樂町是太平鳥服飾矩陣向年輕人群拋出的橄欖枝

　　樂町的線上發展量化為三個階段：1.以流量為中心;2.以商品為中心;3.以消費者為中心。

　　通過數據預測和人群改變，結合對未來潮流趨勢的動態分析，及品牌定位的修正，吸引更多多元化的年輕消費人群，進行品牌升級。

　　上海世博創意園中，彩色的亞克力板上裝飾了霓虹燈，拼接成不規則形狀的拱門在秀場中架成一排。音樂隨著燈光一同響起，歡快輕盈的節奏感讓秀場的氣氛又升溫幾度。踩著松糕鞋、梳著牛角辮的模特們穿著下一季新款，一個個穿過拱門，腳步輕快地繞場一圈。

　　太平鳥服飾旗下的少女裝品牌LED’IN樂町，在這個少女感十足的秀場舉行了2017年春季新品發布會。

　　黃景瑜的出場讓秀場氣氛達到高潮，他穿著與樂町聯名的“鯨魚”系列新品，作為下一季合作款的明星坐在秀場中間，與粉絲互動，被閃光燈包圍，引起不小的轟動。

黃景瑜和時尚博主gogoboi

　　作為本土品牌孵化的年輕品牌——樂町，一直在品牌集群中，扮演敢于嘗試新鮮的角色。它的春季訂貨會透露了一些信號：這場規模不小的新品發布會，早已不再局限于只邀請線下經銷商參與，明星、直播網紅、時尚博主、粉絲都成了這場發布會的主角。

　　人們的目光初始很容易被舞臺、明星或新興的移動社交方式吸引，卻最終落回到樂町身上，赫然發現，這個定位少女裝的品牌，用年輕活力的姿態，悄悄走過了6年。

　　一次嘗試的數據驗證

　　堪稱“中國第一少女品牌”的樂町誕生于2008年，作為太平鳥女裝四個子系列中，代表年輕、潮流的形象。經過2年的孵化，由當時的太平鳥女裝副總嚴翔親自帶隊(現任樂町事業部總經理)，從女裝團隊中抽調了30人，負責設計、運營、商品和采購等業務，在68個太平鳥女裝的店中店中獨立成品牌，開始了線下市場的開拓。

　　誕生于太平鳥公司的樂町，定位18到25歲的都市少女，是太平鳥女裝、太平鳥男裝后第三個品牌，并與這兩個品牌組合成人群和價位的品牌梯隊，相互補充，錯位發展，屬于梯隊中的新興品牌。

　　太平鳥品牌初創于1996年，為樂町的出生建立了一定的品牌影響力。根據歐睿報告，太平鳥公司在 2015年中國中檔休閑服飾市場中總體排名位列第五，市場占有率為 3.5%。

　　據太平鳥公司提交的IPO申請書中闡述，截至2015年12月31日，公司設計人員達509人。公司擁有強大研發創新能力，年均開發超過8000新品，使公司品牌能推行高頻率商品上新節奏，確保零售門店每1至2周上一次新品，保持門店商品的新鮮度與時尚度。

　　品牌基礎和產品能力，為樂町的發展帶來基礎。同時，樂町成立時定位的日系甜美品牌形象，旗幟鮮明得突出品牌形象，當時國內同類型的品牌競爭并不明顯。據IPO申請書顯示，樂町在2013 年、2014 年和 2015 年的營業收入分別為4.9億元、6.4億元和7.8億元，復合增長率為 25.70%，毛利年復合增長率達到 27.63%。

　　一個對比，太平鳥女裝在這三年中的復合增長率為26.24%。樂町的基數相對較小，但發展速度緊跟公司核心品牌的步伐。

　　據IPO申請書顯示，2015年太平鳥公司的直營收入(包括線上及線下)占品牌服飾運營主營業務收入比例為52.34%，加盟收入占45.64%，代理銷售收入占2.02%。而樂町在2013 年、2014 年和 2015 年的門店數量分別為 622 家、620 家和696家，

　　延續了母公司的渠道擴充方式，樂町也執行“直營與加盟為主，代理為輔”的渠道戰略。對包括加盟店、代理店在內的銷售網絡實行小區域、網格式的扁平化管理模式，對加盟、代理商的授權細化到市、縣的小區域。

　　樂町品牌負責人嚴翔在接受《服飾繪》專訪時強調，“樂町是一個全渠道發展的品牌。”這樣的品牌定位需要樂町保持快速開發和高速運作的能力，維持市場流行的敏銳性。電商渠道是樂町重要的銷售渠道之一，它為樂町帶來更多消費者信息，與消費者發生互動，同時讓品牌能夠開展更有意思的嘗試。

　　要快要輕要潮

　　2015年雙11，樂町以超過9000萬的業績沖進天貓女裝前十，以黑馬的姿態成為當年被熱議的品牌。

　　如今，樂町的線上業務已占據年度銷售額的20%，保持每年以50%的增速發展，這個團隊也曾經歷小步試錯、大步布局的線上發展之路。

　　樂町的線上團隊組建于2010年。2012年開始實行以品牌為重心的垂直化管理，核心團隊共有80多人，包含產品、運營、平面設計、會員研究，與線下團隊共享視覺、物流以及基礎支撐部門。

