品牌砍掉副牌的行為能自救嗎？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Marc Jacobs依舊是2017秋冬紐約時(shí)裝周最受歡迎、最受期待的發(fā)布會之一。但當(dāng)設(shè)計(jì)師周四在曼哈頓萊克星頓大街第69兵團(tuán)軍械庫(Lexington Avenue Armory)上展示其秋冬系列時(shí)，或許會有人將以另一種眼光來觀賞，尤其是因?yàn)樽罱?a target="_self" title=" ">品牌母公司路威酩軒集團(tuán)(LVMH)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault說的一句話。“比起美國總統(tǒng)特朗普，我更關(guān)心的是Marc Jacobs，”Arnault在1月下旬財(cái)報(bào)電話會議上表示。

　　盡管說來也有部分很諷刺，但Arnault緊接著對該品牌目前的健康狀況作出了一番誠實(shí)評估。“Marc Jacobs正面臨著挑戰(zhàn)，”

　　這些聲明與兩年前Arnault公開發(fā)表的評論形成了鮮明對比，彼時(shí)Marc Jacobs被外界認(rèn)為正準(zhǔn)備公開募股上市成為獨(dú)立公司。“我們投資的時(shí)候，Marc Jacobs甚至還算不上1000萬美元級別的公司，現(xiàn)在每年收入能有10億歐元了，我們投資的其他設(shè)計(jì)師品牌都沒能有這樣的表現(xiàn)，或許他們還沒有那么大的才華吧，”Arnault在2014年4月如此表示，“Marc Jacobs是最能代表美國的設(shè)計(jì)師。IPO可能意味著未來5到10年內(nèi)，這一家公司能相當(dāng)于整個(gè)集團(tuán)三分之一的價(jià)值，你能親眼看到所有這些承諾的實(shí)現(xiàn)。”

　　但自2014年來，Marc Jacobs發(fā)生了很大變化。包括改造商業(yè)模式，將其廣銷分布的副線系列Marc x Marc Jacob收歸整合至主線，在同一主線品牌下提供產(chǎn)品，價(jià)位有高有低。“在Marc這樣的時(shí)裝公司里，奢侈品與價(jià)格無關(guān)，而是與體驗(yàn)、質(zhì)量與設(shè)計(jì)有關(guān)，”Marc Jacobs首席執(zhí)行官Sebastian Suhl在2016年1月告訴BoF，“如果我們做的事情是對的，那么時(shí)間會證明一切，成功會證明一切。但我還是挺肯定我們正在走對的方向，因?yàn)檫@對公司來說發(fā)展都很自然。不是空想明的、現(xiàn)成的策略。”

　　Suhl無法進(jìn)一步對本文進(jìn)行評論，但他此前的評論強(qiáng)調(diào)了更廣泛的行業(yè)轉(zhuǎn)向品牌整合。“在1990年代，分銷更側(cè)重批發(fā)而非零售。同一品牌的大傘之下，你需要運(yùn)營不同的產(chǎn)品線，”全球資產(chǎn)管理公司桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)奢侈品行業(yè)分析師Mario Ortelli解釋道，“如今市場轉(zhuǎn)向更多是直接零售而非批發(fā)，所以最受苦的反而是那些產(chǎn)品線最多元的公司。”

　　事實(shí)上，品牌進(jìn)行整合的動力不難理解：如今消費(fèi)者受過到更多教育，能有更多渠道獲得價(jià)位各異產(chǎn)品，更多人同時(shí)在高端與大眾商店里購物。由于百貨公司與其它零售商訂單縮減，特許經(jīng)營已不太受歡迎，品牌正在努力與最終消費(fèi)者建立更堅(jiān)固、更直接的關(guān)系。統(tǒng)一的品牌愿景能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)。

　　如今市場轉(zhuǎn)向更多是直接零售而非批發(fā)，所以最受苦的反而是那些產(chǎn)品線最多元的公司。

　　Marc Jacobs只是最近幾季整合收歸副線品牌的數(shù)家知名品牌之一。Dolce & Gabbana與Burberry也實(shí)施了類似策略。如果其它幾個(gè)超級大牌也加入這個(gè)陣營也毫不奇怪，畢竟銷售副線的零售商，尤其是是像梅西百貨(Macy’s)這些自身難保的百貨公司也在進(jìn)行整合。但是這會有用嗎?

　　而現(xiàn)在這一切也都說明不了什么。Arnault有關(guān)Marc Jacobs的坦率言論或許也受到集團(tuán)內(nèi)部一系列挑戰(zhàn)的推動。但Burberry也沒能提供任何證據(jù)證明，去年年底將Prorsum、London、Brit三個(gè)子品牌收歸Burberry確實(shí)有利于銷售。Burberry拒絕對本文發(fā)表評論，但是熟悉該公司的消息來源稱其高管層對這一舉措很滿意，整合Burberry的多個(gè)子品牌同樣旨在與消費(fèi)者建立更直接的關(guān)系，適應(yīng)其結(jié)合高低端品牌購物的習(xí)慣。截至2016年12月31日的3個(gè)月期間，Burberry零售銷售額約為9.17億美元，開業(yè)一年以上門店銷售額上升3%。

　　Dolce & Gabbana在2011年將其低價(jià)的D&G品牌收入主線，為我們提供了至今最明確的、有關(guān)品牌整合戰(zhàn)略確實(shí)具有長期價(jià)值的指標(biāo)。2015年4月，該私營時(shí)裝屋宣布其2014/2015財(cái)年收入超過10億美元，同比增長7.1%。此番增加至少部分得益于新零售門店與直營店中店的開業(yè)。“多年以來，Dolce & Gabbana因此有著龐大開支，”O(jiān)rtelli說，“現(xiàn)在品牌重新出現(xiàn)增長。他們做出了短期的巨大犧牲，但對品牌調(diào)整定位來說是有用的。”

　　當(dāng)然了，Dolce & Gabbana可能會在短期內(nèi)遭受財(cái)務(wù)打擊，但由于其為私營公司，并無必要向股東公開披露。此外，與Marc Jacobs和Burberry一樣，新的Dolce & Gabbana品牌依舊受益來自美妝與其它非核心類別的特許經(jīng)營交易產(chǎn)生的版稅。

　　但整合為單一品牌的方法是否適用于全部品牌?比如Prada就另辟蹊徑，投入發(fā)展Miu Miu(曾經(jīng)被認(rèn)為是Prada主線品牌的“小妹妹”副線)，成為擁有獨(dú)立美學(xué)與追隨者的品牌。

　　Hilldun Capital Corp首席執(zhí)行官兼Interluxe Holdings董事長Gary Wasser表示，“這得看你想傳遞的訊息是什么了，還得看你的消費(fèi)者究竟是誰，”該公司為紐約設(shè)計(jì)師品牌Jason Wu提供支持，而Jason Wu在2016年剛推出一個(gè)中等價(jià)位產(chǎn)品線名為“Grey”，“尤其是在Jason Wu，我們談的是兩種不同的消費(fèi)群體，不同的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這就是所謂的‘姐妹系列’，”他繼續(xù)說，“我們不是拿Jason的產(chǎn)品去走低端化，而是在為年輕一代創(chuàng)造另一個(gè)系列。”

　　但無論戰(zhàn)略如何選擇，這兩種方法無疑都不是能快速解決當(dāng)今零售環(huán)境挑戰(zhàn)的方法。“維持單一品牌可能會很難做，”O(jiān)rtelli說，“但如果你以對你的公司有意義的方式改變企業(yè)結(jié)構(gòu)，可能就會出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。”

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