唯品會(huì)逆市紅火還能火多久

　　服裝行業(yè)富人集體淪陷“高庫(kù)存”之時(shí)，唯品會(huì)卻順勢(shì)轉(zhuǎn)型庫(kù)存清理網(wǎng)站并取得了成功。不過，唯品會(huì)的高增長(zhǎng)也吸引了大批同行爭(zhēng)相效仿，在“圍追堵截”之下，唯品會(huì)的紅火還可以持續(xù)多久?

　　2013年，服裝行業(yè)遭遇了寒冬，“業(yè)績(jī)下滑”、“庫(kù)存高企”和“關(guān)店”成為高懸在服裝業(yè)富人頭頂?shù)睦麆Γ瑫r(shí)時(shí)考驗(yàn)著這些企業(yè)家處理危機(jī)的能力。在服裝行業(yè)哀鴻遍野之時(shí)，以清理庫(kù)存為主業(yè)的唯品會(huì)卻迎來了發(fā)展的春天，其董事長(zhǎng)沈亞也首度入選“新財(cái)富500富人榜”，以91.4億元的財(cái)富值排名第131位。

　　服裝富人的寒冬：庫(kù)存、關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑

　　服裝行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)從2012年延續(xù)到2013年，2013年的紡織服裝業(yè)更是被冠以“史上最難年”的名頭。由于需求持續(xù)不振，服裝業(yè)之前簡(jiǎn)單粗放的外延擴(kuò)張模式遭到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。根據(jù)中國(guó)棉紡織行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研情況，2013年上半年大型企業(yè)開工率為85-90%，中型企業(yè)約65%，小企業(yè)停產(chǎn)、限產(chǎn)進(jìn)一步加劇，開工率僅有30%，棉紗產(chǎn)品平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間達(dá)到了20-30天。

　　在2014年的“新財(cái)富500富人榜”里，日用消費(fèi)品行業(yè)的富人前三強(qiáng)中，服裝行業(yè)只有申洲國(guó)際(02313.HK)的馬建榮和黃關(guān)林得以入選，申洲國(guó)際并不是一家典型的服裝品牌商，它主營(yíng)代工和出口，通過在越南和柬埔寨建廠降低成本，獲得了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。在過去3年，馬黃組合的排名從日用消費(fèi)品行業(yè)的13名一直遞升到今年的第3名。

　　大多數(shù)服裝行業(yè)富人都沒有馬建榮這種好運(yùn)，不少富人因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑無緣新一年的富人榜。從2012到2013年的“新財(cái)富500富人榜”，7家服裝企業(yè)的領(lǐng)軍人從榜單中消失，這些企業(yè)包括李寧(02331.HK)、利郎(01234.HK)、中國(guó)動(dòng)向(03818.HK)、361度(01361.HK)、探路者(300005)、匹克體育(01968.HK)和星期六(002291)。而從2013到2014年，又有兩家服裝企業(yè)領(lǐng)頭人跌出了富人榜，他們是搜于特(002503)的馬鴻家族和富貴鳥的林和平兄弟。

　　年報(bào)顯示，2013年，李寧、安踏(02020.HK)、匹克、361度、中國(guó)動(dòng)向、特步(01368.HK)六品牌的存貨分別達(dá)到9.42億元、6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元。受庫(kù)存影響，關(guān)店潮在各體育品牌中輪番上演，上述六品牌2013年的關(guān)店數(shù)已經(jīng)超過了3000家。這些企業(yè)2013年除了中國(guó)動(dòng)向的凈利潤(rùn)有所增長(zhǎng)以外，其他公司的業(yè)績(jī)均未實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中361度的凈利潤(rùn)更是下滑達(dá)7成。安踏丁世忠家族和特步國(guó)際丁水波家族雖然仍留在2014年的富人榜中，可是也免不了慘淡經(jīng)營(yíng)的遭遇。安踏去年關(guān)店318家，凈利潤(rùn)跌3.2%，特步純利更是大跌25.2%，并收縮戰(zhàn)線，將廣州分公司的部分業(yè)務(wù)部門遷到廈門以及總部泉州。

