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    英國奢侈品牌博柏利已收回在華余下的15%代理權

    2016/8/4 16:20:00 來源: 評論(0)87

    奢侈品牌?博柏利?設計

      英國奢侈品牌博柏利(Burberry)已收回在華余下的15%代理權,實現100%控股,將在占集團四成份額的中國市場親自挽袖上陣。業內人士認為,代理改直營代表品牌將長期深入中國市場,Burberry將獨自在奢侈品行業低迷期面對龐大的中國市場。在這樣的“重資產”模式下,品牌應在設計、營銷等方面有所突破。

    3

      重資產運營

      Burberry近日以5400萬英鎊(約合4.77億元人民幣)的總價收購中國代理商香港耀萊集團持有的剩余15%股份,將在交易完成后100%控股中國區業務。代理權收回也意味著耀萊集團全面退出。

      記者了解到,Burberry集團2010年起開始逐漸回收中國區代理權,曾以7000萬英鎊(約合6.15億元人民幣)收購特許經營伙伴國行集團有限公司位于中國內地市場的Burberry特許經營店以及該公司85%的股份。收購完成后,集團全面監管直營店銷售鏈、貨源和網絡市場的開發與運營。彼時Burberry品牌總監曾表示,收回代理權將保持品牌形象,有助于迅速拓展中國市場。Burberry也開始全力打擊仿制商品。

      Burberry不惜投入重金進行重資產運營,希望產生規模效應并分羹市場紅利,不過,銷售占比達40%的中國市場近幾年表現并不亮眼。資料顯示,2009-2010財年,中國內地特許經營店收入為7500萬英鎊,利潤為1400萬英鎊,品牌在中國地區的利潤以兩位數遞增。最近兩年間,品牌利潤連續下跌。Burberry最新上年度業績顯示,營收為24億英鎊,同比下跌1%。調整稅前利潤4.21億英鎊,同比下跌10%。港澳地區拖累明顯,內地市場僅獲得正增長。集團還宣布,2017年利潤將處于預期的最低水平。

      過河拆橋?

      據了解,Burberry此前希望通過耀萊集團提高品牌定位,引入高端系列,擺脫“爛大街”的格紋形象,但被耀萊集團以“難被消費者接受”為由拒絕,分歧最終導致解約。

      Burberry甩開代理的舉動雖被部分人解讀為過河拆橋,但多位奢侈品行業專家表示,此舉是必然選擇。

      奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷表示,收回代理權與市場好壞無關,外資品牌進入目標市場都要經歷這一過程。優他國際時尚管理集團總裁楊大筠認為,國際品牌早期進入中國時,為了降低風險會利用代理商拓展市場,當中國奢侈品市場萎縮,品牌快速擴張,知名度和影響力達到一定規模時,跨國公司就會選擇重回直營。

      至于“重資產”模式下的經營壓力,楊大筠稱,短時間內,品牌直營經營成本、廣告成本等均會增加,但長期的布局、升級改造,才能夠重獲新的增長機會。作為Burberry重度依賴市場,在華改為直營也屬戰略考慮。楊大筠認為,奢侈品市場低迷,此時回收價較低,也能攫取更多推廣機會。據了解,近兩年,國際品牌Hugo Boss、Jack Wolfskin、Michael Kors等均已收回在華代理權。

      幾經掙扎

      無論是在中國市場的品牌定位還是集團內部人事管理方面,Burberry近幾年一直在調整、掙扎。7月中旬,Burberry飽受詬病的首席執行官、首席創意官Christopher Bailey被降職,CEO職位將由來自LVMH集團的Marco Gobbetti取代。Bailey執掌的兩年來,公司業績不佳,股價下跌超過20%,市值蒸發了近1/5。去年11月,集團龐雜的產品線整合升級,旗下不同價位的Prorsum、Brit和London三條產品線合并統一更名為Burberry并建設新的風衣工廠。

      分析人士認為,Burberry近幾年商業氣息過于濃厚,設計缺乏新意,造成年輕消費群體流失。周婷表示,對品牌來講,產品創新是當務之急。楊大筠則認為,Burberry不僅需要去LOGO化,還要加速借助互聯網手段使其更易被年輕消費群體接受。Burberry在品牌推廣方面應針對年輕消費者甚至“二次元”消費群體更新設計。品牌亦有望下調產品價格。

      記者發現,Burberry今年加大了創新力度。率先實行“即秀即售”模式,并在中國加大微信、微博的推廣力度,選取吳亦凡等當紅藝人走秀。

    責任編輯:姚婷
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