鞋業(yè)供應鏈之終端利器“假設-驗證”法

　　鞋業(yè)供應鏈之終端利器“假設-驗證”法

　　這里介紹一種用于門店科學訂貨的“假設-驗證”方法，并不需要企業(yè)進行大手筆投資卻能見到實效，該方法在日本著名零售連鎖企業(yè)7-Eleven得到了很好的應用。事實上，從非專業(yè)的一般消費者角度來看，會認為日本7-Eleven的商品種類和價格以及周邊商圈并不會比其它便利店好多少，但是日本7-Eleven的利潤率卻是位居日本便利店行業(yè)第二第三的羅森、全家的2倍。為什么7-Eleven能取得遠遠超過競爭對手的業(yè)績?“假設-驗證”就是它的一個秘密武器。

　　“假設-驗證”的哲學理論基礎是7-Eleven的企業(yè)創(chuàng)始人鈴木敏文所提出的當今時代的消費已經(jīng)完全進入了心理學領域，因為市場已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，光從經(jīng)濟學角度去考慮商品銷售是遠遠不夠了，商品價值的判斷是由消費者的心來決定的。他認為：“如果我們不能持續(xù)細膩地以人類的心理做假設，并根據(jù)正確的資料信息進行驗證的話，就無法判斷下一步該怎么走”

　　在日本7-Eleven門店里，店員訂貨時已經(jīng)能通過GOT系統(tǒng)(一種可手持的扁平終端電腦)就能夠查詢各種參考信息，比如各種單品的庫存銷售信息、各門店所在地區(qū)20公里內(nèi)的氣象狀況和天氣預報、門店周邊社區(qū)的各種活動、目前新商品的電視廣告等。雖然電腦能夠給店員訂貨時提供最近一個月中每周以及最近一周每天的銷售數(shù)據(jù)，但是7-Eleven要求自己的店員在進行訂貨時，不能機械呆板只考慮過去的銷售趨勢，而是要靈活思考各種會影響消費者購買的因素并結(jié)合消費者心理來考慮。比如說同樣是20度天氣，30度濕度和70度濕度對于消費者來說的感覺是迥然不同的，而對應的穿著飲食類商品的需求也是不同，因此氣候、氣溫、濕度等因素的變化對社區(qū)便利店的商品銷售影響非常大，門店員工應密切注意這些因素并能敏銳的聯(lián)想到其對顧客需求的影響。曾經(jīng)有家門店從天氣預報得知明天會下大雪，因為神奈川縣一整年都很少積雪，所以店長馬上就聯(lián)想到消費者的防雪靴很少備置，就立刻行動采購了一批長筒靴在第二天一早放在門店門口，果真賣得很好。

　　而在同一地區(qū)的另一家店卻毫無知覺和動作，錯失銷售良機。但是氣象氣溫對銷售的影響又不是絕對的，比如因為空調(diào)溫差的關系，夏天熱咖啡并非就不能暢銷，冬天高脂肪的冰淇淋也很好賣，再比如可能連著下兩天大雨，會影響消費者出門購物，但是下雨下到第三天，消費者無論如何也會出門購物的(注：日本人注重新鮮度，不喜歡一周一次的大量購物而喜歡每天購物少量商品。)因此在進行“假設”之前，應該注重平時對自己的“五感”與對信息活用的敏感程度，多問幾個為什么，多想想消費者喜歡或不喜歡的原因。

　　由于“假設-驗證”活動是需要員工的創(chuàng)新精神和勇氣才能得以真正施行，因此7-Eleven也鼓勵員工不論做任何工作都要當成自己的事去全身心投入，才能成就一番事業(yè)，如果一個員工從沒考慮過門店里什么東西賣得最好和賣得最好的原因，新商品推出后的可能結(jié)果等問題，可能就不適合7-Eleven，因為此員工根本沒有深入到工作中去而只是滿足于在規(guī)定時間內(nèi)完成上司分配的工作，這樣的工作對于員工自己來說是一種折磨。此外，7-Eleven的發(fā)展歷史是在不斷的自我否定和創(chuàng)新中得以成長的，所以員工一直要勇于挑戰(zhàn)新事物，就算結(jié)果不盡如人意，企業(yè)也不會苛責，失敗的經(jīng)歷對于員工和企業(yè)來說都是一種學習。由于7-Eleven企業(yè)領導者對“假設-驗證”的高度重視和完善而強大的信息系統(tǒng)支持，門店每天都能進行“假設-實驗-驗證”的流程，比如門店某個員工認為三明治和杯裝湯放在一起能賣的更好，那么門店就嘗試著改變物品的陳列位置，再通過對消費者購買過程的觀察和電腦中記錄的銷售數(shù)據(jù)比較來進行驗證。企業(yè)每個門店每天都實施“假設-驗證”流程，那么就意味著一年做365次實驗，門店經(jīng)營者每天都在銷售方法上動腦筋，那么其銷售經(jīng)驗和對消費者的把握日積月累就形成了一種核心競爭力，即使和競爭對手賣同樣價格同樣質(zhì)量的商品，其業(yè)績也會比其它個把月才會去驗證調(diào)整商品的競爭對手要高出很多。

