馬克華菲是如何用數據指導選品的?

　　連續三年，馬克華菲都坐穩了天貓618狂歡節男裝類目第一的位置。

　　今年的玩法看上去更瘋狂，它請來了因韓劇《太陽的后裔》而爆火的男神宋仲基，并推出了明星4d玩法。

　　所謂4d玩法，就是嘗試從視覺、觸覺、味覺、聽覺四維度來展現男神魅力——在視覺上，馬克華菲從天貓店鋪首頁到外圍營銷，全部鋪滿了宋仲基的照片;在味覺上，圍繞宋仲基，邀請男網紅在直播平臺映客，定制男神專屬蛋炒飯，吸引3.6萬人次觀看;在觸覺上，馬克華菲在新媒體端推出了《你還欠宋仲基一個吻》的互動h5頁面，在朋友圈瘋狂流傳;在聽覺上，馬克華菲推出《宋仲基情話集錦視頻》，可以瞬間喚醒粉絲的耳朵……

　　男神宋仲基預熱造勢的效果如何?馬克華菲旗下的fj男裝、華菲型格(reshake)、新紳士男裝(mark fairwhale)、創意都市女裝(f.c.u.)以及fj鞋品和童裝類目共戰618的成績令人矚目。其中，fj單店(截止618晚24點)，業績達到了1500萬，斬獲天貓男裝類目第一名。

　　實際上，數據在這其中扮演了非常關鍵的角色，馬克華菲透露說，大促的一個重點在于用數據選品，在宋仲基成功導流后，各個店鋪的產品才能把涌入的流量很好的進行承接。

　　那么馬克華菲是如何用數據指導選品的?

　　借用零售電商大數據產品平臺——阿里巴巴生意參謀，馬克華菲十分關注t恤、休閑褲、襯衫等當前店鋪的主營類，在活動預熱期和平常時間段各品類大盤數據的變現。一般情況下，活動轉化增長率跟預熱期加購增長率有比較明顯的正相關關系，而且這之間的倍數大概是2.6倍。所以，如果馬克華菲知道預熱期間的加購增長率，則可以反推出活動單天轉化率的提升比率，對于不同價格段的產品區分做好倍率預估。

　　品牌自身的維度

　　通過大數據平臺，馬克華菲發現休閑褲在活動前，市場需求具有比較明顯的增長性，而且市場體量大，所以它將成為馬克華菲重點關注對象，在流量分配和產品搭配上將花費較多的心力。但通過對各子行業的年生命周期走勢分析，馬克華菲了解到，休閑褲在6月后會出現下滑走勢，所以在備貨層面上，沒有拉長戰線。

　　羽絨服在收藏、加購上的流量增幅都很明顯，但因為羽絨服基數較小，所以在本次大促活動中，只是做蓄水準備。而羽絨服反季操作的話，為時尚早。馬克華菲目前羽絨服上架商品數占到10%，主要是借助618做反季清倉，另外是對今年新款流行元素做一次提前測試。

　　通過生意參謀的行業大盤，馬克華菲了解到，t恤在5月份后也出現下滑跡象，但鑒于t恤的較大的需求，它依然是本次大促最重要的引流品類和主營品類。

　　競品對比分析

　　馬克華菲在15家店鋪中找了其中一家店鋪做競品分析，從競品主流價格、轉化率分部情況、品類分層結構以及競店流量結構等方面進行分析。

　　1.主流款價格

　　競店：其t恤類目的主要價格重心是在78元，而78元的價格轉化也比其他價位高很多。從數據上看，就算是預熱期間，其轉化率依然比較高。

　　馬克華菲：t恤店鋪主流定位是在158元，從主力款的折扣力度上，對比上面分析的競爭對手10元無門檻優惠券而言，本次的主力款折扣力度很大，除了降價，店鋪活動買二送一，還有加贈品以及官方領取天貓購物券翻倍等玩法，讓本身高質量檔次的產品價格大幅度優惠，以此來實現比較好的轉化率。

　　2. 轉化率分布情況

　　競店：t恤雖說流量強勢，但是其加購力度卻弱很多。

　　馬克華菲：加購人數的增長明顯高于流量的增長，轉化率下滑幅度沒有加購增長人數大，這可以說明引入的流量需求精準度高。

　　3. 品類分層結構

　　競店：在85-110元價格段的商品過分散，其中，商品銷售最好的價格區間是65-85元，其次是110-150元。

　　馬克華菲：t恤店鋪主流定位是在158元，而且產品價格段的分層競爭檔次明確。跟上面分析的競爭對手有所不同，馬克華菲在110-150元，150-225元兩個層次產品布局上比較合理。

　　4. 競店流量結構分析

　　競店：手淘搜索流量占比非常高，而且其訪問深度也有比較高的提升，鉆展投放在近期的增長幅度高達271%。

　　馬克華菲：主要的流量來源是免費、手淘搜索和其他，而對比競爭對手的增長情況，馬克華菲精準流量更具有增長爆發性，比如加購增長了76%，淘內免費其他增長幅度高達164%，手淘也增長了42%。

　　附：馬克華菲年中促戰略布局的7大關鍵點

　　1.從數據大盤情況反饋，主營品類t恤大促并沒有特別高的需求反應，休閑褲的需求增長是一個亮點，在運營主流t恤產品詳情時，需兼顧休閑褲的搭配推送和折扣力度。

　　2.休閑褲不能布置過長的產品線，從主力款分流能力來看，主要流量對休閑褲的分配力比較薄弱。

　　3.羽絨服在這一輪大促前的加購需求較明顯，借著反季銷售價格上的實惠性做反季清倉，另外就是對于今年新款流行元素可以做一次提前的測試準備。

　　4.消費價位分層上，85-110元這個價格段在于消費者心理上還是處于65-85同臺競價上，而110-150元則上另一個檔次，150-225元則是另一層級的競爭。可以根據這個層級做好折扣調整，提升消費者性價比認知。

　　對比和競爭對手的在本次618年中大促的活動玩法，馬克華菲在618前兩天的蓄水能力明顯高于競爭對手，而且從兩者的流量漲幅和加購量漲幅，馬克華菲也處于領先優勢。其中非常明顯就是其折扣，讓很多產品拉低了一個檔次價位從而讓性價比飆升。

　　5.從流量結構比較上，競爭對手在無線手淘搜索流量上占據很大的優勢，但是從增長性上，馬克華菲增長幅度比競店高，但在流量結構上需進行相應調整。

　　6.此次預熱期訪問深度相比于競爭對手，我們自身幾乎忽略不計，跟日常訪問深度差不多，因此要在分流層面做些調整，且結合產品自身的特性，做好對應的關聯產品規劃。

　　7.通過日常的反饋數據(結合對于不同活動力度對于數據表現的觀察)對預熱期的表現以及活動期產品的轉化情況做預估，從而給商品儲備做好詳細規劃。