解析中國運動服飾行情 移動互聯網煥發新生零售品牌

　　運動服裝品牌銷量下滑的趨勢和年輕人不再選擇運動品牌的現象原因并不僅僅是移動互聯網多屏生活對運動習慣的沖擊，它還包括ZARA、優衣庫這樣的“快時尚”服裝品牌崛起，從而分化了青年服裝消費構成，以及青年消費者在選擇服裝時更為理性，更習慣于和電商比較。

　　人類和其它生物一樣，在黑夜中翹盼黎明，在洞穴里尋覓火焰，那星點微光看似平凡卻不可抗拒。當今已是名符其實的互聯網“多屏時代”，我們被大小不一、形態各異的屏幕包圍、吸引。我們默不作聲，指尖卻織流成海，讓手機和手表、電腦和平板電腦、電視和電視墻組成了比夜市霓虹更浩瀚的寂寂銀河。這種現象在所有分析師察覺之前便已發生，我們甚至還來不及接受就變得難以自拔，英劇《黑鏡》一集中描繪了一個“屏幕化”更為徹底的“未來世界”，不出所料的是已經與屏幕“融為一體”的我們直到劇終似乎也找不出什么違和感。可見，這樣一個世界正在以超越感知和想象的速度降臨。

　　物本自然，如果追逐屏幕是生物趨光性的原始體現，那么與撲火飛蛾一樣，我們也無可避免的要付出犧牲。國內知名品牌設計公司紫陽伙伴的創意實驗中樞“+實驗室”近期在對包括特步、李寧、安踏等體育服裝品牌市場進行大量調研后得出一個結論：當代年輕人在沐浴互聯網知性光輝、享受多屏時代的便捷和感官沖擊的時候，正逐漸遠離他們所鐘愛的運動，運動精神開始從都市男女的日常生活中剝離。國內外運動品牌也因此逐漸遭受著更大的損失，其中一些品牌在用自己的方式和影響力倡導運動精神的回歸，還有一些品牌則干脆選擇了向其它服飾領域轉型。“這并不能改變什么，年輕人仍會追隨已經到來的移動互聯網時代走下去，形成全新的卻也根深蒂固的生活方式，不會因某企業品牌甚至某個行業的引導而改變。我們始終認為，構建以融入消費者生活方式為導向的需求優先平臺才是品牌增勢的根本。”紫陽伙伴公司創始人王紫陽先生這樣解釋道。

　　當然，運動服裝品牌銷量下滑的趨勢和年輕人不再選擇運動品牌的現象原因并不僅僅是移動互聯網多屏生活對運動習慣的沖擊，它還包括ZARA、優衣庫這樣的“快時尚”服裝品牌崛起，從而分化了青年服裝消費構成，以及青年消費者在選擇服裝時更為理性，更習慣于和電商比較，開始像西方國家一樣注重不同場合的便裝穿著等等。但紫陽伙伴“+實驗室”成員把這些調研成果進行反復的橫向比較，發現移動互聯網所催生的，年輕人對屏幕的依賴仍然是主因。

　　因此順勢而為，用移動互聯網的目光去審視品牌策略，審視消費者體驗情境的設計規劃至關重要。紫陽伙伴的這個非常具有前瞻性的思路也正符合特步、李寧、阿迪達斯等品牌的調查實驗性方向，紫陽伙伴和運動服裝行業的每一個從業者都知道，這意味著一場順應時代的變革，這場變革不再以服裝生產工藝科技為主導，也不再歸屬于行業內，其復雜的過程不外乎兩個字：融入。

　　首先是融入社區移動互聯網，在紫陽伙伴對運動服裝企業品牌策略和消費者體驗情境的規劃中，最為基礎的還是建立以社區體驗店為核心的新型消費模式，這種模式常見于國際前沿的科技消費品行業，消費者可以在社區附近先行體驗和選擇該品牌的運動服裝產品，感受該品牌傳達的運動文化，繼而完成不限時間和地點的在線訂購。相比足不出戶的電商購物，社區體驗店+移動互聯網的方式讓消費者有了更直觀，更放心，更多樣化的選擇。這也是紫陽伙伴提出的在移動互聯網環境下“創造新的消費情境”概念的本意。其次，為了讓消費者更易融入這種消費情境，同時能感受到品牌文化的熏染，紫陽伙伴空間設計團隊充分結合互聯網軟件UI中簡易平滑的扁平化設計風格，“淺菜單、直入引導”的設計思路，打造該運動服裝品牌新一代體驗店形象，預置了展示屏、廣告屏、觸摸屏三位一體窗口，引入虛擬試衣鏡區域模塊，多屏信息流與色彩鮮明、滿目琳瑯的產品交相輝映。讓進店青年消費者整體感官上更貼近熟識的、平易近人的在線交互體驗，但實際上他們并不是在網購，他們與這些服裝鞋品零距離，可以觸摸、試穿、直接購買。在現實和虛擬的場景穿梭中，一次奇妙的消費體驗就完成了。

　　“整個品牌消費情境的重構包括銷售模式的改變，實體店和互聯網多屏多終端的設計協同。最終目的都是為了讓一個運動服裝品牌融入消費者，融入消費者所處的時代，讓消費者如同接受移動互聯網應用一樣快速的重新接受和認同運動服裝品牌，其中更深層的意義是幫助消費者解讀科技、時尚和運動的和諧共生。”紫陽伙伴設計公司創始人王紫陽先生這樣理解道，他認為像特步、李寧這樣的服裝行業，乃至整個零售行業都能感受到并終將面臨這種必要的變革，移動互聯不是一個噱頭而是一個真正龐大的時代背景，它正改變零售行業最為注重的消費者的消費習慣，消費需求，如果不能全面及時地把握這個趨勢，只是進行單一銷售模式的轉化或拓展，就難免誤入“電商可以替代實體店”的歧途。實際上依從理性的判斷，電商與實體店的平行互生還會持續很長一段時期，互聯網上出現的任何銷售方式都無法完全取代實體店的存在。同樣，如果零售行業企業只是被迫的若干年更新一次品牌概念，堆砌一些互聯網設計元素在實體店外觀翻新，卻偏離品牌策略和消費者體驗情境的根本性調整，忽略擴展實體店的移動互聯這一基礎屬性，或者與不斷衍進的在線銷售模式割裂，那么其無法獲得可持續良性品牌回報的后果也是可以預見的。

　　在剛剛過去的2013年，中國移動互聯網的用戶數達到了8.2億，中國普羅大眾加速適應這個飛速變化的時代。移動互聯網應用所具備的唯一身份、即時在線以及高度互動等特性，使其與零售服務業的關聯日益緊密。人們喜歡線上購物的快捷和實惠，但也無法脫離線下實地消費體驗。所以，服裝行業僅僅是一個變革的縮影，更多零售品牌廠商正致力于打造這樣的商業模式：讓消費者在線上或線下體驗到的價格體系、產品服務保持高度的和諧一致。而按照移動互聯網的規則與創新思路去締造一個全新的零售消費情境是成就該商業模式的重要環節之一。