今年雙11天貓網(wǎng)銷三大亮點

　　今天讓我們一起再來回顧和研究一下雙11天貓占績背后的三大現(xiàn)象。

　　如今，“雙11”已經(jīng)成為全民的網(wǎng)購狂歡日。消費者的購物激情被點燃，品牌商的銷量數(shù)據(jù)同樣亮眼。細看今年“雙11”榜單，記者總結了三大亮點：2009年網(wǎng)購狂歡節(jié)開啟至今，“雙11”榜單中淘品牌上榜率越來越低，反而傳統(tǒng)品牌的官方旗艦店占比加大;快時尚品牌優(yōu)衣庫獲得了“雙11”服裝品類的大滿貫;定位平價的服裝品牌網(wǎng)銷成績突出。這些現(xiàn)象背后的原因是什么?品牌商參與這場銷售狂歡日“爭奪戰(zhàn)”玩法有何不同?

　　傳統(tǒng)品牌占據(jù)網(wǎng)銷半邊天

　　“‘雙11’買啥了?”這句話仿佛成了網(wǎng)購狂歡節(jié)期間最常聽到的問候語。不難發(fā)現(xiàn)，大部分擁有購買欲望的消費者都出手了，天貓912億元的成交額再一次打破銷售紀錄。與此同時，優(yōu)衣庫、駱駝、NIKE、巴拉巴拉等品牌分別以男女裝、鞋、運動戶外、母嬰品類第一名的成績，成為這場全民狂歡的大贏家。

　　記者發(fā)現(xiàn)2009年至今，“雙11”銷售額榜單已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。想當年淘品牌占據(jù)各品類榜單半壁江山的輝煌已然不復存在。今年，除了女裝和化妝品外，淘品牌幾乎全線出局。取而代之的是在線下?lián)碛袑嶓w店鋪，且擁有較大經(jīng)營規(guī)模的傳統(tǒng)品牌。

　　記者不禁產(chǎn)生這樣的疑問：淘寶天貓同類商家千千萬，為何優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)品牌可以脫穎而出?

　　細心觀察會發(fā)現(xiàn)，榜單中的這些線下品牌店，均是由品牌直營的線上官方旗艦店，他們的優(yōu)勢在于，消費者對這些品牌的線下門店以及產(chǎn)品有相當高的熟悉度，這一點恰恰是線上品牌做不到的。傳統(tǒng)品牌的知名度成為迎戰(zhàn)線上淘品牌的第一招。消費者對傳統(tǒng)品牌的熟知和關注，使其不必通過焦點圖和天貓介紹，就能自主地搜索品牌線上旗艦店，從而促進了該品牌的網(wǎng)上銷量。

　　另外，上榜的傳統(tǒng)品牌均在近年做出了渠道戰(zhàn)略調(diào)整，打通線上、線下銷售。如ONLY、VERO MODA等品牌先后與電商平臺合作，實現(xiàn)了實體店與線上平臺同步銷售，支持線下支付、就近門店送貨的服務。

　　對于擁有完整線下銷售網(wǎng)絡的傳統(tǒng)品牌來說，先將產(chǎn)品拿到線上試銷，再以試銷數(shù)據(jù)用于生產(chǎn)的方式，對于降低成本、優(yōu)化供應鏈有著巨大幫助。

　　良好的購物體驗黏住消費者

　　本次“雙11”購物節(jié)期間，優(yōu)衣庫以整體銷售額突破6億元，獲得服飾類銷售第一名，同時取得了天貓男女裝品牌旗艦店雙料冠軍的成績，可謂是最大贏家。

　　記者發(fā)現(xiàn)，本次“雙11”優(yōu)衣庫的優(yōu)勢在于，新品以真實折扣做線上銷售，讓消費者看到了線上購買的實際優(yōu)惠力度;過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的口碑以及全面的粉絲覆蓋助推品牌銷量。作為快時尚品牌，優(yōu)衣庫的粉絲群體本身就非常廣泛，男女老少皆宜的產(chǎn)品覆蓋層面，使其受認可程度高于普通品牌。

