戶外用品行業試水電商困難重重

　　面對電子商務的沖擊，傳統服裝企業的應對措施往往是開設官方商城、創建電商品牌，但主營戶外用品研發設計與銷售的北京探路者戶外用品股份有限公司(下稱“探路者”)似乎走得更遠一些。

　　在此前的一個行業論壇上，探路者高層公開表示，公司的戰略目標是從傳統零售商向網絡企業轉變，從而成為“戶外子分類的淘寶”。

　　事實上，相關表述在公開資料中已多次出現。在2013年半年度報告中，探路者已明確表示，“未來公司將從單一的產品提供商向多元化、立體化的方向發展轉變”。

　　戶外行業增速放緩

　　童裝、戶外服裝用品等細分市場曾被稱為服裝業“最后的藍海”。

　　在行業整體陷入愁云慘霧之際，中國紡織品商業協會戶外用品分會(下稱“COCA”)的調查報告顯示，中國戶外用品市場年增幅前幾年均保持在47%以上，遠高于行業增速。

　　探路者本身的業績也一路高歌猛進。從2009年上市至今，探路者總營收的年增幅分別為38.46%、47.86%、73.64%和46.68%，凈利潤年增長也達72.92%、22.39%、98.81%和57.44%。

　　2012年，戶外用品市場的零售額為145.2億元。COCA秘書長李昌發預測，這一數字在10年之內將達到1000億元。

　　但是，受宏觀經濟、零售環境低迷的影響，戶外行業的增速也有所放緩。

　　2012年，中國戶外用品市場零售額同比增長34.94%，增速較上年同期下滑15.97個百分點，是近年來首次低于40%。

　　盡管如此，還是源源不斷地有新品牌進駐這一細分領域。根據COCA的數據，2012年國內市場共有戶外品牌823個，較2010年的717個增長了14.78%，國內和國外品牌分別增長了18.08%、11.77%。

　　中投顧問流通行業研究員申正遠對《第一財經日報》稱，隨著耐克、阿迪達斯、Kappa、李寧等紛紛進入戶外用品市場，行業競爭將進一步加劇，增速放緩的趨勢還將延續。

　　“戶外行業高速增長的態勢已經結束了。”彭昕的口氣很堅決。

　　電商業務的迅猛發展使探路者找到了新的增長點。

　　2013年上半年，探路者的電子商務收入為7122萬元，同比激增205.62%，占總營收的13.86%。

　　中信證券研報指出，探路者2013~2014年的電商業務收入預計將達3億~6億元，占收入比重的20%~30%。

　　彭昕介紹，探路者在天貓的旗艦店2012年平均每天的UV量為3萬至5萬，2013年全年預計將超過2000萬，今年可達4000萬。

　　探路者副總裁兼財務總監張成也在論壇中稱，在龐大的UV基礎上，探路者欲搭建的平臺實際上是兩個平臺的結合，一個是交易平臺，另一個為服務平臺。

　　前者集合并出售旗下探路者、阿肯諾(ACANU)、Discovery Expedition三大品牌和第三方品牌的產品，后者則主要提供出行攻略、裝備推薦、驢友分享等信息服務，提升用戶黏性。

　　目前，探路者在服務平臺方面已經邁出了實質性的一步。去年8月，探路者以3866.6萬元認購新加坡在線旅游服務公司ASIatravel的4000萬股新股，成為該公司單一最大股東。

　　探路者在2013年半年報中披露，還將投入1億元設立全資投資子公司，在戶外產業上下游、服務和應用等相關領域開展相關投資并購等活動，這就是其后來創立的天津新起點投資管理公司(下稱“新起點”)。

　　就在上個月，新起點剛剛通過股權受讓和增資結合的方式投資國內最大的戶外網站之一——北京綠野網，間接持有了綠野網55.67%的股權。

　　困難重重

　　探路者的轉型計劃聽上去很美，但實施起來卻不那么容易，首當其沖的便是網站流量。

　　電商專家魯振旺直言，希望從天貓、京東等平臺上將用戶導入自己網站的垂直電商不在少數，但目前還沒有合適的方式來實踐。

　　“如果不能導出流量，再龐大的UV量其實都是寄托在天貓等平臺商之上的。一旦離開平臺自建網站，所有的流量都要推倒重來。”魯振旺告訴記者。

　　彭昕坦言，目前探路者的官方商城UV量剛剛超過20萬，與天貓旗艦店的站內流量不可同日而語。

　　該公司的應對方式是繼續與相關網站置換用戶，彭透露，探路者2013年下半年在流量上的投入預算超過800萬元。

　　另外，將流量引入之后，盈利模式的轉變對企業發展思路也提出了很大的挑戰。

　　李昌發介紹，在國外的戶外旅行市場，1元錢的產品銷售會帶來6元的服務收入。

　　魯振旺也指出，轉型成為綜合服務平臺商后，探路者的盈利方式會呈現服務收益遠大于商品買賣的局面。

　　“企業必須清楚地意識到，專業的商業服務針對的是愿意付費的中高端用戶，因此要加大投入、提供難以替代的解決方案，讓這部分人群體驗到服務的力量，從而將服務轉換為價值。從投入成本到發展思維都要做好準備。”魯表示。

　　除此之外，申正遠還表示，如何聚集戶外行業的搜索、完善物流體系并提升平臺的規模和影響力等都是探路者亟須克服的難題。