　　當然，對于終端老化、研發(fā)抄襲的傳統(tǒng)鞋企，訂貨似乎并不是大問題，門店訂貨在實際運作中并不會深入研究怎樣才能達到最優(yōu)化，目前管理學界的庫存最優(yōu)化理論有EOQ模型(前提假設是需求恒定)，(s,S)最小-最大庫存模型(前提假設是需求隨機)，適用于短生命周期商品的報童模型以及帕累托法則等，這些簡化實際情況的分析模型也許就夠用了。但是，面臨著越來越激烈的鞋業(yè)品牌競爭和新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)(如多品類集成的大店)，比較保守的傳統(tǒng)鞋店實際上已經(jīng)是銷售增長乏力，顧客不斷分流，利潤空間也不斷被壓縮，因此尋找新的出路和發(fā)展空間是一條不想走也得走的道路。而一旦傳統(tǒng)鞋企門店要向創(chuàng)新業(yè)態(tài)進行轉(zhuǎn)型，就面臨著如何合理設計新型門店的商業(yè)空間和布局設施，如何安排新開店的品種結(jié)構(gòu)和鋪貨量，如何根據(jù)商圈和顧客購買情況進行櫥窗流水臺貨柜貨架的陳列、賣場燈光音樂等氣氛布置的調(diào)整等一系列問題，此時“假設-驗證”方法就是幫助我們的門店“摸石頭過河”的好方法。

　　舉例來說，國內(nèi)新開門店往往是簡單以類似規(guī)模門店的營業(yè)面積來簡單估算來客量和營業(yè)額，門店經(jīng)營者往往不愿意花精力去認真的收集信息提出“假設”，更多在為很多所謂“火燒眉毛”的事情(例如裝修掃尾、貨品準備、工商稅務、消防、招聘店員等)在奔忙，而事實上那些“緊急”的事情往往是因為基礎管理不到位和做事沒有科學方法和流程而造成。要提出新開店的合理“假設”，就必須認認真真老老實實的調(diào)查商圈里的各種居民信息、競爭者信息、以及相關社團、組織、設施狀況，站在消費者角度去考慮他愿意上門購買和不上門購買的原因，然后再提出鋪貨品種組合和客流營業(yè)額等“假設”。此外，提出“假設”時參考的各種因素和信息必須靈活應用，比如7-Eleven就認為在住宅區(qū)的門店前車流就不是客流和營業(yè)額假設的主要考慮因素，而在主交通干道上的車流就是最重要因素了，但是如果主干道的交通狀況并不利于行人通行和穿越，則來客率也不會高，因此也不能千篇一律的用車流來預測營業(yè)額。{page_break}

　　在企業(yè)的管理實踐中，已經(jīng)進行過無數(shù)次鞋企終端門店銷售問題診斷和分析，使用“假設-驗證”的威力確實巨大，在基于門店分品類分性別分系列的銷售數(shù)據(jù)基礎上，對影響進店率、試穿率、成交率的不同因素進行分析，當然貨品新鮮度豐富度、門店清潔美感、人員的服務意識都是最起碼的，天氣、商圈、競爭對手動態(tài)、進店顧客資料等等也都要考慮，當我們進行“假設-驗證”時，可以發(fā)現(xiàn)歡迎語的話術、一張海報的色彩文字、店內(nèi)燈光的開光、促銷道具的擺放、陳列方式的改變都會對顧客心理產(chǎn)生影響，最終影響到銷售，一次次的假設之后讓我們對消費者心理把握、對門店里的軟件、硬件、人件的系統(tǒng)性認識、以及影響銷售的每一個細節(jié)認識得更加精確和細膩。

　　當然還有一些因素在影響我們的門店應用新方法，比如目前鞋業(yè)信息系統(tǒng)偏重于銷售數(shù)據(jù)錄入而非分析，終端片管與店長的教育程度較低而不擅電腦系統(tǒng)運用和分析等，因此要想如7-Eleven那樣比較系統(tǒng)的開展“假設-驗證”還是比較困難的。但是，筆者認為思想方法是完全可以借鑒移植的，每個門店店長每天都可以積極地去思考明天影響門店銷售的各種因素可能會產(chǎn)生什么樣的變化，提出自己的“假設”，然后在門店訂貨、陳列銷售等方面按照自己的“假設”來進行實驗，最后通過一個周期下來的銷售業(yè)績和消費者反應來驗證，這可以使得普遍枯燥萎靡的門店氛圍變得積極活躍，員工通過“假設-驗證”而提高了工作樂趣和工作主動性，企業(yè)的銷售水平和庫存水平也能朝著有利方向發(fā)展。而企業(yè)總部也可以相應給予門店較高的業(yè)績壓力和相應激勵措施、強有力的信息系統(tǒng)支持，并且在終端零售業(yè)態(tài)革新、產(chǎn)品研發(fā)及推廣等方面為門店創(chuàng)造條件。