時(shí)尚圈：天才設(shè)計(jì)加大膽營(yíng)銷

　　5月6日，PVH公司正式從Apax Partners處收購(gòu)TOMMY HILFIGER。

　　這是金融危機(jī)以來(lái)服裝界最大的一次收購(gòu)活動(dòng)，收購(gòu)金額為30億美元，外加承擔(dān)1.38億美元的債務(wù)，合并收益為46億美元。30億美元的收購(gòu)價(jià)格是2003年P(guān)VH收購(gòu)CALVIN KLEIN時(shí)的7倍，是LVMH2001年收購(gòu)DONNA KARAN的近5倍。

　　曾經(jīng)是校園風(fēng)格的領(lǐng)軍人物和城市街頭風(fēng)格的設(shè)計(jì)師，Tommy Hilfiger先生在上世紀(jì)90年代，簡(jiǎn)直就是酷味十足的人物。在事業(yè)的巔峰時(shí)期，他在美國(guó)本土曾經(jīng)靠寬松牛仔褲和彩色LOGO的T恤賣出了19億美元。然而，大概從10年前開(kāi)始，他已經(jīng)失去了這種“牛”氣。人們對(duì)他的離婚訴訟、約會(huì)新聞，以及他女兒的電視真人秀的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)他的服裝。

　　形勢(shì)對(duì)Tommy Hilfiger先生來(lái)說(shuō)變得如此糟糕，幾年前公司甚至認(rèn)真考慮過(guò)在Wal-Mart(沃爾瑪)里販賣自己的品牌服裝。雜志對(duì)他失去了興趣，對(duì)他的報(bào)道越來(lái)越少，顧客也意興闌珊，百貨公司的銷售也一度下跌了75%。

　　所以，5月6日服飾公司PVH(Phillips-Van Heusen)對(duì)TOMMY HILFIGER30億美元的收購(gòu)事件顯得意義重大，至少證明了時(shí)尚界精英低估了Tommy Hilfiger先生。要知道，30億美元的價(jià)格是2003年P(guān)VH收購(gòu)CALVIN KLEIN時(shí)的7倍，是LVMH2001年收購(gòu)DONNA KARAN的近5倍。這對(duì)于品牌的創(chuàng)建者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種很大的滿足，畢竟TOMMY HILFIGER曾經(jīng)是與CALVIN KLEIN、DONNA KARAN齊名的品牌。

　　Tommy Hilfiger和他的合伙人是怎樣扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的呢?Tommy Hilfiger1985年開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)，那個(gè)時(shí)候他34歲，合伙人是印度紡織巨頭Mohan Murjani。他在合伙人的資助下創(chuàng)建自己的男裝系列，整系列以典雅的校園風(fēng)格為本，再注入時(shí)尚元素，在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是經(jīng)典的變奏。上世紀(jì)90年代初，Tommy Hilfiger經(jīng)歷了人生的一大轉(zhuǎn)變，憑著資深投資者Silas Chou及Lawrence Stroll的幫助，他于1989年正式全權(quán)主管其個(gè)人品牌。

　　天才的設(shè)計(jì)自然是一方面，創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷也不可或缺。Tommy Hilfiger在這方面也是比較大膽的，默默無(wú)聞的時(shí)候就敢在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上大做宣傳：又一位偉大的男性設(shè)計(jì)師誕生了!他將自己歸類到了當(dāng)時(shí)非常有名氣的Calvin Klein、Ralph Lauren 和 Perry Ellis的隊(duì)伍當(dāng)中，這在當(dāng)時(shí)的時(shí)尚界簡(jiǎn)直就是一個(gè)大笑話。

　　還好，幾年之后，這個(gè)大膽的“預(yù)言”成為了現(xiàn)實(shí)，他憑借自己的天分和努力讓公司的知名度直線上升，1992年，TOMMY HILFIGER品牌已經(jīng)家喻戶曉，1995年，Tommy Hilfiger獲得時(shí)裝界最高榮譽(yù)——美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的CFDA最佳男裝設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)，把其事業(yè)推至最高峰。

　　然而到了上世紀(jì)90年代末，公司開(kāi)始走下坡路，股票價(jià)格跌到了7.5美元，是其原始價(jià)值的一半。人們對(duì)他的品牌變得越來(lái)越不感興趣。面對(duì)這種狀況，他長(zhǎng)期以來(lái)的合伙人Silas Chou和Lawrence Stroll 決定拋開(kāi)過(guò)往向前看。2006 年， 一家由TOMMY HILFIGER歐洲辦事處負(fù)責(zé)人Fred Gehring 牽頭，名為Apax Partners 的私募公司成立，并以16 億美元的價(jià)格收購(gòu)了TOMMY HILFIGER公司。這一變動(dòng)不僅造成了首腦的換位——荷蘭人Fred Gehring 成了公司的總裁，還改變了品牌的設(shè)計(jì)方向。在未來(lái)的很多年中，這一事件都成為商業(yè)學(xué)校課堂上熱衷探討的幸運(yùn)案例之一。TOMMY HILFIGER重回它的最佳狀態(tài)——不過(guò)這次的主戰(zhàn)場(chǎng)卻變成了歐洲。

