雅芳開始進行“全渠道零售”銷售代表仍是增長計劃的重中之重

　　雅芳于1990年進入中國市場，作為第一家在中國獲得直銷牌照的老牌國際巨頭，曾憑借直銷模式占據(jù)領(lǐng)先地位，成為不少中國“ 70后”“80后”心中比較有認知的品牌。雅芳中國在 2003 年巔峰時期曾完成 24 億元的銷售額。

　　不過隨著直銷模式在美國受到零售業(yè)沖擊，美妝市場競爭激烈，雅芳于 2015 年把自己美國區(qū)業(yè)務(wù) 80% 的股權(quán)賣給了私募基金 Cerberus Capital Management。之后它接連收縮開支，調(diào)整策略，接連退出韓國、越南和愛爾蘭市場，進行多輪裁員，還把總部從紐約搬至英國。

　　而在中國市場，雅芳也經(jīng)歷著尷尬的境地。由于進駐中國的外資品牌越來越多，加上雅芳在美國的不斷衰退，其在華也屢屢被傳出要退出的消息。自2010年起，雅芳在中國的業(yè)績開始下滑， 2011~2014 年期間，雅芳的銷售額依次為 10 億元、7 億元、6 億元和 3.5 億元。受 2010 年賄賂門事件影響，領(lǐng)導(dǎo)雅芳中國 12 年的時任大中華區(qū)總裁高壽康被停職，而后空降的多位高管對中國市場“水土不服”，歷經(jīng)四任換帥更迭。相對于雅芳的頻繁換帥，其競爭對手玫琳凱自 1998 年起就任用擁有多年中國日化銷售經(jīng)驗的麥予甫擔(dān)任中國區(qū)總裁。

　　在直銷和零售模式之間反復(fù)徘徊了幾年后，雅芳開始進行“全渠道零售”：包括網(wǎng)店、專賣店和日化用品零售店。目前雅芳在石家莊、合肥等二三線城市有45家專賣店。近期雅芳還對專賣店進行了升級，新型專賣店增設(shè)了顧客體驗區(qū)，能夠進行肌膚檢驗，整體店面在裝潢和設(shè)計也有所改良。

　　另一方面，雅芳這次打通了線下和天貓旗艦店的會員體系。從購物體驗上，雅芳設(shè)立了“一站式的客服中心”，希望通過這一途徑優(yōu)化消費者體驗。

　　今年3月，雅芳在華推出全新的“新活美白凈潤”系列產(chǎn)品，從官網(wǎng)信息來看，這一系列包含8個SKU，對于雅芳來說是近年罕見的大力度新品發(fā)布。不同于以往的宣傳方式，此次新品發(fā)布，雅芳采取了視頻推廣、在官方微信公眾號推出H5互動專頁等更受年輕消費者關(guān)注的社交化營銷方式。雅芳大中華區(qū)總經(jīng)理張旭明表示，通過這一全新系列的產(chǎn)品發(fā)布，“雅芳也將開啟全新篇章”。

　　目前來看，雅芳是想用“性價比”和“服務(wù)”打動年輕人。不過，在大眾美妝品品類中，雅芳面對的不只有長年的對手玫琳凱，還有韓束、自然堂、珀萊雅這些在營銷廣告上舍得下大手筆的國產(chǎn)品牌，還有諸如資生堂等在近幾年開始著重大眾化妝品品類的美妝公司，競爭壓力不容小覷。

　　對于雅芳今年在中國市場啟動的一系列革新計劃，資深美妝評論人、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎在接受北京商報記者采訪時表示，無論是專賣店形象升級還是重啟會員制度，都不是雅芳在中國市場重整旗鼓的關(guān)鍵。“雅芳重生的關(guān)鍵在于品牌力的提升、品牌形象的重新塑造。這一目標(biāo)不可能一蹴而就，雅芳的品牌革新還需要時間”。

　　從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，雅芳最新發(fā)布去年四季度財報顯示，雅芳公司報告期內(nèi)總收入下降2.4%至15.7億美元，低于預(yù)期，這是雅芳連續(xù)四年業(yè)績下跌。2016年全年，集團總收入為57.18億美元，同比下降7.2%;凈虧損由11.489億美元縮減至1.076億美元。

　　財報指出，2016年作為雅芳三年轉(zhuǎn)型計劃的元年，集團在成本削減、提高利潤率和強化資產(chǎn)負債表都有較好進展，其中三年削減3.5億美元成本的目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)1.2億美元。對于2017財年，雅芳公司首席執(zhí)行官Sheri McCoy表示集團正采取行動改進所有市場的表現(xiàn)，銷售代表仍然是增長計劃的重中之重。

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