服裝網絡口碑營銷策略分析

　　在傳統服裝營銷時代，媒體擁有資源優勢，品牌傳播的話語權被企業所獨占。而隨著近年來互聯網搭建起來的信息世界開始對人們生活產生深遠影響，消費者自主媒體蓬勃發展，傳播話語權也變得更為多元化。與之相對應，口碑對于消費者購物決策的影響力在逐步提升，不論這些意見來自生活圈中的朋友，還是網上的陌生人。

　　互聯網上的口碑營銷在消費者決策中扮演重要的角色。當各個網站都瘋狂的推薦著某一品牌，當各大網站充斥著對某一產品的各種好評，當各大博客都在“秀”某款產品，你會不會有沖動也對某品牌或產品產生了購買欲?這就是口碑營銷的魅力，成功的網絡口碑營銷所能影響到的消費者往往比實體通路有過之而無不及。

　　口碑與網絡的結合

　　網絡口碑營銷又譯為InternetWordofMouthMarketing，簡稱為IWOM，是口碑營銷與網絡營銷的有機結合。廣泛意義上的口碑營銷是指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。從企業營銷的實踐層面分析，口碑營銷是企業運用各種有效手段，引發企業顧客對其產品、服務及企業整體形象進行談論和交流，并激勵顧客向周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

　　網絡營銷時代的網絡口碑營銷具體來說就是消費者或者網民通過網絡渠道(如論壇、博客、播客、微博、SNS平臺、視頻分享網站等)對品牌、產品或服務的相關討論以及相關多媒體信息內容的傳播。

　　口碑營銷與網絡營銷有機結合起來的網絡口碑營銷，中間增加了互聯網這個環節，實現了網上到網下的信息傳播。它旨在應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以多種形式的表達方式傳遞口碑信息，為企業營銷開辟新的通道，獲取新的效益。這種新的營銷模式是對傳統廣告媒體傳播的有效補充。雖然因其模式和傳播形式的特定性，還不足以成為完成品牌塑造的主導傳播方式，但網絡口碑對于一個品牌知名度和美譽度的影響是潛移默化的，也是深入人心的，其滲透性強、可信度高的優勢是毋庸置疑的。

　　整合消費者360度接觸點

　　由于互聯網這樣的自由空間不能強迫消費者接受或者參與營銷活動，因此，企業要想實現成功的口碑營銷，就需要盡可能在品牌與消費者的每一個接觸點上實行傳播管理，最大程度地吸引他們參與，使其進一步了解產品或品牌，促成主動傳播，增強品牌粘性和消費者忠誠度。

　　網絡口碑營銷不應該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨斗，而應該是融合了博客、論壇、視頻、貼吧等多種網絡平臺傳播形式的組合拳。結合目標消費群的網絡行為和興趣，在他們經常出沒的網站接觸點建立直接溝通，全方位發力為品牌造勢，吸引眼球，聚集人氣。

　　因此，企業應該要在互聯網領域的不同接觸點和消費者對話，讓消費者了解產品和品牌進而主動幫你營銷。讓各個不同互聯網平臺的消費者都能有機會通過品牌的網絡活動關注到這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程在無形中使得品牌受到極大的關注，抓住受眾眼球，對于企業的網絡口碑營銷來說已經成功了一部分。通過多平臺的廣泛整合引起各方關注和討論，為企業進行網絡口碑營銷做足“勢”，將為品牌或產品影響力的擴大打下良好基礎，使口碑營銷效果加倍。{page_break}

　　為主動傳播創造理由

　　雖然互聯網本身就是個眼球經濟，需要的是看客和關注，但要想真正為品牌贏得良好的網絡口碑，除了高調炒作之外，更要踏實做事。在網絡的世界里，消費者關注與談論最多的話題還是與自己利益相關的各種內容，口碑營銷則是將傳播的內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯系起來。消費者剛開始接觸一個產品或品牌，一定會問自己這個產品或品牌值不值得廣而告之，再有趣的傳播內容如果與產品或品牌的真實情況不符，就會失去口碑營銷的意義。

　　消費者想要主動用口碑傳遞的必須是自己覺得值得信賴的、有價值的東西。擁有獨特概念的品牌，相對于競爭對手產品和服務的獨特區隔，都能夠給消費者一個口碑傳播的理由和內容。因此，獨特的品牌，優質的產品，健全、高效的服務價值理念相結合是口碑營銷達到最佳效果的基礎。企業要做好份內之事，給消費者切實的利益，才能為消費者的主動傳播良好口碑創造充足的理由。

　　同時，在口碑營銷的人群選擇上，企業要善于找到在目標群體圈子領域擁有足夠的話語權的意見領袖，通過意見領袖引導，推動網絡上“沉默的大多數”消費者對品牌產生認可。

　　綜上所述，隨著互聯網技術的日益成熟以及社會化網絡力量的興起，網絡口碑營銷已經不是“可以做”、“值得做”的營銷行為，而是企業“必須做好”的事情。網絡口碑營銷作為網絡營銷的一種新型營銷方式，憑借其滲透性強、可信度高的優勢，已經成為了傳統廣告媒體傳播的有效補充，在實際的應用當中，也得到了市場越來越多的認可。

　　網絡口碑營銷是融合多種網絡平臺傳播形式的組合拳，企業或品牌要結合目標消費群，通過建立直接溝通，全方位發力為品牌造勢，為品牌的口碑傳播聚集人氣。同時，企業要做好份內之事，獨特的品牌，優質的產品，健全、高效的服務價值理念的良好結合是成功口碑營銷的基礎。只有給消費者切實的利益，才能為消費者的主動傳播良好口碑創造充足的理由。相信善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業，能夠借力網絡口碑營銷獲得傳播先機，以低廉的成本實現精準營銷。

　　劉杰克：著名品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家，北大、清華總裁班特聘教授，和君咨詢集團合伙人，劉杰克營銷機構首席顧問，衡濟堂集團獨立董事。