鞋服品牌 明星代言做給誰看？

    晉江乃至閩南鞋服品牌曾經創造了中國品牌發展史上的一個奇跡：形形色色、大大小小的幾百個明星代言人充斥市場，結局固然大相徑庭———有的一日千里，有的江河日下。明星代言人對企業品牌的短期和長期價值，也許只有企業自身心知肚明。但不容忽視的現實是，明星代言+央視廣告轟炸模式，開辟了一條晉江鞋服企業的陽光大道，也快速成就了一大批的知名品牌。     作為全球制傘基地，晉江日前亦傳出太陽城聘請著名主持人李湘代言，從而轉戰國內市場的新聞。然而，傘業品牌的明星代言之路到底是鋪滿鮮花還是暗布荊棘？這些制傘企業又該如何借鑒鞋服行業明星代言人策略的經驗、避免重蹈覆轍？本刊特邀實戰營銷專家、上海至匯營銷咨詢有限公司董事畢曉軍先生發表他的觀點———     明星應與品牌內涵相吻合     不論是范冰冰，抑或徐靜蕾，乃至李湘，其外貌及性格不同、演藝路線不同，注定其所代表的明星氣質特征也是差異明顯，比如范冰冰的嫵媚冷艷、徐靜蕾的知性時尚、李湘的乖巧伶俐。而作為不同的傘業品牌，天堂傘業、紅葉制傘的品牌路線和品牌訴求不同，同樣決定了其品牌氣質的區別，比如天堂傘業借助范冰冰訴求其技術領先優勢、紅葉品牌依托徐靜蕾詮釋其時尚傘文化。     作為晉江傘業品牌，品牌該如何定位？品牌該訴求什么？如何實現代言明星氣質與自身的傘業品牌氣質的完美嫁接？如何實現和浙江傘業巨頭品牌定位和品牌訴求的有效區隔？這些疑問在聘請明星代言之前應該都會考慮清楚。明星代言人策略需要吻合企業的品牌策略，同樣，明星代言人的氣質也需要吻合企業的品牌氣質，并進一步形象化地延展和擴張品牌的內涵，乃至不斷地豐富和成就其品牌內涵。     而在晉江鞋服行業已經有可借鑒的明星代言經典案例，比如陳道明與利郎、李連杰與柒牌、孔令輝與安踏，就達到了明星代言人氣質與品牌氣質之間相得益彰、良性支撐的效果，也為企業品牌資產的積淀創造了不可磨滅的貢獻。     選擇明星要兼顧經銷商和消費者     不同發展階段的企業，聘請明星作為品牌代言人的階段性目標會有所區別。借助期貨訂貨會模式、區域代理模式和特許加盟模式“三駕馬車”，成就了閩派鞋服品牌的快速發展之路。     現在晉江傘業品牌同樣在步鞋服品牌的后塵———原來依靠外銷渠道，目前需要從頭開始創建國內銷售網絡。其中，發展區域代理商就成為首要的重點工作，而借助區域代理商發展當地的終端加盟商就成為下階段的重點工作，最終協助終端加盟商實現貨品的良性回轉就成為銷售實現的落腳點。     然而明星代言人到底做給誰看？是代理商？還是加盟商？還是目標消費者？從代理商的角度，可能希望明星代言人與直接競品聘請的明星代言人區隔明顯；從加盟商的立場，可能希望明星代言人能夠名氣越大越好；從消費者的感受，可能希望明星代言人或是自己的“夢中情人”，或是自己的行為楷模；而從企業的本意出發，就需要借助明星代言人策略，實現企業的區域代理招商推進需求、代理商的特許加盟拓展需求、加盟商的終端貨品銷售需求以及消費者的“追星”心理需求的和諧統一。     目前眾多由批發模式向專賣模式轉型的鞋服品牌，在實際選擇明星代言人時，往往是由代理商說了算、做給代理商和加盟商看。傘業品牌應切忌為了迎合代理商的招商要求而確定明星代言人，更要避免被代理商牽著鼻子走、一切由代理商說了算。畢竟，品牌資產是屬于企業的終生財富。     晉江傘業品牌現階段的明星代言策略，先做給代理商和加盟商等渠道合作伙伴看，以達到空白區域快速招商加盟、搶占市場競爭制高點的目的，這種階段性目標也無可厚非。但同時，企業更要衡量品牌的目標消費者對于代言明星的接納、喜好和支持程度，提前預設明星代言人與目標消費者“追星”需求之間溝通互動的接口。畢竟，一把把傘不是賣給一小撮代理商、加盟商，而是賣給無數個消費者。     可以說，如果不能未雨綢繆、先知先覺地遵循“吻合度”和“和諧度”這兩個法則，晉江傘業品牌的明星代言人策略就一定會和其品牌推廣策略“貌合神離”。最終，明星代言可能會陷入“看上去很美、用起來很丑”的境地！