　　非體育品牌也感受到了行業(yè)下滑帶來的凜冽寒意。在“2014年新財(cái)富500富人榜”的上榜企業(yè)中，美邦服飾(002269)、波司登(03998.HK)、九牧王(601566)、七匹狼(002029)和奧康國(guó)際(603001)均錄得凈利潤(rùn)的下跌，其中美邦的凈利潤(rùn)更是下跌達(dá)49%。由于零售渠道表現(xiàn)疲軟，2013年上半年，七匹狼因庫(kù)存壓力凈關(guān)店152家，占直營(yíng)終端總數(shù)的1/4。九牧王同期也關(guān)閉了59家門店，以控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2013年1月，網(wǎng)上流傳勁霸集團(tuán)創(chuàng)始人洪肇明致員工的一封信，表示“勁霸遭遇了有史以來最嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑”。

　　唯品會(huì)逆市紅火

　　面對(duì)巨大的庫(kù)存壓力，品牌商通常通過四個(gè)主要手段消化庫(kù)存：將產(chǎn)品上架至各個(gè)電商平臺(tái)，通過電商渠道進(jìn)行銷貨;增加線上和線下賣場(chǎng)的產(chǎn)品打折力度進(jìn)行促銷;與專業(yè)的尾貨渠道合作，例如一些尾貨商城等;關(guān)閉一些線下實(shí)體店。

　　當(dāng)品牌商為了降庫(kù)存焦頭爛額之時(shí)，幫助商家清理庫(kù)存的電商平臺(tái)卻迎來了發(fā)展的春天。唯品會(huì)(VIPS.NYSE)的“閃購(gòu)”模式即是其中之一。所謂閃購(gòu)就是每一件商品都會(huì)有一個(gè)下架的期限，所有商品在上架的幾天內(nèi)就會(huì)售罄下架。唯品會(huì)在同一天上架的商品不會(huì)很多，而且在網(wǎng)頁(yè)上沒有搜索框，消費(fèi)者只能接受其貨架上列出的商品。這種模式讓用戶更關(guān)注于被推薦的商品，也成就了唯品會(huì)清庫(kù)存的高效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)通常在3天左右就可以完成庫(kù)存清理，各個(gè)品牌的售賣率在50-80%之間，效率高于線下渠道。

　　此外，唯品會(huì)采用會(huì)員制模式，品牌商無需投入營(yíng)銷和推廣費(fèi)用。其還可以為商家免費(fèi)提供目標(biāo)客戶的特征分析，如性別、年齡、地域等，幫助商家精準(zhǔn)定位到潛在客戶。相比線下渠道40-50%的扣點(diǎn)，唯品會(huì)的扣點(diǎn)位于20-30%之間，留給品牌商的利潤(rùn)空間更大。

　　唯品會(huì)最初并不是賣庫(kù)存的，它最開始定位為奢侈品網(wǎng)站，2012年3月，它以奢侈品折扣電商的身份登陸紐交所，卻遭遇了“流血上市”。其原將發(fā)行價(jià)定在6.5美元的低位，首發(fā)當(dāng)日收盤重挫18%，隨后又連跌數(shù)日。在上市之前，唯品會(huì)已連續(xù)3年虧損，2011年的凈虧損更是達(dá)到1.07億美元。

　　2012年以后，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)大幅好轉(zhuǎn)，這主要是由于公司將定位從奢侈品折扣電商轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娖放?ldquo;奧特萊斯”的策略取得了成效。由于規(guī)模效應(yīng)逐漸形成，公司與供應(yīng)商的議價(jià)能力得以提高，隨之而來的是毛利率和業(yè)績(jī)的提升。其2012年的凈虧損收窄至947萬美元，營(yíng)收更是劇增204.7%至6.9億美元。到了2013年，唯品會(huì)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5230萬美元，營(yíng)收增145.14%至16.97億美元。