　　Fred Gehring認(rèn)為，歐洲市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)是不同的，美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵是集中，也就是把盡可能多的商品堆到百貨商店的柜臺(tái)上，而歐洲市場(chǎng)的關(guān)鍵則在于分散——即為小型零售店提供能夠準(zhǔn)確迎合那些品位成熟的顧客的商品。在歐洲，TOMMY HILFIGER公司差不多有4000多家店，其中很多都是出售精選貨品的小店鋪。另外，不同區(qū)域的差別也很明顯，德國(guó)人喜歡的東西，西班牙人不一定喜歡。“不管是誰(shuí)，假如他以為能用那種老一套的品牌營(yíng)銷觀點(diǎn)上這兒來(lái)混的話，那他肯定會(huì)栽跟頭。”Fred Gehring說(shuō)，“你的思考方式必須要變得非常本地化。”實(shí)際上，這些店里出售的服裝并不是由Tommy Hilfiger親自設(shè)計(jì)的，而是由阿姆斯特丹的一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成。{page_break}

　　在這些小店中，巴黎一家比較有影響力的售賣流行衣服的商店店主Sarah Lerfel就比較精明，她將TOMMY HILFIGER具有嘻哈風(fēng)格的服裝出售給英式足球運(yùn)動(dòng)員球星Thierry Henry，“他在這里已經(jīng)相當(dāng)有名氣了，與他合作是讓TOMMY HILFIGER進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的一種非常好的方式，”Sarah Lerfel說(shuō)。“因?yàn)檫@里的每個(gè)人都喜歡Thierry Henry。”

　　時(shí)尚圈的一樁大買賣

　　私募集團(tuán)Apax Partners成立后，通過(guò)回收TOMMY HILFIGER的授權(quán)許可重整品牌，避免了激進(jìn)的發(fā)展策略與惡性循環(huán)。

　　2007年，通過(guò)Fred Gehring的努力，TOMMY HILFIGER與Macy’s(梅西百貨)合作，獨(dú)家為Macy’s800家分店提供服飾。Macy’s的首席執(zhí)行官Terry J. Lundgren表示，TOMMY HILFIGER產(chǎn)品是店里銷售最好的品牌之一，甚至在金融危機(jī)的時(shí)候業(yè)績(jī)都還不錯(cuò)，現(xiàn)在在Macy’s全國(guó)的業(yè)務(wù)仍然要超過(guò)其他的像Belk和Dillard’s這樣的百貨商店。

　　“當(dāng)然，在一開(kāi)始的時(shí)候這就是一場(chǎng)賭博，”Lundgren先生表示，“只不過(guò)后來(lái)被證明了是一種很好的合作方式。”

　　2008年9月，TOMMY HILFIGER公司在紐約第五大道開(kāi)設(shè)了一家新的旗艦店。新店有四層樓高，占地22000平方英尺，成為 TOMMY HILFIGER全球首家匯集各種生活所需品的店，包括“逃離系列”服裝、男女裝、童裝、定制服裝、鞋類、飾品、家居裝飾以及全部的 Hilfiger Denim 品牌服裝，并且這里的銷售狀況很不錯(cuò)，每年的利潤(rùn)大約有3億美元。

　　正是公司一步步扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，為品牌創(chuàng)造了這種良好的國(guó)際性平臺(tái)，給了PVH集團(tuán)很大的信心，并最終促成了收購(gòu)事宜。PVH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico表示，從戰(zhàn)略角度看，TOMMY HILFIGER符合所有收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，作為一個(gè)強(qiáng)大的全球性品牌，它具有非常強(qiáng)大的國(guó)際運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這次收購(gòu)金額為30億美元，外加承擔(dān)1.38億美元的債務(wù)，合并收益為46億美元。在短期內(nèi)，杠桿作用明顯。收購(gòu)業(yè)內(nèi)人士稱對(duì)于PVH而言這是一次行業(yè)轉(zhuǎn)換，即本次交易使PVH背上大量債務(wù)。Emanuel Chirico預(yù)測(cè)，今后如果進(jìn)一步擴(kuò)大TOMMY HILFIGER的業(yè)務(wù)，并且利用其國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)將其發(fā)展成像IZOD以及ARROW這樣的品牌，那么就會(huì)有源源不斷的現(xiàn)金流來(lái)彌補(bǔ)債務(wù)。

　　在所付的30億美元中，Apax將獲得26.5億美元現(xiàn)金以及價(jià)值3.8億美元的PVH普通股。Apax公司2006年5月時(shí)以16億美元的價(jià)格購(gòu)入TOMMY HILFIGER，今后將擁有PVH公司13%的股份。

　　由于投資者的收購(gòu)行動(dòng)，紐約證交所上市的PVH股價(jià)上漲了9.75個(gè)百分點(diǎn)，這是金融危機(jī)以來(lái)，服裝產(chǎn)業(yè)最大的一次收購(gòu)活動(dòng)。超過(guò)440萬(wàn)股易主，而3個(gè)月來(lái)的平均交易量只有623392股，形成鮮明對(duì)比。

　　易主之后，F(xiàn)red Gehring將繼續(xù)擔(dān)任TOMMY HILFIGER的首席執(zhí)行官，主要是重建品牌在北美的業(yè)務(wù)，擴(kuò)展國(guó)際版圖。Tommy Hilfiger也將繼續(xù)擔(dān)任品牌首席設(shè)計(jì)師。因此，這個(gè)品牌的整體風(fēng)格并不會(huì)改變。