“姐買的不是衣服，而是穿衣場(chǎng)景”

　　帝都立春過(guò)后也總是帶著余寒，待久了會(huì)讓人喪失對(duì)季節(jié)的感受。不過(guò)，當(dāng)你每天走在街上，看著衣衫漸薄的行人，以及偶爾閃現(xiàn)的黑絲白腿，心里多少也能確認(rèn)：嘿，春天真的來(lái)了!

　　從行人著裝判斷季節(jié)，算是常年霧霾罩城的帝都人民的一大特權(quán)。我也趁著對(duì)“著裝”這個(gè)話題的興趣，約到了穿衣助手的美女CEO顧瑩櫻，想要深刻檢討一下“敗家老娘們兒”們的消費(fèi)心理。在與顧瑩櫻不長(zhǎng)的電話溝通中，我們主要討論了一個(gè)話題，即“當(dāng)用戶說(shuō)要購(gòu)買一件商品時(shí)，她真正想要的是什么?”

　　冒出這個(gè)疑問(wèn)的起因是穿衣助手的一次“搭配購(gòu)”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)允許用戶在購(gòu)買一個(gè)搭配組合中的兩件或兩件以上商品時(shí)，享有一定折扣。有意思的是，這個(gè)活動(dòng)折扣幅度并不大(普遍9折左右)，但用戶反饋的數(shù)據(jù)卻很出人意料，其中最讓我印象深刻的，是連帶購(gòu)買率的大幅提升。據(jù)顧瑩櫻介紹，服裝電商導(dǎo)購(gòu)的平均連帶購(gòu)買率約1.1(平均一個(gè)訂單包含1.1件商品，或者銷售一件商品能直接帶動(dòng)額外的0.1件購(gòu)買)，穿衣助手未做“搭配購(gòu)”之前大概是1.3，而在“搭配購(gòu)”中這一指標(biāo)竟然增長(zhǎng)到了1.68，所有訂單中搭配購(gòu)買的比率占到了45%。

　　既然并沒(méi)有提供太多的價(jià)格激勵(lì)，用戶的購(gòu)買意愿是如何被增強(qiáng)的?

　　據(jù)顧瑩櫻推測(cè)，背后原因大概有以下幾點(diǎn)：

　　一、“搭配”本來(lái)就是女性購(gòu)買服飾的使用目的。用戶在購(gòu)買一件商品時(shí)，想到的不是商品本身，而是“我在什么場(chǎng)景下會(huì)用到它”。這點(diǎn)反映在著裝上就是特定場(chǎng)景下需要特定的搭配，這對(duì)物質(zhì)并不稀缺的當(dāng)代女性來(lái)說(shuō)尤其如此。穿衣助手之前只有淘寶導(dǎo)購(gòu)時(shí)，由于功能限制無(wú)法在搭配購(gòu)買上深度開(kāi)發(fā)。而這次通過(guò)自建交易平臺(tái)讓前端體驗(yàn)更順暢，加上一定的價(jià)格激勵(lì)，讓用戶的潛在購(gòu)買傾向更好釋放。

　　二、“占便宜”的感覺(jué)比占便宜的實(shí)質(zhì)重要。舉個(gè)例子，“搭配購(gòu)”的定價(jià)策略是，同一搭配中購(gòu)買兩件或兩件以上則全部9折。這就導(dǎo)致了一個(gè)有趣的心理作用：首先搭配中的核心商品A給了用戶一個(gè)錨定價(jià)格。在參照商品A評(píng)價(jià)同一搭配中的商品B時(shí)用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，“購(gòu)買B”的心理意義等價(jià)于“購(gòu)買A+B的優(yōu)惠之合”，而不是只購(gòu)買了單件商品的優(yōu)惠。由于此時(shí)用戶的關(guān)注焦點(diǎn)在B，而購(gòu)買B的邊際收益又被放得很大，用戶更容易下定購(gòu)買決心。邁過(guò)購(gòu)買B的心理門檻后，“順便”買下組合中的A也就順理成章了(有意思的是，A才是原本的核心商品)。