　　業(yè)績(jī)的持續(xù)好轉(zhuǎn)也帶來了股價(jià)的大力拉升。以2014年4月17日的收盤價(jià)142.53美元來計(jì)算，唯品會(huì)年初至此的漲幅已達(dá)77.74%，近一年來股價(jià)更是增長(zhǎng)了426.48%。其市值達(dá)到了79.33億美元，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)零售股中遙遙領(lǐng)先，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(DANG.NYSE)同期股價(jià)為12.08美元，市值9.7億美元，僅為唯品會(huì)的零頭。麥考林(MCOX.NSDQ)股價(jià)為3.68美元，市值僅為0.46億美元。蘭亭集勢(shì)(LITB.NYSE)股價(jià)為5.58美元，市值2.73億美元。德銀在4月14日還發(fā)布研究報(bào)告，預(yù)期唯品會(huì)2014年可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番的目標(biāo)。

　　在唯品會(huì)股價(jià)飆升的刺激下，之前從未登上“新財(cái)富500富人榜”的唯品會(huì)董事長(zhǎng)沈亞一舉入選2014年的榜單，以2013年底唯品會(huì)83.68美元的股價(jià)計(jì)算，沈亞個(gè)人財(cái)富達(dá)91.4億元，在富人榜總排名第131位。

　　尾貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　唯品會(huì)在過去一年可謂出盡了風(fēng)頭，在中國(guó)上市電商公司中也是一枝獨(dú)秀。不過，這種紅火可以持續(xù)多久呢?

　　2013年末，多家機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告表示，服裝行業(yè)已逐漸完成了去庫(kù)存的過程。東北證券認(rèn)為，行業(yè)龍頭企業(yè)如美邦服飾、森馬服飾和七匹狼的存貨同比都有下滑，存貨銷售占比均處在行業(yè)合理范圍—20%左右。浙商證券2014年4月的研報(bào)表示，服裝行業(yè)已經(jīng)告別粗放的開店推動(dòng)增長(zhǎng)的模式，更多企業(yè)開始注意與新渠道、新技術(shù)融合;庫(kù)存消化也進(jìn)入了尾聲，先行進(jìn)入庫(kù)存調(diào)整周期的安踏、森馬等已進(jìn)入新一輪的補(bǔ)庫(kù)存周期。申銀萬國(guó)、東莞證券等機(jī)構(gòu)均認(rèn)為，休閑服裝、家紡等行業(yè)清庫(kù)存接近尾聲，拐點(diǎn)顯現(xiàn)。

　　隨著服裝企業(yè)大規(guī)模去庫(kù)存的結(jié)束，唯品會(huì)等以銷售庫(kù)存為主的電商企業(yè)也難免受此影響。不過，對(duì)于唯品會(huì)來說，“樹大招風(fēng)”才是其目前遇到的最大難題。

　　唯品會(huì)可觀的毛利率和凈利潤(rùn)率，以及業(yè)績(jī)的高速成長(zhǎng)，已經(jīng)吸引了一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)攻庫(kù)存電商領(lǐng)域。京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、凡客、一號(hào)店等電商平臺(tái)紛紛推出了特賣模式，一時(shí)間，追求低價(jià)的網(wǎng)購(gòu)一族發(fā)現(xiàn)自己多了很多選擇，京東閃購(gòu)“紅”頻道、當(dāng)當(dāng)尾品匯、天貓?zhí)刭u、凡客特賣匯、一號(hào)店名品特賣等網(wǎng)上特賣場(chǎng)層出不窮。

　　在唯品會(huì)的大本營(yíng)三四線城市，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。那里的消費(fèi)者對(duì)商品的可選擇性比一二線城市要少得多，對(duì)于價(jià)格也更為敏感。可是目前，三四線城市這塊尚未被充分挖掘的肥田也成為各大電商平臺(tái)盯住的心頭肉。

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　　2014年1月，京東集團(tuán)副總裁石濤指出，在三四線城市京東滲透率還比較低，這項(xiàng)工作成了2014年的重點(diǎn)，無論在市場(chǎng)營(yíng)銷、品類的管理，還是在地區(qū)庫(kù)存的管理以及地區(qū)銷售預(yù)測(cè)，將做一系列的推動(dòng)改善。京東在與騰訊合作后，在影響三四線城市消費(fèi)者方面也將更為得力。2014年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也下調(diào)了免運(yùn)費(fèi)門檻，爭(zhēng)取“價(jià)格敏感型”的網(wǎng)購(gòu)用戶，尤其是三四線城市的用戶。