　　太平鳥電商負責人翁江宏用“一直在跳脫舒適區”形容公司電商的發展路徑。依托這樣的背景，樂町電商總監周琛則將樂町的線上發展量化為三個階段：1.以流量為中心;2.以商品為中心;3.以消費者為中心。

　　建立一定的流量運營能力后，樂町開始嘗試線上特供款的開發，產品部門與線下區隔，獨立設計生產。組貨能力考驗著團隊，從產品結構、產品搭配、寶貝商品詳情頁、定價等方面不斷提升。

　　2015年開始，線上特供款達到研發峰值。2016年開始將線下上新款逐步上線。在銷售過季貨品的同時，電商事業部積極嘗試銷售當季新品，新品售價與實體門店保持一致，這為電商的發展提供新的增長點,也為全渠道的發展奠定基礎。

　　近年來，以天貓為例的線上渠道開始關注90后市場，提倡個性化、內容化的品牌發展方向。電商是對線下銷售模式進行了有效補充，但周琛強調，線上的發展已經從追求貨品向服務消費者為中心發展。

　　品牌主流消費者的標簽來源于樂町以往的銷售數據和第三方研究報告。2015年，樂町有80%的購買人群為90后，這個人群對于萌、宅等標簽興趣濃厚，她們具象表現為喜歡烘焙、寵物，追求個性化不喜歡撞衫。

　　樂町就將這些被抓取的人群特征運用到產品開發中。首先，在產品研發的初期就與日本和法國的研究機構合作，產品的顏色、面料的選用等均根據市場流行信息進行提前準備。

　　其次，配合線上銷售的特點進行滾動生產。將原本的一次性下單的方式改為分批次生產，以消費情況制定生產節奏，做到快速補單，最快達到15天的生產周期。例如2017年的與黃景瑜聯名的早春系列，將設計和生產控制在一個月內，做到即看即買。

　　當產品能力得到驗證，同質化產品競爭變得激烈時，誰更懂得消費者，并在產品上及時反應、提升個性化的服務體驗，才能更好的擁抱未來市場。

　　勇于嘗鮮

　　樂町的成立，是太平鳥服飾矩陣向年輕人群拋出的一枚橄欖枝。就如找來黃景瑜出聯名系列，樂町的背后，站著一群90后女生。她們的年齡分布在92年到98年，是新興的消費人群，個性鮮明，審美獨立。為了抓住這個人群，樂町要保持驅趕潮流和制作潮流的能力。

　　產品是直接傳遞給消費者體現品牌形象的信號。

　　從產品的角度看，樂町線下設計師凍洋回憶，在2011年剛進入樂町時，產品形象以日系少女的品牌形象為主，慢慢向新銳、時髦、國際化靠攏。這個改變自2015年確定，通過數據預測和人群改變，結合對未來潮流趨勢的動態分析，及品牌定位的修正，吸引更多多元化的年輕消費人群，進行品牌升級。

　　一系列改造圍繞品牌升級進行：

　　1.產品上，設計在原本的日系風格上延伸了3個系列，分別是甜美輕巧的TIBI系列、浪漫摩登的love系列和潮流街頭的COOL系列。

　　不同系列的基礎款比例不同，甜美輕巧的TIBI系列的基礎款比例更多，love和COOL系列相對較低。基礎款和形象款的平均比例為二比一。

　　2.視覺上，比較單一的日系形象，慢慢轉變成多元化的，表達主流流行的品牌形象。例如在模特選擇上，從以單純昕薇模特拍片，轉變向外模與國際超模的合作。

　　2016年初，樂町更改了原本的LOGO形象，新視覺識別成功地讓LOGO對應每季的流行色，更符合品牌多變、鮮明的少女形象。

　　為了讓品牌形象的新鮮血液循環流動，樂町設計師凍洋以產品設計上舉例。首先，保持對消費者的需求了解，將線上調研和線下調研常規化，把控整體市場，做到及時反饋。其次，每一季開發結束，設計師和買手都會走訪到全國不同的銷售區域，參與到具體的調研中。同時，繼續與專業的咨詢機構深度合作，具化不同年齡狀態消費群體的變化，并在每兩年對品牌定位更新。

　　樂町品牌形象部長丁王侃認為，在當下激烈的市場競爭中，單純靠“產品說話”已經無法立體化向消費者呈現品牌形象，因此，品牌營銷的作用日益凸顯。而對于樂町而言，選擇更好的展示平臺、開展有話題性的推廣活動、策劃有影響力的營銷事件成為品牌營銷的方向。

　　例如，在與黃景瑜聯名系列中，加入了“明星聯名+即看即買”的話題制造，微博討論閱讀量突破1億，起到了很好的話題帶動銷量引爆及品牌二次傳播的作用。

　　2016年，太平鳥公司正式開啟了內容營銷戰略，根據消費人群和產品角度出發，將活躍度更高、靈活年輕的樂町作為第一個嘗鮮的品牌。

　　據樂町線上負責人周琛介紹，樂町的內容營銷圍繞IP合作、明星代言、主題拍攝、社交媒體、視頻和直播等展開。其中，IP合作則成為樂町內容營銷中發展較為成熟的典型。例如藍精靈、哆啦A夢的IP合作，結合產品，通過帶有社交屬性的媒體、APP或自媒體進行傳播投放。