　　另有一個(gè)例子。穿衣助手的“搭配購(gòu)”活動(dòng)一共做了3輪，在第3輪時(shí)嘗試調(diào)高均價(jià)的同時(shí)全場(chǎng)包郵，結(jié)果發(fā)現(xiàn)訂單數(shù)提升了50%。其實(shí)調(diào)整后的商品的入手價(jià)格與調(diào)整前差不多，但用戶在做購(gòu)買決策時(shí)，對(duì)實(shí)物商品的付費(fèi)意愿明顯高于服務(wù)(快遞)。這又從另一個(gè)角度說(shuō)明，“占便宜”的感覺(jué)先于占便宜的實(shí)質(zhì)。

　　三、搭配購(gòu)買帶來(lái)更強(qiáng)的使用滿足感。女生在買衣服時(shí)的一個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)是，總認(rèn)為自己只要買下一個(gè)搭配中的核心商品，就能找到更好的或相似的組合。但現(xiàn)實(shí)中往往事與愿違，自己搭配后發(fā)現(xiàn)效果不如預(yù)期會(huì)帶來(lái)相當(dāng)?shù)氖涓小Ｓ脩糇约簾o(wú)法解釋這一點(diǎn)，只能去質(zhì)疑商品和商家，結(jié)果降低了消費(fèi)黏性。所以商家要設(shè)法激勵(lì)用戶去按照一個(gè)理想的搭配購(gòu)買。

　　四、最后，放在穿衣助手這款產(chǎn)品上，也得益于用戶、平臺(tái)、營(yíng)銷手法三者氣質(zhì)相合。穿衣助手雖然一直被叫做導(dǎo)購(gòu)，但她們給自己的定位卻是“時(shí)尚自媒體平臺(tái)”。平臺(tái)上聚合的主要是職業(yè)買手，這些買手有著強(qiáng)烈的風(fēng)格主張，重視個(gè)人品牌經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)粉絲經(jīng)濟(jì)，用戶與買手之間是追隨和被追隨的關(guān)系。站在用戶角度，她們更重視單品背后的風(fēng)格、場(chǎng)景和品牌標(biāo)簽，傾向于購(gòu)買同一標(biāo)簽下的系列商品，“搭配+折扣”其實(shí)只是對(duì)用戶本來(lái)的消費(fèi)傾向施加了激勵(lì)。

　　說(shuō)到這里，可能有人會(huì)好奇，所謂的“搭配購(gòu)”究竟只是一種營(yíng)銷手法的創(chuàng)新，還是確實(shí)能夠成為一種新的商業(yè)模式?這事見(jiàn)仁見(jiàn)智吧，但至少顧瑩櫻顯然傾向后者。

　　在顧瑩櫻看來(lái)，“搭配購(gòu)”模式下的招商、選品方式與傳統(tǒng)完全不同，有著自己的一套運(yùn)作邏輯。選擇了“搭配”這個(gè)角度，意味著平臺(tái)在挑選入駐商家時(shí)要以買手店為主，而買手店則必須“搭配選貨”形成明顯的風(fēng)格取向。他們需要從選品開(kāi)始就圍繞“搭配”來(lái)做，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策劃能夠解決的。另外，鑒于“搭配購(gòu)”確實(shí)帶來(lái)了客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率的提升，這會(huì)改變上游的成本結(jié)構(gòu)(包括營(yíng)銷、采購(gòu)、物流、庫(kù)存等)，這就具備了一個(gè)穩(wěn)定商業(yè)模式的核心。最直接的結(jié)果是，商家可以在更高連帶購(gòu)買率的支持下長(zhǎng)期提供9折左右的折扣，比起動(dòng)輒5折以下的純粹價(jià)格刺激更加可持續(xù)，也更有可復(fù)制性。

　　可能確實(shí)如顧瑩櫻所說(shuō)，“搭配購(gòu)”不僅僅是一個(gè)關(guān)于價(jià)格和商品組合的心理游戲，也是一種更迎合用戶直覺(jué)的消費(fèi)模式。或許，未來(lái)商家售賣的將不再是一件件商品，而是一個(gè)個(gè)具體的生活場(chǎng)景。在這里商家成為我們的顧問(wèn)買手，而品牌的存在意義，則是為我們的生活方式提供一套系統(tǒng)性的解決方案。