　　此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還以“低價(jià)策略”發(fā)力庫(kù)存閃購(gòu)市場(chǎng)，與唯品會(huì)分一杯羹。2014年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打出“來治唯唯的你”的宣傳海報(bào)，主頁(yè)直接切換至尾品匯特賣頻道，以“歡迎比價(jià)，買貴了我賠雙倍”為賣點(diǎn)，將炮火直接指向唯品會(huì)。當(dāng)當(dāng)要求尾品匯所有服裝品牌價(jià)格是唯品會(huì)等同期其它平臺(tái)的8-9折，以低價(jià)為核心戰(zhàn)略向唯品會(huì)發(fā)起進(jìn)攻。

　　凡客的特賣匯則通過降低扣點(diǎn)增加供貨商的利潤(rùn)空間。凡客向商家收取平臺(tái)傭金，根據(jù)品類不同，凡客收取的扣點(diǎn)也有所不同，一般扣點(diǎn)是5%，低于唯品會(huì)20-30%的扣點(diǎn)水平。

　　在同行的“圍追堵截”之下，唯品會(huì)所面臨的挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。唯品會(huì)目前主要綁定知名度較低的大眾品牌，當(dāng)供貨商有了更多的庫(kù)存清理平臺(tái)選擇的情況下，他們?cè)诶鎸?dǎo)向下難保有倒戈的傾向。2013年6月，唯品會(huì)就爆出逼迫商家站隊(duì)，要求供應(yīng)商簽署“獨(dú)家銷售協(xié)議”，禁止供應(yīng)商在當(dāng)當(dāng)尾品匯、凡客特賣匯、一號(hào)店名品特賣等渠道銷售產(chǎn)品。

　　不過短期內(nèi)，唯品會(huì)似乎無需太過擔(dān)心，它已經(jīng)建立了“一家專門做特賣的網(wǎng)站”的形象，在閃購(gòu)模式和特賣領(lǐng)域形成了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。相反，對(duì)于京東、當(dāng)當(dāng)和凡客等網(wǎng)站來說，特賣只是它們龐大業(yè)務(wù)中的一個(gè)頻道，由于特賣可能跟主營(yíng)業(yè)務(wù)存在左右手互搏的情況，各大電商只是試水，不會(huì)傾力進(jìn)入這個(gè)相對(duì)小眾的庫(kù)存市場(chǎng)。此外，服飾市場(chǎng)相對(duì)于3C等商品來說，屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的市場(chǎng)，比價(jià)的壓力較小，限時(shí)特賣也可以在一定程度上避免比價(jià)。唯品會(huì)未來如果擴(kuò)充到其他高標(biāo)準(zhǔn)化品類，將不可避免地陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。唯品會(huì)目前已經(jīng)收購(gòu)了樂蜂網(wǎng)，進(jìn)入化妝品垂直電商領(lǐng)域。

　　長(zhǎng)期來看，庫(kù)存特賣行業(yè)的格局并不明朗，一旦京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等企業(yè)加大重視力度，結(jié)合它們的技術(shù)和物流優(yōu)勢(shì)，完全有能力對(duì)唯品會(huì)構(gòu)成真正威脅。

　　2014年1月，京東正式上線品牌特賣頻道—京東閃購(gòu)“紅”。與唯品會(huì)僅提供清庫(kù)存服務(wù)不同，京東是希望能滿足品牌商從上新到庫(kù)存清倉(cāng)的全面需求。同時(shí)，在此上線的商品還可以全部采用京東的自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)，借力其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。與之相比，唯品會(huì)在倉(cāng)儲(chǔ)配送上采用的是全國(guó)分站分倉(cāng)的模式，在區(qū)域的核心城市建立倉(cāng)儲(chǔ)中心，供應(yīng)商的商品入庫(kù)并且服務(wù)于特定區(qū)域的消費(fèi)者，配送上則選擇與各個(gè)地區(qū)的落地配進(jìn)行合作，快遞員的服務(wù)質(zhì)量較自營(yíng)的京東仍有不小的差別。在賬期上，京東閃購(gòu)上線7天后商家就可收到第一筆貨款，而唯品會(huì)是兩周的買家退貨結(jié)束后，商家才可拿到銷售回款的70%。