品牌砍掉副牌的行為能自救嗎？

　　據世界服裝鞋帽網了解，Marc Jacobs依舊是2017秋冬紐約時裝周最受歡迎、最受期待的發布會之一。但當設計師周四在曼哈頓萊克星頓大街第69兵團軍械庫(Lexington Avenue Armory)上展示其秋冬系列時，或許會有人將以另一種眼光來觀賞，尤其是因為最近品牌母公司路威酩軒集團(LVMH)董事長兼首席執行官Bernard Arnault說的一句話。“比起美國總統特朗普，我更關心的是Marc Jacobs，”Arnault在1月下旬財報電話會議上表示。

　　盡管說來也有部分很諷刺，但Arnault緊接著對該品牌目前的健康狀況作出了一番誠實評估。“Marc Jacobs正面臨著挑戰，”

　　這些聲明與兩年前Arnault公開發表的評論形成了鮮明對比，彼時Marc Jacobs被外界認為正準備公開募股上市成為獨立公司。“我們投資的時候，Marc Jacobs甚至還算不上1000萬美元級別的公司，現在每年收入能有10億歐元了，我們投資的其他設計師品牌都沒能有這樣的表現，或許他們還沒有那么大的才華吧，”Arnault在2014年4月如此表示，“Marc Jacobs是最能代表美國的設計師。IPO可能意味著未來5到10年內，這一家公司能相當于整個集團三分之一的價值，你能親眼看到所有這些承諾的實現。”

　　但自2014年來，Marc Jacobs發生了很大變化。包括改造商業模式，將其廣銷分布的副線系列Marc x Marc Jacob收歸整合至主線，在同一主線品牌下提供產品，價位有高有低。“在Marc這樣的時裝公司里，奢侈品與價格無關，而是與體驗、質量與設計有關，”Marc Jacobs首席執行官Sebastian Suhl在2016年1月告訴BoF，“如果我們做的事情是對的，那么時間會證明一切，成功會證明一切。但我還是挺肯定我們正在走對的方向，因為這對公司來說發展都很自然。不是空想明的、現成的策略。”

　　Suhl無法進一步對本文進行評論，但他此前的評論強調了更廣泛的行業轉向品牌整合。“在1990年代，分銷更側重批發而非零售。同一品牌的大傘之下，你需要運營不同的產品線，”全球資產管理公司桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)奢侈品行業分析師Mario Ortelli解釋道，“如今市場轉向更多是直接零售而非批發，所以最受苦的反而是那些產品線最多元的公司。”

　　事實上，品牌進行整合的動力不難理解：如今消費者受過到更多教育，能有更多渠道獲得價位各異產品，更多人同時在高端與大眾商店里購物。由于百貨公司與其它零售商訂單縮減，特許經營已不太受歡迎，品牌正在努力與最終消費者建立更堅固、更直接的關系。統一的品牌愿景能進一步實現這點。

　　如今市場轉向更多是直接零售而非批發，所以最受苦的反而是那些產品線最多元的公司。

　　Marc Jacobs只是最近幾季整合收歸副線品牌的數家知名品牌之一。Dolce & Gabbana與Burberry也實施了類似策略。如果其它幾個超級大牌也加入這個陣營也毫不奇怪，畢竟銷售副線的零售商，尤其是是像梅西百貨(Macy’s)這些自身難保的百貨公司也在進行整合。但是這會有用嗎?

　　而現在這一切也都說明不了什么。Arnault有關Marc Jacobs的坦率言論或許也受到集團內部一系列挑戰的推動。但Burberry也沒能提供任何證據證明，去年年底將Prorsum、London、Brit三個子品牌收歸Burberry確實有利于銷售。Burberry拒絕對本文發表評論，但是熟悉該公司的消息來源稱其高管層對這一舉措很滿意，整合Burberry的多個子品牌同樣旨在與消費者建立更直接的關系，適應其結合高低端品牌購物的習慣。截至2016年12月31日的3個月期間，Burberry零售銷售額約為9.17億美元，開業一年以上門店銷售額上升3%。

　　Dolce & Gabbana在2011年將其低價的D&G品牌收入主線，為我們提供了至今最明確的、有關品牌整合戰略確實具有長期價值的指標。2015年4月，該私營時裝屋宣布其2014/2015財年收入超過10億美元，同比增長7.1%。此番增加至少部分得益于新零售門店與直營店中店的開業。“多年以來，Dolce & Gabbana因此有著龐大開支，”Ortelli說，“現在品牌重新出現增長。他們做出了短期的巨大犧牲，但對品牌調整定位來說是有用的。”

　　當然了，Dolce & Gabbana可能會在短期內遭受財務打擊，但由于其為私營公司，并無必要向股東公開披露。此外，與Marc Jacobs和Burberry一樣，新的Dolce & Gabbana品牌依舊受益來自美妝與其它非核心類別的特許經營交易產生的版稅。

　　但整合為單一品牌的方法是否適用于全部品牌?比如Prada就另辟蹊徑，投入發展Miu Miu(曾經被認為是Prada主線品牌的“小妹妹”副線)，成為擁有獨立美學與追隨者的品牌。

　　Hilldun Capital Corp首席執行官兼Interluxe Holdings董事長Gary Wasser表示，“這得看你想傳遞的訊息是什么了，還得看你的消費者究竟是誰，”該公司為紐約設計師品牌Jason Wu提供支持，而Jason Wu在2016年剛推出一個中等價位產品線名為“Grey”，“尤其是在Jason Wu，我們談的是兩種不同的消費群體，不同的經濟基礎。這就是所謂的‘姐妹系列’，”他繼續說，“我們不是拿Jason的產品去走低端化，而是在為年輕一代創造另一個系列。”

　　但無論戰略如何選擇，這兩種方法無疑都不是能快速解決當今零售環境挑戰的方法。“維持單一品牌可能會很難做，”Ortelli說，“但如果你以對你的公司有意義的方式改變企業結構，可能就會出現轉機。”

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