　　然而，積極布局O2O才是其奪冠的錦上添花之法。優(yōu)衣庫相關負責人曾表示，“線上線下互動已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的趨勢，我們必須順應這樣的潮流。線上支付、線下取貨的方式可以大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內(nèi)關聯(lián)銷售。”

　　早在2008年，優(yōu)衣庫便陸續(xù)推出了線上推廣策略，先后推出優(yōu)衣庫日歷、社交網(wǎng)站官方主頁、手機APP等產(chǎn)品。其中，優(yōu)衣庫手機APP備受推崇，通過APP消費者不僅可以查找距自己最近的店鋪、聯(lián)絡方式、營業(yè)時間以及銷售商品范圍等信息，還可以通過查看手機應用內(nèi)的促銷單頁，獲得即時的促銷信息，方便顧客更便捷地到店購物。與此同時，手機應用的商城功能與天貓的優(yōu)衣庫官方旗艦店實現(xiàn)互通，用戶直接通過移動端便可完成一站式的購物。

　　另外，其通過與線上數(shù)據(jù)的檢測和與支付寶的合作，完成了線上線下的數(shù)據(jù)聯(lián)通，以及資源相互整合、引流，使O2O模式日益成熟。

　　當然，這些針對供應鏈的整合，并不只有優(yōu)衣庫可以做得到，綾致集團、馬克華菲等品牌同樣致力于優(yōu)化供應鏈，為何優(yōu)衣庫的成績?nèi)绱肆裂?其實，最關鍵的因素還在于價格，在性價比獲得認可的情況下，快時尚品牌優(yōu)衣庫的單品價格更便宜，適用范圍更廣。　

　　平價成影響網(wǎng)銷關鍵因素

　　透過天貓公布的“雙11”服裝品類前十榜單，記者發(fā)現(xiàn)，排在前列的線下傳統(tǒng)品牌均是擁有巨大粉絲群體，且以平價取勝的熱銷品牌。

　　“雙11”期間，分別獲得女裝單品類銷售榜單第三、第四和第六名的拉夏貝爾、ONLY和VERO MODA，在線下的業(yè)績同樣十分突出。由中華商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，ONLY、VERO MODA以及拉夏貝爾始終占領著全國女裝銷售額排行榜的前三名。

　　可見，定位平價的傳統(tǒng)品牌進入“雙11”銷售前十榜單，并非偶然。以拉夏貝爾為例，這個被稱為“中國ZARA”的品牌，在全國各大重點商圈開設了超過5600家門店，且門店面積大多超過200平方米。最值得關注的是，該品牌產(chǎn)品定價普遍在100~500元之間，經(jīng)常以5~7折的優(yōu)惠價售賣，而產(chǎn)品質(zhì)量和設計并不打折。產(chǎn)品定位中端能夠俘獲更多的消費人群，同時網(wǎng)購的價格優(yōu)勢和折扣力度，也成為此類品牌網(wǎng)銷量高的主要動力。

　　男裝榜單中，JackJones、太平鳥、GXG、森馬等深耕中端市場的品牌成為銷量的佼佼者。這些品牌除了都在積極布局O2O外，在價格、設計和質(zhì)量方面都具有極大優(yōu)勢。反觀定價在2000元及其以上的服裝品牌，“雙11”期間業(yè)績并不突出。可見，“雙11”期間，消費者購買服裝類產(chǎn)品時，對低價的產(chǎn)品接受度更高，而這一消費習慣在線下同樣存在。

　　價格無疑成為這場網(wǎng)購狂歡刺激消費者的最大因素。消費者通過線上線下的比價來選購產(chǎn)品，這才有了無數(shù)人把購物車裝得滿滿的，坐等網(wǎng)購狂歡首日的零點時刻，紛紛按下確認購買鍵的難忘場景。

　　如今的消費者對平價、高質(zhì)的服裝品牌越來越情有獨鐘，是否意味著擁有高性價比的品牌時代將要來臨?價格的虛高對于消費者又將造成多大的心理傷害?數(shù)據(jù)只是一個側(cè)面，或許更大的競爭仍在于產(chǎn)品質(zhì)量與價格。