贅沢ブランド：在中國「減速」は「沈下」の挑戦に直面

海外での購入の増加により、一部の人は懸念を募らせている：ぜいたく品業界最も成長している中國市場では挑戦に直面している。ユーロの弱さはすべての人を落膽させることはなく、ぜいたく品を愛する中國人観光客たちは同じぜいたく品をより少ない人民元で買うことができる。

「はい、一部の高級ブランドの販売は確かに減速しており、より多くは増加幅の減少であり、それに伴いユーロ通貨の下落で海外購入が増加している」と、暦峰グループの元アジア太平洋地域最高経営責任者で、顧騰顧問會社創業者のFrancis Gouten氏はインタビューで明らかにした。

2012年上半期、高級品大手ルイ?ヴィトン（LVMH）グループ傘下の全事業カテゴリーの販売は堅調に推移したが、中國市場での販売実績はわずかに落ち込んだ。

「アジアから歐州にかけて、企業の業績は変化している」とLVMHのジャン?ジャック?ガイ最高財務責任者は電話會議で述べた。「中國本土での成長は減速している」。

プラダ（Prada）やバーバリー（Burberry）などのラグジュアリーブランドも同様の変化を経験している。フランスのマルセイユビジネススクールMBA、EMBAのMichel Gutsats主任によると、中國でのぜいたく品の成長の鈍化は一時的なものであり、多くのブランドも二、三線都市を開拓し続けてより多くの消費者を獲得しようとしているが、その過程でぜいたくブランドが直面している問題は大きい。

在中國「減速」

「この1、2カ月で中國での販売増加率は5～10%減少した」と、ジュエリー類を中心とした高級品會社の中國運営総監が本紙記者に語った。

少なくないぜいたくなブランドの財務報告書が同様の事実を明らかにした。Swatchグループが発表した2012年上半期の年報によると、腕時計とジュエリーの販売は前年同期比14.8%増加したが、報告書は特に、中國市場の高級時計の販売が低迷していると指摘した。

英國の老舗ラグジュアリーブランド、ボベリーの今年第1四半期のアジア太平洋地域での販売増率は前年同期の67%から16%に下落した。同時に、プラダの中國での成長速度も低下した。中國最大の時計小売業者であるヘンドリホールディングスは、ハイエンド時計の需要増率が1桁に減速したと述べた。

かつて危機の中でぜいたくブランドの救いとなった中國市場で、ぜいたく品の販売臺數の伸びはなぜ鈍化したのか。Michel氏は「減速した中國経済はこの市場のぜいたく品消費に一定の影響を與えるだろう。企業家や役員らは贈り物のためのぜいたく品購入を一時停止した。會社は彼らが大金を使うことを支持できなくなったからだ」と分析した。

多くの機関のぜいたく品報告書によると、贈り物の需要からのぜいたく品消費は中國のぜいたく品消費の重要な構成部分となっている。ベイン氏の「2011年中國ぜいたく品市場研究」によると、この割合は25%前後に達している。

また、ミシェル氏は、2012年は非常に特殊な年だと見ている。最近、「機関事務管理條例」は公務員が公金を使って贅沢品を購入することを明確に禁止している。これまでは、公務用食事や公金による車の購入、高価な銘酒の購入などの費用削減を求める政策も打ち出していた。

今回の減速で、業界関係者は寶飾品類のぜいたく品消費が受ける影響が最も大きいとみている。「最も主要なのは、この間のジュエリー製品に蓄積された泡が多すぎて、価格が高騰したことだ」と同関係者は記者に分析した。

　　「沈下」への挑戦

上記の理由に基づいて、Michelは贅沢ブランドの中國での成長率の減速は一時的なものであり、多くのブランドは中國でより深い市場開拓を続けるために対応している：二、三線都市でより多くの店を開き、より多くの消費者を獲得することを期待している。

カルティエ（Cartier）グローバル會長兼CEOのバーナード?フォーナス（Bernard Fornas）氏は本紙記者に対し、同社の次の段階での中國戦略の重點は、比較的潛在力のある2、3線都市に新規出店することだと述べた。他の多くのブランドも同様です。

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しかし、Michel氏はこの過程が大きな問題に直面すると指摘した。まず、ぜいたく品ブランドにとって、二、三線都市で新店のために良い位置を見つけることは極めて重要である。すべての贅沢ブランドはハイエンドの周辺環境を望んでおり、大衆市場に近づきたくないため、このハイエンドの環境にはハイエンドのデパート、同類の贅沢ブランドなどが必要である。

バーナード氏も沈下の過程で最大の挑戦は、十分な専門性を見つけることだと告白したが、一般的には高級な場所を見つけて新しい店を開くのは難しい。質の高い場所に新しい店が見つからない場合は、バーナードは開かないか、すべての條件が満たされたら再開することを選択します。

同時に、二、三線都市で販売人材を探すこともさらに難しくなっている。

「中國、特に一線都市以外の地方では、贅沢なブランド基準に合致し、訓練された販売員や店長は本當に少ない。一線都市にいる従業員を二、三線都市に派遣できると思っている贅沢ブランドも少なくないが、これらの従業員は拒否した」とミッシェル氏は感慨深げに語った。「これは一連の効果を生み、最後の2、3線都市の高級品店は悪いサービスと悪い販売技術を持っている」。

沈下する中で、強い販売目標のために多くの店舗を展開しているラグジュアリーブランドも少なくない。LVMHグループ會長兼CEOのベルナード?アーナウト氏はこのほど、上海でインタビューに応じ、「われわれの一部の同業者は中國市場をより遠くに歩くことにした。基本的には省都都市にしか深く入り込まず、これ以上遠くに行くつもりはない。中國にどこにでもいる能力はない」と述べた。

「彼ら（LVMH）は中國に40店しか持っていないが、一部のブランドは中國で100店以上を目標にしている。ラグジュアリーブランドは、あなたたちの地位とイメージには排他性が必要だということを覚えておくべきだ」とMichel氏は強調した。