在比較具有潛力的二、三線城市開設新店。其他諸多品牌也同樣如此。

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　　但Michel指出這一過程會面臨巨大的問題。首先，對于奢侈品牌而言，在二、三線城市為新店找到一個好的位置至關重要，因為所有的奢侈品牌都想要一個高端的周邊環境，他們不希望太接近大眾市場，所以這個高端的環境需要有高端的商場、同類的奢侈品牌等。

　　伯納德也坦承在下沉的過程中最大的挑戰就是需要找到足夠的專屬性，但一般很難找到一個高檔的地方來開設新店。如果在當地找不到質量足夠高的地方開設新店，伯納德選擇不開或者等到一切條件滿足時再開。

　　同時，在二、三線城市尋找銷售人才也變得更加困難。

　　“在中國，特別是一線城市以外的地方，符合奢侈品牌標準的、訓練有素的銷售人員和店長真是少之又少。不少奢侈品牌以為他們可以把那些他們在一線城市的員工派往二、三線城市，但這些員工拒絕了，”Michel感慨，“這就會產生一系列的效應，最后二、三線城市的奢侈品店有著不好的服務和不好的銷售技巧。”

　　在下沉的過程中，也有不少奢侈品牌因為強勁的銷售目標而開設了太多的店鋪。LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault最近在上海接受采訪時說道：“我們的一些同行都決定在中國市場走得更遠。基本上，我們只深入到省會城市，我們不打算再走得更遠，我們沒有能力在中國無處不在。”

　　“他們(LVMH)在中國只擁有40家店，而有些品牌在中國的目標是開到100多家。奢侈品牌應該記住：你們的地位與形象需要一些排他性。”Michel強調。