運動鞋品牌陣營二十年蛻變(二）

　　2007年“安踏體育在香港成功上市。在安踏上市的范本作用下，361度、匹克、特步、鴻星爾克、美克等晉江系運動品牌先后上市，成為資本市場上一道獨特的風景線。

　　“我們每一家企業每天削尖腦袋想的都是希望自己成為老大，掌握主動權，突圍壯大。”許志華毫不掩飾地說。事實上，這些年晉江系運動品牌通過贊助國際球隊、賽事，不斷為品牌輸入高附加值。“如今，我們要做的，就是如何尋找差異化。”

　　李寧又換LOGO(標識)了!這已經是李寧公司第六次對品牌進行重塑。然而，這次換LOGO的時機頗讓人玩味。就在幾個月前，李寧和阿迪達斯先后公布的業績顯示，經過了6年的追趕拼殺，李寧2009年在中國內地的營業額終于超過阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌。十年前被耐克、阿迪達斯超過的陰霾雖未完全散去，但也曙光漸露。

　　李寧與耐克、阿迪達斯長達十年的鏖戰———

　　李寧終于超過阿迪達斯

　　李寧是否在真正意義上超越阿迪達斯、耐克，還言之尚早

　　被超越的尷尬

　　1989年退役后，“體操王子”李寧加盟廣東健力寶集團，創立了“李寧”體育用品品牌。1991年由健力寶投資1600萬元，廣東李寧體育用品公司正式成立，獨立負責李寧牌運動服、運動鞋的經營。李寧公司也從而開創了中國運動用品品牌經營的先河。

　　李寧，這位中國最優秀的運動員，創業初期也非常成功。1996年輝煌時候，李寧公司創下了6.7億元的歷史紀錄。

　　不過，一切好日子在2003年結束了。李寧在國內保持了9年的領先位置被在中國精耕細作28年之久的耐克搶走。第二年，阿迪達斯亦超越李寧，排在第二的位置。

　　“原來他們在中國的市場份額很低，但就在2000年到2004年，他們超越我們了。”被人接連快速超越對李寧公司首席執行官張志勇來說很是尷尬。“我們管理層都很深刻地記住那一次經歷。”

　　事實上，在1999年，當李寧在中國達到7億元人民幣年銷售額時，耐克在中國的年銷售額也僅僅是3億元，阿迪達斯只有1億元。盡管基數很低，從1999年后，耐克、阿迪達斯在中國的增長速度還是遠遠超過了李寧公司。

　　這使得李寧開始從品牌的角度來重定公司戰略。2003年下半年，李寧再次啟動了一輪全新的品牌變革。長期在中低端大眾體育用品市場徘徊的李寧，決定將重心轉向到高端體育用品市場。

　　李寧與耐克、阿迪達斯在高端市場的正面交鋒正式揭幕。

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　　殺入高端市場

　　張志勇透露，2004年時，李寧公司就制訂了一項秘密的計劃，準備用15年時間在中國市場上超越耐克，重奪王位。

　　運動品牌的競爭最為激烈的無非就兩方面：一是運動營銷，二是價格戰略。

　　價格方面，李寧的動作頗為干脆。2004年，李寧就開始扔掉原來270元、280元主流價格段的產品，挪到了超過350元以上價位，與耐克和阿迪達斯的主流價格段僅有50元之差。

　　而在運動營銷方面，2003年到2006年間，李寧先后成為中國男籃、西班牙男女籃球隊和蘇丹田徑隊的贊助商。眾所周知的是，籃球場是耐克的世界，而足球場則是阿迪達斯的天下。

　　如果說以上只是李寧的“試探性動作”，那么2008年北京奧運會，無疑是李寧和耐克、阿迪達斯兩大巨頭的第一次正面交鋒，也是最為激烈的一次。三方都感覺到各方帶來的強大壓力。

　　那一次交鋒，三方都將目光盯緊了奧運贊助市場一塊。阿迪達斯和耐克為此還投入了大筆資金。有人估算，阿迪達斯為奧運官方贊助商身份付出了約8000萬到1億美元不等的現金與實物，耐克也單獨贊助了中國多支奧運代表隊。李寧公司因財力不足不敵阿迪達斯而痛失贊助權之后，“退而求其次”贊助中央五套，成功介入。

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　　眾人狂打擦邊球很快引起了正牌贊助商阿迪達斯的不滿。為了維護自己的權益，阿迪達斯單獨成立一個團隊，與北京奧組委反隱性市場部門一同反隱性營銷。隨后北京奧組委發布的“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”，讓帶有李寧標識的服裝在央視主持人身上消失了。

　　然而，阿迪達斯千算萬算，卻還是算漏了李寧公司里還有一位民族英雄，那就是李寧本人。在全世界矚目的北京奧運會開幕式上，手持火炬的李寧代表13億中國人點燃圣火。全國人民為此沸騰。

　　時間仿佛就定格在了李寧“飛天”的那一刻，在此之前三方對贊助資源的搶奪一下子變得毫無意義。那一次被業界稱為“史上最成功的免費廣告”。

　　雖然李寧公司一再強調那純粹是李寧的個人行為，與公司無關，但對于耐克和阿迪達斯來說，那是一次沉重的打擊。阿迪達斯負責奧運營銷的主管柯瑞嘉接受采訪時頗帶酸味地說，“所有的火炬手都要身穿阿迪達斯服裝”，但也不足以扭轉局勢。市場調研公司勝三公司為此做了一項調查，結果顯示45%的中國消費者都誤以為李寧公司才是北京奧運贊助商。

　　大戰勝負未分

　　2010年3月18日，李寧公司在香港發布了2009年的業績報告，顯示其全球營業額增長25.4%至83.87億元，其中約99%的營業額在大陸市場。

　　而就在此前的兩個星期，阿迪達斯也發布了2009年全球業績報告，全年營業額同比下降3.9%至103.81億歐元。根據阿迪達斯財報的數據，其中大中華地區營業額占全球營業額的9%。算上匯率因素，2009年，大中華區營業額達9.67億歐元。有媒體援引業內分析人士估計，大陸市場大約占阿迪達斯大中華區營業額的84%。據此計算，阿迪達斯去年在大陸市場的銷售額約73億元，低于李寧。

　　再看毛利率。相較于競爭對手，李寧毛利率較高且相當穩定，基本維持在47%-48%，這甚至高于2009年阿迪達斯的45.4%和耐克的44.8%。

　　就以上兩組數據看，2009年，李寧在中國市場的爭奪中，可以說是2004年以來首次超越阿迪達斯。

　　不過，不能忽略的一個事實是，2009年阿迪達斯實施了一項大的組織變革，將原有的垂直組織架構，改造成跨職能、跨品牌(阿迪達斯和銳步)的新架構。渠道的整頓導致阿迪達斯業績下滑。用阿迪達斯首席執行官Herbert Hainer的說法，由于2009年初阿迪達斯在大中華區存在庫存過高的問題，因此期間，公司采用了“額外的手段在低利潤率情況下”來消化庫存。也就是說，李寧是否在真正意義上超越阿迪達斯、耐克兩大巨頭，重奪王位，目前還言之尚早。

　　于是，也就有了6月30日的那一幕，李寧公司宣布重塑標識和口號。同時，李寧更對品牌基因、目標人群、產品定位、品牌內涵和開發體系等做了相應的調整。品牌重塑后，李寧品牌將在一線城市，與耐克等國際品牌展開新一輪的正面爭奪。